Недавно управление культуры Херсонского городского совета объявило о проведении конкурса под названием «Бренд города». На официальном сайте совета есть соответствующее сообщение, в котором говорится: «До 30 апреля 2013 года принимаются персональные и коллективные творческие работы от всех желающих принять участие в конкурсе. Работы должны включать такие элементы визуальной идентификации города: логотип, слоган». Далее указаны художественные требования к логотипу («четкая ассоциация с городом, уникальность, оригинальность, современность, многогранность графического элемента») и слогану («должен создавать положительный имидж города, раскрывая культурную, спортивную, научную и деловую жизнь; обладать большим потенциалом влияния; отображать уникальность города, его отличие от других территорий»), а также форма подачи заявки для участия в конкурсе. Однако в сообщении не указано, какова цель этого конкурса, кто и как будет оценивать поступившие работы, будет ли приобщаться к обсуждению херсонская общественность.
«День» уже поднимал тему брендинга украинских городов на своих страницах. В частности, в недавно опубликованной статье «В формате 2.0» (№23 (2013), 7 февраля), поданы мнения члена инициативной группы по брендингу городов WIKICITYNOMIKA Дмитрия Мельника и жителей Николаева и Харькова, которые занимаются созданием и продвижением бренда своих городов. Тот же Николаев находится в часе езды от Херсона и является ближайшим областным центром к нему. Однако оказалось, что города-соседи абсолютно по-разному отнеслись к вопросу брендинга. Вот мнение городского головы Николаева Владимира Чайки (цитата из статьи «В формате 2.0»): «Бренд города — прежде всего дело его жителей. Образ города создают предприниматели, таксисты, художники, готельеры, официанты, продавцы, прохожие, ... просто люди. Поэтому брендинг Николаева — дело тех, кто в нем живет и работает». Именно поэтому в Николаеве создана рабочая группа, которая состоит из активных общественных деятелей, журналистов, чиновников, предпринимателей.
В Херсоне объявлен «слепой» конкурс, в котором нужно определить для горожан какой-то значок и текстовку к нему, а жители Херсона должны будут считать его брендом. Не исключено, что предложенные идеи будут оригинальными, интересными, приемлемыми. Впрочем, вызывает удивление сам подход к такому серьезному процессу, как брендинг города. «День» поинтересовался мнением херсонских специалистов относительно этой инициативы городской власти.
Виталий КРЫЖАНОВСКИЙ, доцент кафедры дизайна Херсонского национального технического университета, председатель Херсонского областного отделения Союза дизайнеров Украины:
— Публикация условий конкурса на бренд Херсона вызывает вопрос: «Во что играем?». Этот вопрос задают методологи перед началом обсуждений и продуктивной работы. И если в среде методологов это скорее корпоративный ритуал, то в аспекте упомянутого открытого конкурса — это вопрос по сути. Текст условий конкурса не имеет ничего общего с общепринятыми в мировой практике понятиями «бренд» и «брендинг». Более того, неутешительные итоги последних нескольких открытых конкурсов на городские бренды заставляют засомневаться в адекватности формата решения данной проблемы. Готовя этот комментарий, я попросил помощи у авторитетных специалистов в сфере маркетинга, брендинга и дизайна. Участникам трех профессиональных содружеств, представленных в одной из социальных сетей, был задан один вопрос: «Были ли позитивные результаты любых открытых «всенародных» конкурсов на бренд города?». Ответ был единодушным и категорическим — «Нет!». Для меня такой ответ был абсолютно прогнозированным. Рассматривать сам бренд и процесс брендинга как минимум вне области информационной политики города просто бессмысленно. Бессмысленно по одной простой причине, которая обусловлена логической цепочкой: реально существующий и осознанный комплекс ценностей — стратегические программы развития — информационная политика — брендинг. Отсутствие хотя бы одного звена в этой цепи сводит на нет любые благие намерения. Очевидно и то, что специфическую и многоплановую проблему брендинга не должна разрешаться исключительно на энтузиазме и патриотических чувствах горожан. Безусловно, мнение херсонцев необходимо учитывать на всех этапах процесса создания бренда — от формирования брендовой платформы до получения визуальных констант и комплекса приемов их эффективного использования. И для того чтобы мнение жителей города не сводилось к формулировкам «нравится — не нравится», а имело желаемый конструктивный характер, крайне необходимо создание доступной и открытой информационной площадки еще задолго до начальных этапов рабочей аналитики. Такая площадка может дать возможность горожанам получить адекватное представление о сути проблемы путем интерактивного диалога заинтересованных представителей общества и специалистов по соответствующим сферам профессиональной деятельности. Кстати, опыт показывает, что в процессе таких диалогов могут быть оформлены необходимые смыслы, наработаны принципы взаимодействия и тому подобное. Это еще не брендинг, это, скорее, один из наиболее важных аспектов успешного «продвижения к бренду».
Логическая цепочка: реально существующий и осознанный комплекс ценностей — стратегические программы развития — информационная политика — брендинг. Отсутствие хотя бы одного звена в этой цепи сводит на нет любые благие намерения
Могу сказать с уверенностью: проблема скрыта не в тексте условий конкурса и не в том, что условия конкурса мало интересны профессионалам-практикам... Проблема в реальном осознании трех составляющих: «Что?», «С какой целью?», «Какими ресурсами? «. Очень хочется верить, что инициатива власти будет иметь продолжение, но в других форматах и в новом качестве. Убежден, что Херсон этого заслуживает.
Николай ГОМАНЮК, кандидат социологических наук, председатель Херсонского областного отделения Социологической ассоциации Украины:
— Роботу над брендингом нужно было начинать задолго до объявления конкурса. Бренд — это определенный итог аналитической работы, связанной со стратегическим планированием развития экономики города. А так — это возведение крыши без стен. Тем более, объявлять открытый конкурс среди всех желающих. Одного желания стать автором бренда слишком мало. Это работа для целой команды — экономистов, социологов, маркетологов, специалистов из сферы туризма. Конечно, они не должны замыкаться в своем кругу, но брендинг — это также и не тема для городского референдума. Рассуждения жителей должны приниматься во внимание, но не напрямую, а путем изучения общественного мнения. Условия данного конкурса составлены так, что становится очевидным: этим занимались люди, имеющие своеобразное понятие о бренде и слогане. Для того чтобы учесть все пожелания организаторов относительно слогана, он должен состоять из нескольких сложносочиненных предложений, а бренд — быть подобным нынешнему соцреалистическому гербу Херсонщины: с якорями, циркулями, снопами, лавровым и другими венками. В Херсоне достаточно квалифицированных специалистов, из которых можно было бы собрать рабочую группу, провести мозговой штурм, детально все спланировать, впоследствии представить результаты аналитической работы, вынести их на обсуждение общественности и так, шаг за шагом, прийти к бренду города. Смыслы, которые объединяют, не должны навязываться административно-командным путем, они должны создаваться в общем процессе. В том числе и во время работы над брендом.
