Возрождение — как эпоха — до нас не дошло. Об этой исторической пропасти между Западной и Восточной Европой знают все, хотя мало кто рассматривает ее в качестве объяснения: почему Украина до сих пор так и не стала частью Евросоюза. Почему не дошел Ренессанс? На этот вопрос сегодня могут ответить те, кого принято называть пиарщиками.
На круглом столе, прошедшем недавно в Национальном университете «Киево-Могилянская академия» в рамках Дней науки, планировалось обсудить роль и место PR в современных украинских реалиях. Диспут получился намного острее обычной мирной научной дискуссии и вышел далеко за рамки обозначенной темы. Но как определить роль PR в формировании будущего Украины, и нужна ли эта роль вообще? Предлагаю попытку ответить на этот вопрос считать продолжением научного диспута.
Словосочетание Public Relations стало модным у нас в стране немногим более десяти лет назад. Поначалу оно — как наука и профессия — носило некий ореол таинственности, этакую печать «масонской ложи». Надо признаться, что за десяток лет в этой сфере в Украине мало что изменилось. Немногие «масоны» хотят признаваться: status quo сохранился именно потому, что PR как наука и технология никак не преобразовал Украину. Точнее — не подтолкнул общество (социум, политикум etc.) к этому.
И не нужно накопившийся негатив связывать только с тем, что сегодня мы говорим «пиар», а подразумеваем «черный пиар». Когда в одном провинциальном городке во время очередной избирательной кампании седовласый ветеран мне заявил, что «все у нас было нормально, пока не появился этот «черный пиар», — стало понятным, почему пиарщики (ученые и практики) все чаще стали оперировать термином «стратегические коммуникации». Хотя это пусть и коррелируемые, но далеко не идентичные понятия.
Принято считать, что связи с общественностью как наука и искусство налаживания взаимопонимания в обществе на микро- и макро уровнях за пределами Украины начали свое формирование чуть более сотни лет тому назад. За это время классики жанра отследили четыре основных этапа развития PR, которые можно условно назвать так: «обманывай публику», «игнорируй публику», «информируй публику», «сотрудничай с публикой».
На Западе, откуда эта система взаимоотношений пришла к нам, при всей вариабельности ее применения давно и прочно утвердился четвертый этап. По той простой причине, что PR как коммуникационный процесс, имеющий две основные составляющие, — сверхзадачу (попросту говоря — цель) и инструментарий (технологические приемы и методы) — в процессе эволюции определил золотое правило: не просто информировать (преимущественно о позитиве, умалчивая недостатки), а сотрудничать с объектом приложения усилий (равной себе общественностью как партнером) проще, дешевле, эффективнее, нежели дезинформировать ее или считать коэффициентом, значением которого можно пренебречь.
Что происходит в Украине? Первый этап в чистом виде, как и всякая детская болезнь, был пройден довольно быстро. Плохо, что, перейдя ко второму витку развития («игнорируй!»), а потом и третьему («говори полуправду») родимые пятна предшественника не были изжиты вовсе. А теперь подробнее.
Даже противники Юлии Тимошенко вынуждены согласиться, что именно этот политик, именно ее пиарщики наиболее креативно подошли к использованию PR-технологий: неплохо изучили теорию, весьма поднаторели в практике. Достаточно вспомнить встречу Юлии Владимировны с глухонемыми: две фразы на языке жестов вызвали в зале бурю позитивных эмоций. Харизма лидера БЮТ, ее умение держаться в очных и заочных поединках с соперниками отодвигают на второй план потребность слушателя в точных фактах и пище для собственных умозаключений.
Несмотря на явные «технологические» успехи, с точки зрения сверхзадачи команда БЮТ работала по правилу «у руля — любой ценой», часто выдавая желаемое за действительное. Достаточно вспомнить газовые переговоры с Россией. Поэтому в целом ее деятельность, исходя из обозначенной нами градации, можно квалифицировать не иначе как работу по второму принципу.
Оппоненты Юлии Тимошенко, представляющие нынешнее правительство во главе с Николаем Азаровым, с точки зрения технологий PR действуют весьма, мягко говоря, незатейливо. Используя официальные рупоры, подчеркнуто «контачат» с обществом посредством официальной же, но дозированной информации, которая, по большому счету, выглядит так: «За годы правления прежней власти объект Х был заброшен; мы за полгода выделили столько-то денег, обеспечили работой столько-то людей и вот сегодня торжественно запускаем (а на самом деле, разрезаем ленточку) объект Х в эксплуатацию».
Даже если придираться — никакого обмана. Действительно, объект Х работает. А общественность все равно чувствует себя чужой на этом празднике информации. Потому что большей ее части не отвечают на вопрос: как жить дальше, в том числе эксплуатируя объект Х, при такой зарплате? Сознательно вводят в заблуждение? Нет. Действуют на равных? Тоже нет. В плане сверхзадачи — явная работа по второму принципу, т.е. «игнорируй публику», и отчасти третьему — «приукрашивай себя».
Серьезные шаги в реформировании взаимоотношений власти и общества должны обязательно сопровождаться масштабной, а значит — хорошо управляемой информационной политикой, направленной, в первую очередь, на двухстороннюю симметричную коммуникацию и формирование доверия у социума. Сначала — полное информирование общества, а только потом — реформы. Тогда не будет Налоговых майданов. Сегодня таким принципом, по большому счету, не пользуется ни власть, ни оппозиция. Именно поэтому с большой долей вероятности можно предположить, что даже властная рокировка на ближайших выборах для страны не будет означать ровным счетом ничего. Критики и критикуемые лишь поменяются местами в доступе к государственному информационному ресурсу.
Когда власть начнет бороться за свой народ «элементами правды»? Не на выборах, а путем банальным — элементарного сотрудничества. Я понимаю, трудно, по примеру Германии, принявшей отставку министра обороны из-за обвинений в плагиате, уволить всех плагиаторов в стране, где редкий политик не защитил диссертацию. К великому сожалению, мое поколение вряд ли доживет до украинских Меркель, Гавела или Бальцеровича. Ну не учились родные наши политики гуманитарным технологиям, и это, прямо скажем, не их вина.
Но сам этот факт ни в коем случае нельзя рассматривать с точки зрения фатализма. У нас есть абсолютно реальные возможности ставить власть в такие условия, когда она будет вынуждена играть по цивилизованным правилам, переходя не только к общению с нами, т.е. с обществом, по принципу полуправды, но и — сотрудничества на основе доверия. И в этом вопросе главное наше оружие — независимые СМИ.
Отсутствие в стране структуры, которая могла бы генерировать и реализовывать информационную политику государства вне зависимости от политической силы, олицетворяющей это государство перед собственным народом и представляющей его на международной арене, как раз и является главным препятствием для стратегической коммуникации на оси «власть — общество». Именно здесь, по моему мнению, кроется причина отсутствия у нас до сих пор «кнопки», посредством нажатия которой общество может заставить реагировать власть на истинные свои запросы.
Мне могут возразить, что не декларативный, а реальный механизм такого диалога заложен в идее существования независимых СМИ. Как раз именно здесь кроется ответ на вопрос, почему Ренессанс не дошел до нас? Все, что могли бы в то время медиа, существуй тогда они даже в сегодняшнем формате, — это донести информацию о происходящем в, скажем, семействах Пизано, Джотто, Орканья. Вызвать дух новой культурной парадигмы, возникшей вследствие кардинальных изменений в общественных отношениях в Европе, только информаторы не смогли бы. Нужны реформаторы общественных связей.
Смогут ли взять на себя такую роль теоретики и практики современного украинского искусства Publiс Relations — от этого, во многом, и будет зависеть недалекое будущее Украины. Теоретически, им всего-то нужно перейти, наконец, к четвертой — цивилизованной — модели работы. Тоже своего рода возрождение.
Для этого нужно, в первую голову, засыпать ментальные, мировоззренческие пропасти. Политики из-за двойственного своего положения будут еще долго блудить в трех соснах (пример — обещание команды Януковича относительно государственного статуса русского языка, которым она маркирует всякую избирательную кампанию, но решить, даже с обретением всех рычагов власти, не торопится, прекрасно прогнозируя последствия). Идею ухода от дилеммы «свой — чужой» во взаимоотношениях с Западом и Россией для общества и четкие шаги ее воплощения для политиков может предложить только профессиональная коммуникационная работа со всем обществом, основанная исключительно на доверительных принципах.
Эта одна из самых сложных внутригосударственных проблем может быть решена при помощи довольно простых решений. Если называть простым привитие всей нации (и ее политическим сливкам в виде правящей коалиции и стоящей в очереди за властью коалиции оппозиционных сил) обычных цивилизационных характеристик: чистоплотность, трудолюбие, совестливость... Обретение (либо воссоздание) которых само собой во многом снимет перед нацией дилемму выбора.
Вот таким образом мы и подобрались к тому, с чего, вообще-то, и следовало начинать: с формирования мировоззрения рядового гражданина. С этой задачей в нынешних условиях и темпах развития прогресса не справятся самостоятельно никакие СМИ, никакие церковные или социальные институты.
Только на уровне мультикультурной, мультиидеологической, мультиклерикальной etc., — но обязательно моноидентичной! — информационной связи с обществом можно определиться, какое будущее мы хотим для страны, начав (пусть с опозданием в двадцать лет) развивать в сознании общества соответствующие социальные, моральные, культурные ориентиры.
Хотя, как говорилось выше, зарубежный опыт Publiс Relations прошел путь от «врать» до «доверять» за более чем столетний срок, в его окончательном формировании не могли не принимать участие все догмы западной цивилизации со времен Возрождения. В этом плане Украина имеет уникальную амбицию (я специально использовал этот термин из недавнего прошлого (правда, подсознательно работает в негатив?!) — пройти столетний путь за десятилетия. Чтобы словосочетание «уникальная амбиция» потеряло негативный привкус, достаточно пустяка — реализации одной, пусть самой незначительной национальной амбиции.
Вернуться к взаимодоверию и взаимоправде — чем не амбиция? Что характерно, вполне реальная.
