Цього тижня столичний рекламний ринок став об’єктом пильної уваги міської влади. Не встигли як слід «перетравити» створення в Києві ради з питань реклами, що має, насамперед, контролювати законність продукції, як уже з’явилося нове розпорядження. Депутати Київради постановили ще більше обмежити рекламу алкоголю. Прийнята Концепція передбачає «прорідити» рекламу спиртного в друкованих виданнях, призначених лише для дорослих. А крім того, нові правила рекламування алкоголю забороняють зображати позитивні ефекти від його вживання та залучати молодь до популяризації міцних напоїв.
Нескладно припустити, як відреагують на цей факт рекламісти. Тим більше, що кілька років тому, коли Верховна Рада ухвалила закон, що різко обмежував можливості алкогольної реклами на ТБ, прецедент уже був. Представники агентств заявили, що влада навмисне «придушує» рекламний ринок. Адже в такому випадку його обсяг у 150 мільйонів доларів скоротиться більше ніж на третину. А сьогодні, якщо говорити лише про фінансовий аспект справи, збитки можуть бути ще переконливіші. Минулого року експерти Всеукраїнської рекламної коаліції оцінили рекламний ринок уже в 420 мільйонів доларів, без урахування податків. Безперечним лідером стало телебачення, на частку якого випало майже 50% від усієї медіареклами, а «аутсайдером» — iнтернет. Проаналізувавши динаміку, експерти дійшли висновку, що цьому ринку ще рости і рости. Лише зовнішня продукція і в друкованих ЗМІ зросте цього року, за їхніми прогнозами, на 30—40%. Станеться це, щоправда, лише в тому випадку, якщо до ринку не проявлятимуть підвищеної цікавостi. Виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник сказав «Дню»: «Спроби зарегулювати ще несформований рекламний ринок призведуть лише до його застою».
Утім, швидше за все, український обиватель не сприймає його як таке собі немовля. Соціологічні опитування, які проводили в різний час і на замовлення різних структур, були подібні у своїх висновках: реклама приємна дуже вузькому колу людей.
Наприклад, у Вінниці з 2 тисяч опитаних лише 6% щиросердо призналися: люблю рекламу. Ще 32% повідомили, що ставляться до неї нейтрально. А інші 26% і 28% сказали, що не терплять її через настирливість і що вона орієнтована лише на багатих людей. Словом, схоже, споживачі реклами не дуже погоджуються з її творцями, які вважають, що просувають мистецтво. Насамперед, у цьому мистецтві бентежить його примітивізм і надмірна авангардність. Узяти, наприклад, — каже екс-член Нацради з питань телебачення та радіомовлення, експерт із питань реклами та моралі Юрій Покальчук, — рекламу однієї з мінеральних вод, яка довгий час не сходила з екранів телевізорів. Онука майже з надією запитує в бабусі: а коли ти помреш? На що та їй відповідає: «Нескоро, дитинко, бо воду мінеральну п’ю». «Про яку моральність і виховну функцію (а саме нею й наділена сьогодні реклама) можна говорити в цьому випадку, — обурюється Ю. Покальчук. — У «дитячий» час анонсують фільми для дорослих, не упускаючи при цьому їхніх «кульмінаційних» моментів. О третій годині дня йде реклама шоколадного батончика, прожувавши який дівчина недвозначно «нападає» на юнака». На думку Юрія Покальчука, все це називається просто: недоладність. Були б передбачені штрафи за подібну «начинку» роликів, існували б ефективні громадські ради, розмежування на «денну» та «нічну» рекламу — і навряд чи на екранах можна було б побачити такі сюжети. Напевно, таким чином вдалося б забезпечити підростаюче покоління від споглядання на бігбордах щасливих курців.
Задля справедливості варто згадати, що за рекламою в Україні все ж таки наглядають. Це, згідно із законом, покладене на Нацраду з питань телебачення та радіомовлення, Антимонопольний комітет і Держспоживстандарт. Існує й громадська рада з питань реклами. Щоправда, вона, швидше за все, виконує функцію арбітра за фактом тих чи інших сюжетів, ніж перешкоджає появі недобросовісної реклами. Як обтічно охарактеризували їхню діяльність у рекламній коаліції, «вони впливові настільки, наскільки того хотілося б». По суті, вони просто оцінюють об’єктивність скарг. А вони в Україні, як виявилося, виникають нерідко. Хоча й не завжди, як говориться, по суті. Наприклад, був випадок, коли юнак, прочитавши, що магазин N розташований на відстані двох кроків, вирішив перевірити інформацію. На жаль, поставленої мети досягти не вдалося, і він, не довго думаючи, прийшов скаржитися на брехунів- рекламістів. Іншого разу жінці не сподобалася неонова вивіска у вигляді панчохи. Спочатку вона вирішила, що це підступи антихриста, а потім — що вивіска вказує на бордель.
Обгрунтованіший та об’єктивніший список претензій надали в Київському управлінні із захисту прав споживачів. Здебільшого, як виявилося, в столиці порушують одне з основних положень Закону «Про рекламу». Щити і бігборди, попри заборони, встановлюють ближче 200 метрів від дитячих садків і шкіл. За що рекламісти загалом уже встигли заплатити 31 мільйон 647 тисяч гривень штрафів. А за друге півріччя 2003 року завели 62 справи за фактом порушення законодавства, і в 57 випадках прийняли рішення заборонити рекламу. А загалом, свідчать висновки звіту Управління, основна проблема ринку — непряма реклама. На їхню думку, згадка торгової марки зводить нанівець усі алкогольно-тютюнові заборони, як і реклама спиртного та сигарет — біля культових споруд, місць відпочинку, театрів. Крім того, на їхню думку, «пропаганда соціального негатива» в центрі столиці не тільки псує краєвид, а й суперечить сучасним стандартам європейських міст.
Справді, в Україні існують свої рекламні «блохи». Але навколорекламні розбірки характерні не лише для нас. Скажімо, в словнику асоціацій, який нещодавно видали у Франції, навпроти слова «реклама» було написано: занудлива, докучлива, заважає, дратує... Дослідження, проведене в США, і зовсім загнало в глухий кут. Як показали результати, в середньому протягом останніх 30 років кількість рекламних роликів, які атакують свідомість дітей, збільшилася вдвічі — до 40 тисяч. При цьому лідирують серед них сюжети, які пропагують солодощі та ресторани швидкого харчування. Саме з цієї причини, вирішили психологи, в країні так стрімко товстіють — якщо в 1970 році лише 4,2% американців страждали на ожиріння, то сьогодні — 15,3%. Дослідники пояснили таке агресивне проникнення реклами в свідомість малюків тим, що діти до восьми років, як правило, не здатні усвідомити корисливу мету реклами та сприймають її як мудру та добру пораду. На думку головного редактора журналу «Практична психологія та соціальна робота» Олександра Губенка, Україні сьогодні необхідно подумати про екологію рекламного простору і навіть про психологічну експертизу продукції. У цьому випадку йдеться не лише про моральний бік справи. Наприклад, вважає психолог, рекламісти в багатьох випадках не обтяжують себе пошуками нових виражальних засобів. Вони сприймають свою аудиторію як людей з інтелектом нижчим за середній і дивно уявляють ролі чоловіків і жінок. На думку О. Губенка, звертає на себе увагу чоловікоцентричність рекламного простору — переважно використовують образи симпатичних дівчат із закличними виразами облич, неначе реклама розрахована на те, щоб привертати лише чоловічу увагу.
Із даним закидом самі творці реклами не погоджуються. Мовляв, це наші технології та наші таємниці. Ще в 1904 році перший настінний календар «Колет», випущений найстарішою фірмою із виробництва календарів «Браун і Байглоу», показав, що зображення жінок приносить солідний прибуток. І за даними зарубіжних досліджень, образ жінки найбільше запам’ятовується, випереджаючи за цим показником образи дитини та тварини. А що стосується інших чинників роздратування, то, на думку М. Лазебника, в цьому випадку нічого не поробиш. Якщо людина не може собі дозволити відпочивати в Тунісі, то показ засмаглих тіл, водних гірок та оригінальних пам’яток архітектури, зрозуміло, роздратовуватиме. Єдине, що зі слів рекламіста, сьогодні варто робити — то це боротися з нечесною, неетичною та незаконною рекламою. Остання може вважатися такою лише в тому випадку, якщо розповідає про заборонений товар чи бізнес. «Будинки розпусти в нас поза законом, і їх, звісно, не можна рекламувати. Але якщо книжка, яка побачила світ, містить у собі елементи еротики, — то чому їх не можна відобразити в ролику», — дивується виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції. У будь-якому випадку, рекламісти не впливають на те, про що розповідають, — усе залежить від групи товару, що зараз найзапитаніша і від розвитку в країні тієї чи іншої сфери економіки.
Нечесність і неетичність продукції не влаштовує насамперед самих професіоналів рекламної справи. А «процвітають» вони тому, що рекламісти часто «ганяються за дешевизною». Хоча в дирекції фестивалю реклами, що відбувся в травні цього року, запевняють, що «відвертого сміття» стало значно менше. І вже можна констатувати: рекламний ринок України поступово вирівнюється, по мірі того як працюючі на ньому фахівці «вбиваються в пір’я», осягають тонкощі кон’юнктури та специфіку сприйняття інформації українцями. Звісно, розповідає М. Лазебник, рецидиви некваліфікованого рекламного менеджменту в нас трапляються, як і несумлінна реклама. Але в останньому разі її можна назвати такою, якщо доведено, що вона завдала вам збитку. Неетичність також треба сприймати грамотно. Вона означає, що для «розмови з аудиторією» обрали неправильну мову. Скажімо, в рекламі, орієнтованій насамперед на немолодих, використовують незрозумілий їм молодіжний сленг.
«У будь-якому випадку, — резюмує М. Лазебник, — для того, щоб судити рекламу та забороняти ті чи інші ролики, існують правоохоронні органи, суд». Якщо ж, на його думку, загнати український рекламний ринок у жорсткі рамки, то можна забути про якісне зростання продукції. Відбутися він може лише тоді, коли ринок розвиватиметься, а конкуренція — посилюватиметься. У принципі, сьогодні до цього все і йде: телепростір має ліміти для реклами, а щити в місті не поставиш через кожні два метри. Звідси — зростуть ціни на час і площу, а отже, замовники і рекламісти будуть вимушені десятки разів подумати: чи варта справа заходу.
