— Что такое брэнд в применении к искусству?
— Сначала вообще нужно подумать, что это такое — брэнд. Когда слышишь слово «брэнд» в англоязычной среде, оно так же понятно и просто, как и все другие английские слова — одно из них, которое употребляется тогда, когда оно нужно. В то же время в Украине я так часто слышал в последнее время это чужое для нашей речи слово, что мне стало интересно, почему произошла мифологизация и мистификация понятия «брэнд»? И многих других, с брэндом связанных — «имидж», «меседж» и тому подобное. В Украине, где люди очень часто защищаются перед инвазией того, что я называю евроатлантической культурой (чаще говорят — европейская, но она — европейско-американская, то есть — евроатлантическая), все время говорят «мы другие, мы иные, у нас есть свое». Но де-факто ситуация выглядит так, что все, что в евроатлантической цивилизации актуально, так же актуально и здесь. Слово «брэнд» имеет столько значений, в скольких мы его употребляем. Но на постсоветской территории существует много изречений, которые не имеют соответствующего десигната в факте. То есть существуют слова, за которыми ничего не стоит, пустые понятия. Например — менеджер. Каждый теперь менеджер, только никто не понимает, откуда это слово взялось, за этим не стоит целая история. Политические партии, которые на самом деле вынуждены быть брэндами, внутри оказываются пузырьками без какого-либо наполнения. Политическая партия — это идеология, без идеологии этот брэнд остается пустым. Это брэнд без тождественности. А такой брэнд не может существовать. Целое дело заключается в том, что многие люди, которые употребляют понятие «брэнд», делают это в поверхностном журналистском значении, когда брэндом можно назвать, что угодно. Но к возникновению настоящего брэнда приводит определенный процесс, а его продукт составляет определенную репутацию.
Что касается искусства, тема эта довольно новая. Ибо всегда миры коммерции и искусства существовали отдельно. С появлением новых реалий в постсоветском обществе, видим, что немало интересных художников сознательно избрали путь рекламной и коммерческой деятельности вообще вне того, что традиционно называлось искусством. Например, художник Илья Чичкан, или художник Максим Мамсиков теперь являются арт-директорами определенных рекламных агентств. И мне, как куратору, очень интересно, каков результат их одновременного бытия художником и дизайнером, как тут выглядит построение творчества, какую роль играет применение художником своего собственного имиджа. Возникает целый пакет вопросов, которые не возникли бы в другом культурном контексте и в ситуации другого времени.
— Можно ли сказать, что «Бренд «Українське» демонстрирует определенных украинских художников с позиции результата развития их творчества как продукта определенного брэнда?
— Проект вообще насыщен различными способами чтения. Я обычно люблю так работать, в данном случае — начиная со специфической системы экспозиции, которая обыгрывает идею симметрии. Все должно как будто раздваиваться, разлагаться на части. Есть диалог между работами, между залами, между акциями, которые будут проходить, между значениями этих акций. Эта игра с брэндом, с цивилизационно-культурным взглядом на ситуацию позволяет читать проект на том уровне, на котором находится тот или иной зритель. Это маленькие нюансы, кто-то их заметит, а кто-то — нет. Я пытаюсь, безусловно, запрограммировать определенный тип чтения проекта. Кураторская деятельность должна иметь теоретическую, интеллектуальную работу перед тем, как проект создаешь. Но, в конце концов, кураторский труд — это не теория, это практика, которую видит и оценивает зритель.
Очевидно на выставке оказывается, что Чичкан и Мамсиков — арт-директора, Сергей Братков работает для рекламного агенства. Олег Кулик собственно является брэндом сам по себе, ибо он все время над этим работал. Александр Ройтбурд — художник, находящийся в другой парадигме. Таков Сагайдаковский, который не имеет места в мире рекламы и коммерции. Таков Тарас Полатайко, который все время играет с маркетинговыми тонкостями, но такой хитрый и такой интеллигентый, что никогда не делает последнего шага. Кстати, то же самое можно сказать о Кулике. Он замечательно играет в имиджевом плане, но не переходит определенную черту. А вот я вместе пригласил участвовать в выставке Тиберия Сильваши и Игоря Гайдая, создав определенную неожиданную коллаборацию. Первый — так сказать, чистый художник, который занимается, как он сам считает, искусством нефигуративным, не имеющим содержания. И второй, который работает рекламным фотографом. Сопоставление их творчества дает очень интересный результат. Наконец, есть Фонд Мазоха, художники которого Подольчак и Дюрич де-факто нынче занимаются ни чем иным, как только политическим имиджмейкингом. Из этого возникает целый пакет вопросов: как эти миры, эти стратегии объединяются, какой продукт они в конечном счете порождают? Мы привыкли жить в определенных очень структуралистических системах ценностей, говорить «да», «нет», «хорошо», «плохо», «плюс», «минус». А времена изменились. Теперь, когда единственной целесообразностью стала возможность цифрового, диджитального превращения, проблема не в «да — нет», а в «ноль один», «один один» — в цифровых сочетаниях. В информационной цивилизации весь мир может быть записан нолями и единицами. Вместо этических вопросов возникают только вопросы ретрансляции одного в другое.
— Можно ли во времена информационного общества вообще говорить об искусстве в том понимании, которое было до революции новых технологий?
— Мне кажется, что мы никогда не живем в одном времени, но всегда — в полной истории. Если ты декларируешь себя христианином, то живешь сегодня и две тысячи лет назад. Твое существование охватывает очень древние реалии, если декларируешь себя в чем-то, что было рождено в определенное время и родилось из чего-то другого. Просто на самом деле имеешь счастье жить в одном моменте и в целом прошлом. Дело только в том, насколько ты это осознаешь и что ты выбираешь. Очевидно, что искусство, или то, что мы называем искусством, или — процессы, которые происходят вокруг поля искусства — живое явление современности. Но одновременно искусство, которое есть в музеях, которое ограничено во времени, истории, определенном стиле и уже закрыто для преобразований — для нас также существует. И оно является чем-то другим для нас, нежели для людей в том времени, когда оно было создано. А сейчас можно уже спросить о легитимности такого классического места для искусства, как галерея — многие вещи в искусстве развиваются вне подобных институций, а во времена информационных технологий, собственно, могут развиваться где-нибудь. И так как мы сразу живем в различных временах, в проекте «Бренд «Українське» я показываю художников, которые живут в различных парадигмах. Он демонстрирует то, как, используя различные системы ценностей, можно выстроить брэнд.
— Почему же именно эти, а не другие художники подошли к концепции «Бренд «Українське»?
— Каждый выбор в поле искусства, в отличие от коммерции, является только субъективным. Мой субъективный выбор состоял из нескольких позиций. Есть группа художников, которых я просто люблю. Я им доверяю. Эта категория относится только к одному-двум художникам. Есть такие, которым я вовсе не доверяю как художникам, но они настолько утонченны и интересны в том, что делают, что я вижу возможность приглашать их, дабы помочь составлению образа и пониманию целости проекта. Другие, даже не художники, а конкретные работы, избраны, ибо подходят к концепции проекта. Такая экспозиция может порождать дискуссию на различных уровнях и также на том, который меня ужасно интересует: проблемы тождественности. Страны, людей, мест, городов — всего. В Украине это все время для меня сложный интересный вопрос.
— В своем проекте вы достаточно широко трактуете украинскую тождественность и брэнд «украинское» в искусстве. В литературе есть, во всяком случае, такая важная с точки зрения тождественности вещь, как язык (хотя вот наш национальный брэнд Тарас Шевченко писал дневники на русском). Как вы решаете вопрос украинскости в визуальном искусстве, где нет вербального фактора?
— Здесь довольно важны творческие жесты. На выставке Фонд Мазоха представляет портрет Шевченко, написанный Давидом Бурлюком. Бурлюка называют представителем русского авангарда. Но когда читаешь тексты, написанные Бурлюком в эмиграции, где он пишет на русском, что надеется еще до конца жизни овладеть украинским, и припоминает свои казацкие корни — это жест человека, который жил в другой культуре, но понимал свою тождественность. Можно сделать такое метафорическое сравнение: элемент русской культуры в Украине похож на элемент мещанской культуры для крестьянина. Кто-то из села приезжает в город и начинает жить в другой культуре — нужно есть так, одеваться иначе, иначе произносить те или иные звуки в том же языке. Но его корни, корни его тождественности остаются совсем в другом. И для многих людей здесь российская имперская культура была чем-то наподобие такого специфического произношения, или моды одежды. Многие люди даже не входили на самом деле в содержание той культуры. И вообще, можно фантастически ощущать эту культуру, понимать ее, трогать, живя в другой культуре. Что же касается языка, то большинство людей не только в Украине, но и в России употребляют русский язык на уровне коммуникации, а не на уровне значений и ценностей, которые он действительно может нести.
Что касается Олега Кулика, который обитает то в Париже, то в Москве; или Ройтбурда, который работает в Нью-Йорке, дело, опять же, в жестах. Да, Шевченко писал свои дневники на русском языке, но никому не приходит в голову его назвать «русский поэт». Дело в том, что мы захотим считать своим. И нет причины, чтобы мы могли легко избавляться от определенных ценных вещей в культуре, о которых мы можем легитимно сказать, что они наши. Что бы Ройтбурд не делал в искусстве — он уже является брэндом «украинское». Ему невозможно будет избавиться от этикета украинских художников. Есть Тарас Полатайко, который де-факто не существует в украинском сознании как украинский художник. Этнический украинец, в 17 лет он выехал за границу, учился в Москве, говорит по-русски с «масковским» акцентом, живет в течение последних 12-ти лет в Канаде и считается канадийским художником своей генерации. Но он очень часто в том, что делает, строит какие-то соединения к своему прошлому, к своей тождественности. Совсем не всегда на уровне декларативности «Я — украинец», ибо не в ней дело. У Кулика другое дело. Он много и писал, и говорил о том, что он — не русский, а московский художник. Ибо «русский» по его мнению — это слишком много, невозможно определить, что это значит. С другой стороны у него есть очень сильное ощущение собственной национальной тождественности. И мы должны при этом признать, что он — международный художник.
Вообще, даже в политическом плане важно настаивать на том, что имеем определенный украинский брэнд. Мы никогда не сделаем сугубо украинской кока-колы. Но можем сделать из кваса брэнд. Это может получиться, а может и не получиться. Нужно понимать этот механизм и не бояться позиционировать себя в плане культурной экспансии, как конкретный специфический брэнд. Но брэнд может быть крепким, если имеет ясную, четкую тождественность. Иначе это будет всегда рефлекс, отражение чего-то, но не брэнд.
— Идея «Бренда «Українське» выглядит довольно патриотично — в здоровом смысле. Но этот подход кажется слишком прогрессивным для Украины. Ибо можно ли в стране, где contemporary art не является понятной ценностью для общества, пробудить какую-либо гордость по тому поводу, что в мировом современном искусстве кто-то там что- то произносит с украинской интонацией?
— Что-то такое, как общество вообще, для меня не существует. Есть определенные культурные базы статистически общих людей. Искусство вообще и современное искусство — еще больше — адресовано определенным элитам, небольшим статистически. А с другой стороны оно базируется на большом пласте общества, касается его разнообразных проблем. Вспомним Бориса Михайлова, который делает серии работ, посвященных бомжам. Он касается проблем абсолютно маргинализированного слоя общества, который вообще далек от искусства. Но все-таки это творчество стало эстетическим явлением и приносит Михайлову престижные международные творческие награды. Я не стараюсь, чтобы каждый водитель такси был занят вопросами современного искусства. Но в 70- х годах лично был весьма удивлен, когда в Германии водитель такси поддержал со мной разговор об одном из отцов современного искусства Йозефе Бойсе. Бойс выстроил свою огромную карьеру на основании мифологии и тождественности. Это был важный процесс для Германии, уничтоженной, растоптанной после войны. Немцы отвергли, обрезали какую-то часть своего прошлого, своей тождественности определенного периода. Им помогли это обрезать, но они и сами осознавали необходимость этого. Так же это необходимо было бы и на постсоветской территории, но никто не хочет этого делать. Считается, что советское наследие — это такая симпатичная часть нашего прошлого. Появляется определенный сентимент к нему, все время там ищут что-то хорошее и позитивное. И, собственно, никакой ревизии это дело не подвергают. Но без операции организм с гангреной не может дальше жить! Возвращаясь к Бойсу, немцы во второй половине ХХ века выстроили новую тождественность. Начиная, между прочим, с искусства. Там тоже нужно было строить новый немецкий «брэнд», исходя из того, кем немцы являются — ибо ничего нельзя построить на пустоте.
И еще у нас есть определенное недоразумение, когда на contemporary art смотрят как на определенный стиль. Современное искусство не является стилем — это искусство времени, в котором живем. Парадигма этого искусства в некоторой степени импортирована в постсоветское общество. Но 80 процентов вещей, в которых мы живем, откуда-то импортированы. И надо понимать, что contemporary art — это явление, которое пришло сюда на какую-то почву в определенном историческом моменте. Но почти все в поле культурной активности нуждается в инфраструктуре. Если импортируешь «Мерседес», то должен построить станции обслуживания. Та же ситуация и с искусством. На наш одинокий Центр современного искусства также многие люди смотрят, как на импорт, что кое для кого является негативом. Но и у нас есть свой экспорт, в том числе — культурный. К сожалению, мы часто экспортируем не то, что нужно, и это проблема имиджа Украины. Иногда официальные культурные презентации являются свидетельством простого непонимания систем и ориентиров, в которых существует современный мир. Получается имидж какой-то запоздалой, примитивной страны, в которой не понимают, не знают современного искусства. Но у нас есть известные в мире современные художники — это демонстрирует и выставка «Бренд «Українське».
О выставке «Бренд «Українське» в Центре современного искусства при НаУКМА «День» уже рассказывал. Но сегодня речь несколько о другом. Подняв вопрос брэнда в современном искусстве, сам директор центра Ежи (Юрий) Онух продемонстрировал, что, во всяком случае, к ЦСИ, а может, и к его руководителю, этот термин из маркетингового словаря можно применить без особого преувеличения. О брэндах и современном украинском искусстве — наш разговор с куратором-специалистом.
