Хорошо это или плохо, а образ любой страны сегодня превращается в товар. Для успешного международного функционирования государства необходимо его продвигать, создавать адекватный и привлекательный имидж. А особенно когда речь идет о туристической отрасли. Здесь можно прибегнуть к банальному, но показательному примеру Турции, которая в основном благодаря промоции создала супермощную туристическую отрасль.
Именно на такой эффект рассчитана комплексная рекламная кампания национального туристического продукта под лозунгом «Украина приглашает!», презентация которого состоялась в среду с участием представителей Министерства культуры и туризма и Государственной службы туризма и курортов. Цель кампании — привлечь внимание к Украине как к стране с богатой, уникальной культурой и историческим наследием, как к надежному туристическому партнеру. Кампания будет проводиться как на внутреннем, так и на внешнем рынках, поэтому украинцев тоже будут призывать отдыхать в Украине. Среди мероприятий по реализации акции предполагается изготовление видеороликов, рекламных материалов, внешней рекламы и размещение их в Украине и за границей, разработка и тиражирование диска с информацией об Украине, сувенирная продукция.
На презентации государственные туристические структуры представили всего один ролик под названием «Для влюбленных в снег» на украинском, русском, английском и французском языках. Ролик позиционирует Украину как снежную страну с дружелюбным и открытым населением. По словам чиновников, сегодня уже заключены договора с несколькими крупными иностранными телеканалами («Euronews», «National Geographic»), которые предполагают трансляцию этого имиджевого видео. До конца года на каждом из телеканалов предусмотрено по 80 выходов ролика. Кампания будет распространяться и на печатные издания. В частности, рекламный макет со слоганом «Украина. Для влюбленных в снег» будет размещен в международном журнале «Readers Diges» общим тиражом 800 тыс. экземпляров. А жители Хорватии (Загреб, Дубровник), Венгрии (Будапешт), Словакии (Братислава), Польши (Варшава) и Чехии (Прага) увидят аналогичную рекламу на биг-бордах.
Хотя представлено было только одно направление продвижения — зимняя Украина, представители власти заявили, что в рамках кампании будут рекламироваться и летние курорты, а также зеленый, культурный и экстремальный туризм. На стадии завершения находится также фильм об Украине и ее достопримечательностях хронометражем 50 минут. Информационно-имиджевая кампания рассчитана как на иностранцев, так и на украинцев в возрасте от 18 до 35 лет, студентов и людей с высшим образованием, которые любят активный отдых. Бюджет кампании на 2007 год составил 8,5 млн. гривен. Для сравнения, Греция расходует на развитие туризма около 130 млн. евро ежегодно, из них 70% — на рекламно-информационную кампанию.
О креативной составляющей кампании никому ничего не известно. Ни заместитель министра культуры и туризма Украины по связям с Верховной Радой Украины и другими органами государственной власти Михаил Кулиняк, ни глава Государственной службы туризма и курортов Анатолий Пахля, ни руководитель Главной службы гуманитарной политики и по вопросам сохранения национального культурного достояния Александр Быструшкин (который, несмотря на анонсирование своего появления, на презентацию так и не явился) на вопрос о продакшн-части кампании ответить не смогли, ссылаясь на то, что они не являются непосредственными исполнителями: «Мы являемся общими заказчиками, а не прямыми исполнителями», — и посоветовали обратиться к Государственному предприятию «Украинская туристическая инфраструктура». К сожалению, с ответственными лицами этого предприятия связаться так и не удалось. На момент сдачи номера генеральный директор «Украинской туристической инфраструктуры» был слишком занят... Поэтому кто занимался новым имиджем государства и были ли проведены какие-либо тендеры или конкурсы для определения того, кто достоен этой миссии, остается неизвестным. В то время как в Украине проводится целый ряд фестивалей и конкурсов рекламных идей, где молодые креативники, а также известные рекламные агентства представляют свои работы, в том числе со своим видением имиджа современной Украины. Учли ли это в министерстве, опять же неизвестно. Вместо этого на презентации кампании глава Государственной службы туризма и курортов Анатолий Пахля решил сконцентрироваться на оправданиях провальной работы государственных структур в области туризма. «Нас часто обвиняют в том, что, мол, власть не дорабатывает в этом вопросе, — жалуется чиновник. — Мол, власть абсолютно безразлична к туризму. Скажу, что это не совсем так...» Далее господин Пахля рассказал о семи пятизвездочных гостиницах в Киеве. На просьбу журналистов перечислить их (поскольку на самом деле их в столице всего три) Анатолий Пахля и назвал три. «Может, ошибся», — развел руками представитель власти.
Тем временем, запуск сразу имиджевой кампании Украины выглядит несколько нелогичным. Дело в том, что, согласно всем маркетинговым канонам, сначала нужно информировать аудиторию о бренде, достичь его узнаваемости, а потом уже работать над имиджем. Украина до сих пор остается terra incognitа для всего мира. Поэтому не логичнее ли было бы сместить акцент кампании в сторону информативности, а формированием имиджа заняться позже, когда для этого уже будут существовать соответствующие условия? В том числе нивелируется классический набор проблем туристической отрасли: уровень сервиса, дорог, состояние культурных памятников и т. д.
