Вчера, 2 августа, в Украине стартовала предвыборная кампания. На сей раз официально. О популярных нынче политтехнологиях, об особенностях их использования в нашей стране и о имиджевых просчетах украинских политиков — наш разговор с политологом, социологом и политтехнологом, руководителем социологической службы «Украинский барометр» Виктором НЕБОЖЕНКО.
— Термин «политтехнологии» в последнее время используют достаточно активно. Чаще всего его связывают с «черным пиаром». Что на самом деле являют собой политтехнологии? Действительно ли их значение ограничивается «чернухой»?
— Термин «политтехнология» переживает такую же судьбу, как и термин «административный ресурс», то есть под него подводится все, что может быть используемо. По большому счету, он даже заменяет термин «организация политической жизни». Политика существует уже на протяжении пятнадцати веков, если не больше. И только в эпоху средств массовой информации и массового общества появилась необходимость в быстром и одноразовом манипулировании с целью получения известного и прогнозируемого результата. Политтехнологии — это очень жесткий комплекс мероприятий, который всегда прогнозируем, процедурно оформлен, понятен и обладает очень четким эффектом. Он никогда не заменяет идеологию, харизму, собственно политической работы, он также не подменяет агитацию и пропаганду. Политтехнологии связаны с неким повышением политической эффективности в политической борьбе. Их возникновение связано, во-первых, с ценностью науки и техники — активным внедрением не только естественных, но и гуманитарных наук — антропологии, политологии и особенно — социологии, которая работает с общественным мнением.
Политтехнологии связаны прежде всего с манипуляциями. Что такое манипуляция? Это когда мы знаем друг друга, но вы не знаете моих целей по отношению к вам. Это когда форма и содержание не совпадают. Манипуляция рассчитана на короткий срок. Нельзя манипулировать долго. Это не нужно ни субъекту, ни объекту. Но на короткий срок, особенно если речь идет о больших масштабах, манипуляции требуют специфических навыков и специальных организационных схем. Эти организационные схемы и навыки, эти четкие управленческие импульсы и называют технологиями. «Черные» технологии — это прежде всего агрессивность. Это та же политическая борьба, то есть акции протеста или поддержки, способы организации коммуникации или наоборот — ее разрушения. Но связаны они не только с агрессивностью, а и с необратимостью. Если что- то происходит, «починить» это уже нельзя. «Серые» и «белые» технологии видны, а когда с вами работают с помощью «черных» технологий, вы, как правило, не замечаете манипуляционных процедур. Эффект наступает тогда, когда вы уже ничего сделать не можете.
— Можно ли это каким- либо образом обозначить законодательно: что «черное», а что «белое»?
— Нет. Технологизм даже в западном обществе отрегулирован только в одном аспекте, связанном с лоббизмом. Только две-три страны обладают хорошо организованным законодательным урегулированием лоббизма, который, по сути, являет собой классический пример технологий. Несколько субъектов экономической деятельности борются за ту или иную норму права, которая касается всего общества. Они начинают манипулировать информацией. Кто-то дает информацию, что эта норма приведет к ухудшению, а кто-то утверждает, что она приведет к улучшению. При этом подключаются средства массовой информации, спичрайтеры, экспертное сообщество, если надо — акции протеста или поддержки. На Западе лоббизм отрегулирован как единственный сектор использования политических технологий. А все остальное, к сожалению, — нет, ведь политтехнологии постоянно развиваются. В том числе это связано с развитием рекламного воздействия, которые от обычного призыва переходят к эмоциональным манипуляциям.
— Сейчас среди экспертов разгорается дискуссия: существуют ли универсальные политтехнологии, действующие во всех странах. А как считаете вы? И какие особенности политтехнологий, применяемых в Украине?
— Там, где происходят процессы глобализации, где роль телевидения значительная и высока концентрация населения, там технологии действуют одинаково. При хорошей организации журналист и политтехнолог смогут организовать выборы и в Китае, и в США. Все равно нужно проводить исследование, знать инвентаризацию проблем и, наконец, — пытаться «лезть» в поведение населения. Только там, где высокая религиозность или большой процент сельского населения, технологии не работают. Там работают другие регуляторы — моральные, религиозные.
Технология всегда локализирована, не существует технологий, которые способны захватить сразу всю страну. Это всегда очень короткий эффект. Потому они и применяются в избирательных кампаниях — ведь они всегда ограничены в пространстве и времени.
— Вы руководите социологической службой «Украинский барометр». А для манипуляции общественным мнением социологические опросы применяются достаточно часто. Так утверждают эксперты. Вы с этим согласны?
— В обществе существует около 5% людей, которые способны к построению бизнеса. Все остальные вовлечены в бизнес. Точно так же и с политикой. Около 5% людей — лидеры общественного мнения. Это те, которые интересуются, участвуют в партийной деятельности, компетентны. Для них социологические исследования — это очень важный ориентир. На остальных 95% никакая социология не влияет. Второй момент: социология очень сильно бьет по финансовым спонсорам. Спонсоры смотрят: если у партии всего 2—3%, они не будут давать миллион долларов и участвовать в списке. И третье: социологические исследования работают для самого политика. Если результаты хорошие, он говорит, что социология — прогрессивная наука; если его рейтинг плохой, он говорит, что социология — это публичная девка и что она хуже, чем журналистика, все отравители и палачи. Но есть еще и чисто украинская особенность использования социологии. Это так называемая техника экзит-полов, которая сама стала политической технологией. Социологические службы определенной политической ориентации объединяются и выдают в течение нескольких часов социологический результат по опросу, который совершается сразу же после выхода избирателей из избирательных участков. Как профессионал, могу сказать, что на самом деле опросить 10—11 тысяч человек за несколько часов — невероятно трудно. Но социологи, которые в этом участвуют, говорят: «А ничего. Мы справились!» Конечно же, после этого экзит- пол становится политическим аргументом. К сожалению, так происходит только в Украине.
Сейчас даже есть такое выражение: «война социологических опросов». Профессионалы (а нас в Украине пять- шесть служб) не воюют друг с другом. Но на время выборов появляются социологические службы-однодневки, которые после выборов сразу же исчезают. Они с легкостью пишут: у такого-то кандидата 6%, а другие пишут 2%, третьи говорят: 35%. Это как грипп весной — беда, но все к этому привыкли.
— В этот раз предвыборная кампания стартовала раньше времени. На экранах телевизоров мы могли довольно часто наблюдать политическую рекламу основных партий и блоков-кандидатов. Как, по вашему мнению, позиционирует себя каждый из них? Изменились ли их образы по сравнению с прошлыми выборами?
— Штабы в этот раз решили не рисковать, а просто грубо воспроизвести свой электорат. Но это хорошо для Партии регионов, у которой нет электорального противника. А вот «Наша Украина» и БЮТ могут забрать голоса только друг у друга. Скорее всего на последнем этапе состоится жесткое противостояние этих двух сил. Может быть, оно будет даже несознательным, но избирательная кампания, грубо говоря, сползет на скандальное выяснение отношений в лагере «оранжевых».
«Наша Украина» сейчас бьет на вещи, к которым население фактически не имеет отношения, например на отмену неприкосновенности. Тимошенко утверждает, что она за справедливость и имеет в виду досрочные выборы. Очень шаткая позиция.
— Кажется, своим образом Тимошенко апеллирует к образу святой...
— Да, это так. Во время поездок по Западной Украине в 2002 году Тимошенко заметила неадекватно возвышенное восприятие ее. Дело не в том, что она говорит вещи более правильные, чем другие. А дело в том, что она совпала с культом Девы Марии, который существует у греко- и римо-католиков. Население абсолютно не реагировало на роскошную шубу, телохранителей, дорогие автомобили. Второе: хотя она сама не любит феминизм и гендерные направления, она совпала с резкой активностью женщин в Украине. В Тимошенко, которая смело говорит о каких-то вещах, женщины видят свою союзницу. И наконец молодежь, где берет верх активность и энергичность симпатичной, молодой, почти гламурной женщины. Это освежает политику. Посмотрите на россиян. Они все мрачные: начиная от Жириновского и заканчивая Путиным. Там никто не улыбается, там даже шутят тяжело. В Украине с этим проще.
— А как вам реклама с Нострадамусом?
— Это римейк. В 96-м году Глоба сделал то же самое. С этим же политиком и примерно в такой же форме. Штаб БЮТ повторяется.
— Но Тимошенко же отрицает свою причастность к этому ролику...
— Она просто поняла, что это дурной вкус — использовать нумерологию или Нострадамуса... Это не технология.
— Серьезный акцент во время предвыборной кампании ставится на телерекламу. А с точки зрения эффективности? Насколько миллионы, потраченные на производство и размещение роликов, себя оправдывают?
— Они себя оправдывают только в том случае, если политик и его образ органичны. В случае с Литвином — нет, в случае с Партией регионов — да. «Мы хотим сохранить то, что есть» — их электорат прекрасно понял этот мессидж. Удачная телереклама, помноженная на массивность, дает колоссальный эффект, особенно в последние 10 дней предвыборной кампании.
— Если брать качество украинской политической телерекламы, она отстает от западной?
— Нет, я видел польскую политическую телерекламу, американскую, канадскую, венгерскую, чешскую. Все примерно так же. Нам не хватает только остроумия. Наша реклама слишком тяжеловесна, особенно у Партии регионов. Слишком много совковости.
— Как социолог, скажите, население доверяет политической рекламе?
— Политическая реклама может быть использована только для удержания электората. Для завоевания новых слоев она не эффективна.
— Наши СМИ говорят о том, что украинские политические силы пользуются услугами иностаранных политтехнологов. Сами политики это, как правило, отрицают. Чувствуете ли вы «почерк» западных экспертов в нашей стране?
— Российские политтехнологи все здесь. И они будут работать во всех кампаниях. В России они уже не нужны. Там места для манипуляций очень мало. Все расписано: где какой губернатор сколько должен взять. Точно так же с медиа-пространством: его политической силе выделяется ровно столько, сколько Кремль определил ей электората. Поэтому все политтехнологи здесь. Конечно, такого гонора как раньше, нет. Раньше они селились в шикарных домах, привозили сюда любовниц, друзей, знакомых. Теперь они ведут себя довольно скромно, потому что понимают, что особых результатов они дать не могут.
— Разве их работа здесь неэффективна?
— Нет. Они работали над организацией «За єдину Україну». Это был первый манипулятивный проект. Понимаете, нельзя достигать той цели, которая является условием вашего существования. Раскольнические технологии 2004-го начинались раньше, именно тогда, когда российские имиджмейкеры придумали очень странный проект «За єдину Україну» и подсунули его партии власти.
— Существует ли украинская политтехнологическая и имиджмейкерская школа?
— О школе говорить рано. Школа возникает не с появлением имен, а тогда, когда есть ученики. Когда людям не стыдно сказать: «Я ученик Карасева» или «Я работал с Небоженко в команде». Пока что такого нет.
— Ну, а уровень наших политтехнологов по сравнению с уровнем западных — достойный?
— Абсолютно. Мы говорим на одном языке.
