На этой неделе столичный рекламный рынок стал объектом пристального внимания городских властей. Не успели как следует «переварить» создание в Киеве совета по вопросам рекламы, который призван, в первую очередь, контролировать законность продукции, так уже появилось новое распоряжение. Депутаты Киеврады постановили еще более ограничить рекламу алкоголя. Принятая Концепция предусматривает «проредить» рекламу спиртного в печатных изданиях, предназначенных только для взрослых. А кроме того, новые правила рекламирования алкоголя запрещают изображать позитивные эффекты от его употребления и привлекать молодежь к популяризации горячительного.
Несложно предположить, как отреагирует на сей факт рекламисты. Тем более, что пару лет назад, когда Верховная Рада приняла закон, резко ограничивающий возможности алкогольной рекламы на ТВ, прецедент уже был. Представители агентств заявили, что власти намеренно «подавляют» рекламный рынок. Ведь в таком случае его объем в 150 миллионов долларов сократится более чем на треть. Сегодня же, если говорить лишь о финансовой стороне дела, убытки могут быть еще внушительнее. В минувшем году эксперты Всеукраинской рекламной коалиции оценили рекламный рынок уже в 420 миллионов долларов, без учета налогов. Бесспорным лидером стало телевидение, на долю которого выпало почти 50% от всей медиарекламы, а «аутсайдером» — интернет. Проанализировав динамику, эксперты пришли к выводу, что этому рынку еще расти и расти. Только наружная продукция и в печатных СМИ возрастет в этом году, по их прогнозам, на 30— 40%. Произойдет это, правда, лишь в том случае, если к рынку не проявят повышенный интерес. Как сказал «Дню» исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник: «Попытки зарегулировать еще не сформировавшийся рекламный рынок приведут лишь к его застою».
Впрочем, наверняка украинский обыватель не воспринимает его в качестве такого уж младенца. Социологические опросы, которые проводили в разное время и по заказу разных структур, были похожи в своих выводах: реклама приятна очень узкому кругу людей.
Например, в Виннице из 2 тысяч опрошенных лишь 6% чистосердечно признались: люблю рекламу. Еще 32% сообщили, что относятся к ней нейтрально. Остальные же 26% и 28% сказали, что не могут переносить ее из- за назойливости и что она ориентирована лишь на богатых людей. Словом, похоже, потребители рекламы не очень-то согласны с ее создателями, которые считают, что продвигают искусство. В первую очередь, в этом искусстве смущает его примитивизм и чрезмерная авангардность. Взять, к примеру — говорит экс-член Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания, эксперт по вопросам рекламы и морали Юрий Покальчук, — рекламу одной из минеральных вод, которая долгое время не сходила с экранов телевизоров. Внучка почти что с надеждой спрашивает у бабушки: а когда ты умрешь? На что та ей отвечает: «Нескоро, детка, потому что воду минеральную пью». «О какой нравственности и воспитательной функции (а именно ею и наделена сегодня реклама) можно говорить в данном случае, — возмущается Ю. Покальчук. — В «детское» время анонсируют фильмы для взрослых, не упуская при этом их «кульминационных» моментов. В три часа дня идет реклама шоколадного батончика, прожевав который барышня недвусмысленно «нападает» на молодого человека». По мнению Юрия Покальчука, все это называется просто: безалаберность. Были бы предусмотрены штрафы за подобную «начинку» роликов, существовали бы эффективные общественные советы, разграничение на «дневную» и «ночную» рекламу — и вряд ли на экранах можно было увидеть такие сюжеты. Наверняка таким образом удалось бы обезопасить подрастающее поколение от созерцания на бигбордах счастливых курильщиков.
Справедливости ради стоит упомянуть, что за рекламой в Украине все же наблюдают. Это, согласно закону, возложено на Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания, Антимонопольный комитет и Госпотребстандарт. Существует и общественный совет по рекламе. Правда, он, скорее, выполняет функцию арбитра по факту тех или иных сюжетов, нежели препятствует появлению недобросовестной рекламы. Как обтекаемо охарактеризовали их деятельность в рекламной коалиции, «они влиятельны настолько, насколько того хотелось бы». По сути, они просто оценивают объективность жалоб. А они в Украине, как оказалось, возникают нередко. Хотя и не всегда, как говорится, по делу. К примеру, был случай, когда молодой человек, прочитав, что магазин N находится в двух шагах, решил проверить информацию. Увы, намеченной цели достигнуть не удалось, и он, не долго думая, пришел жаловаться на врунов-рекламистов. В другой раз женщине не понравилась неоновая вывеска в виде чулка. Сначала она решила, что это происки антихриста, а потом — что вывеска указывает на бордель.
Более обоснованный и объективный список претензий предоставили в Киевском управлении по защите прав потребителя. В основном, как оказалось, в столице нарушают одно из основных положений Закона «О рекламе». Щиты и бигборды, несмотря на запреты, размешают ближе 200 метров от детских садов и школ. За что рекламисты в общей сложности уже успели заплатить 31 миллион 647 тысяч гривен штрафов. А за второе полугодие 2003 года было заведено 62 дела по факту нарушения законодательства, и в 57 случаях было принято решение запретить рекламу. В целом же, гласят выводы отчета Управления, основная проблема рынка — это непрямая реклама. По их мнению, упоминание торговой марки сводит на нет все алкогольно-табачные запреты, равно как и реклама спиртного и сигарет — возле культовых сооружений, мест отдыха, театров. Кроме того, по их мнению, «пропаганда социального негатива» в центре столицы не только портит вид, но и противоречит современным стандартам европейских городов.
Действительно, в Украине существуют свои рекламные «блохи». Однако, околорекламные разборки характерны не только для нас. Скажем, в словаре ассоциаций, который недавно выпустили во Франции, напротив слова «реклама» было написано: занудливая, надоедливая, мешает, раздражает... Исследование, проведенное в США, и вовсе поставило в тупик. Как показали результаты, в среднем за последние 30 лет число рекламных роликов, атакующих сознание детей, увеличилось вдвое — до 40 тысяч. При этом лидируют среди них сюжеты, пропагандирующие сладости и рестораны быстрого питания. Именно по этой причине, решили психологи, в стране так стремительно толстеют — если в 1970 году лишь 4,2% американцев страдали ожирением, то в настоящее время — 15,3%. Исследователи объяснили столь агрессивное проникновение рекламы в сознание малышей тем, что дети до восьми лет, как правило, не способны осознать корыстную цель рекламы и воспринимают ее как мудрый и добрый совет. По мнению главного редактора журнала «Практическая психология и социальная работа» Александра Губенко, Украине сегодня необходимо подумать об экологии рекламного пространства и даже о психологической экспертизе продукции. Речь в данном случае идет не только о моральной стороне дела. К примеру, считает психолог, рекламисты во многих случаях не утруждают себя поисками новых выразительных средств. Они воспринимают свою аудиторию как людей с интеллектом ниже среднего и странно представляют роли мужчин и женщин. По мнению А. Губенко, обращает на себя внимание мужчиноцентричность рекламного пространства — преимущественно используются образы симпатичных девушек с зазывными выражениями лиц, как будто реклама рассчитана на то, чтобы привлекать только мужское внимание.
С данным упреком сами творцы рекламы не согласны. Дескать, это наши технологии и наши тайны. Еще в 1904 году первый настенный календарь «Колет», выпущенный старейшей фирмой по производству календарей «Браун и Байглоу», показал, что изображения женщин приносит солидную прибыль. И по данным зарубежных исследований, образ женщины — наиболее запоминающийся, опережая по этому показателю образы ребенка и животного. Что же касается других факторов раздражения, то, по мнению М Лазебника, в данном случае ничего не поделаешь. Если человек не может себе позволить отдыхать в Тунисе, то показ загорелых тел, водных горок и оригинальных памятников архитектуры, понятно, будет его раздражать. Единственное, что, по словам рекламиста, сегодня стоит предпринимать — так это бороться с нечестной, неэтичной и незаконной рекламной. Последняя же может считаться таковой лишь в том случае, если рассказывает о запретном товаре или бизнесе. «Публичные дома у нас вне закона, и их, конечно, нельзя рекламировать. Но если книга, вышедшая в свет, содержит в себе элементы эротики, — так почему же их нельзя отразить в ролике», — недоумевает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. В любом случае, рекламисты не влияют на то, о чем рассказывают, — все зависит от группы товара, которая сейчас наиболее востребована и от развития в стране той или иной сферы экономики.
Нечестность и неэтичность продукции не устраивает, в первую очередь, самих профессионалов рекламного дела. А «процветают» они потому, что рекламисты зачастую «гоняются за дешевизной». Хотя в дирекции фестиваля рекламы, который состоялся в мае этого года, уверяют, что «откровенного мусора» стало значительно меньше. И уже можно констатировать: рекламный рынок Украины постепенно выравнивается, по мере того как работающие на нем специалисты «опериваются», постигают тонкости конъюнктуры и специфику восприятия информации украинцами. Конечно, рассказывает М. Лазебник, рецидивы неквалифицированного рекламного менеджмента у нас случаются, равно как и недобросовестная реклама. Но в последнем случае ее можно назвать такой, если доказано, что она нанесла вам ущерб. Неэтичность также нужно воспринимать грамотно. Она означает, что для «разговора с аудиторией» был выбран неправильный язык. Скажем, в рекламе, ориентированной, в первую очередь, на пожилых, используется непонятный им молодежный слэнг.
«В любом случае, — резюмирует М. Лазебник, — для того, чтобы судить рекламу и запрещать те или иные ролики, существуют правоохранительные органы, суд». Если же, по его мнению, загнать украинский рекламный рынок в жесткие рамки, то можно забыть о качественном росте продукции. Произойти он может лишь тогда, когда рынок будет развиваться, а конкуренция — ужесточаться. В принципе, сегодня к этому все и идет: телепространство имеет лимиты для рекламы, а щиты в городе не поставишь через каждые два метра. Отсюда — возрастут цены на время и площадь, а значит — заказчики и рекламисты вынуждены будут десять раз подумать: стоит ли игра свеч.
