В рамках этой программы музейщиков Харьковской и Запорожской областей учили взаимодействовать с посетителями. Фокус именно на этих территориях был выбран из-за их прифронтового расположения и необходимости активизации процессов сотворчества, которые постепенно превращают население из пассивного электората в активных граждан. В программе, реализованной Украинским центром развития музейного дела при поддержке Goethe-Institut, приняли участие лучшие эксперты из Германии, Финляндии и Украины. Среди них — специалистка по PR и рекламе, которая три последних года проработала на должности координатора связей с общественностью в Национальном художественном музее Украины (НХМУ), — Елена ГОНЧАРУК. С ней мы поговорили о самых громких выставках НХМУ последних лет, декоммунизационных процессах и о том, почему каждый музей должен стремиться стать настоящей звездой.
«ЕСТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ СТЕРЕОТИП, КОТОРЫЙ СЛОЖИЛСЯ ИСТОРИЧЕСКИ: МУЗЕЙ — ЭТО ХРАНИЛИЩЕ»
— Любая музейная коллекция — это то, что связано с нашей памятью, личной или на уровне гражданского общества, страны. Эта память может быть чужой, а может резонировать, когда происходят какие-то политические или социальные события. Как музею стать резонатором, какие для этого есть инструменты?
— Я думаю, это то, чему мы учимся. Музеи умеют хорошо собирать и хранить предметы, распознавать, что является ценным, а что — второстепенным. А вот работать с памятью должны научиться. До Майдана (я могу судить о том периоде, с тех пор как работаю в музее) мы не слишком обращали на это внимание. В НХМУ воплощались роскошные художественные проекты, но сейчас я понимаю, что они могли дать больше.
Когда в феврале 2014-го мы вышли на работу с вопросом «что делать?», первым проектом, которым музей открылся, стал «Кодекс Межигорья» — выставка предметов, которые ранее принадлежали Януковичу. Это была живая работа с тем, что уже становилось памятью, присутствовал важный аналитический элемент, попытка отображения общества. Нашей главной целью было, чтобы посетители увидели в выставке себя. И в той ситуации музей сработал как резонатор: на нас кто-то злился, кто-то, напротив, говорил, что это сильно, но в любом случае нам удалось сдвинуть с места публику, которая вообще не ходит в музеи, — люди из «спальных» районов, бабушки. Параллельно с этим вне музея открылся проект «(R)Evolution» Эрика Буве, французского фотографа, который снимал события в центре Киева зимой 2013—2014 (он приезжал в конце декабря и во второй раз, когда уже начались расстрелы). Это были две разных серии: одна называлась «Киевская усталость», со снимками уставших измученных людей, другая — кульминационная точка Майдана. Когда люди шли в музей посмотреть на «сокровища» Януковича, они двигались по аллейке, где на баннере экспонировались снимки. Сначала зрители заряжались документальными фотографиями. Показательно, что перед завершением выставки неизвестные вырезали снимки с баннеров и сняли фотографии с забора вдоль Грушевского. Возможно, это сделали люди, для которых эти фото были частью их личной истории.
Определенной кульминацией можно считать проект «Герои», который достаточно высоко оценивают международные специалисты музейного дела.
— Хочу коснуться этого проекта в контексте болезненного для нашей страны процесса декоммунизации. Как, с твоей точки зрения, музею следует работать с артефактами советской эпохи, как пытаться или не пытаться доносить до людей их художественную ценность?
— Мне кажется, декоммунизация дает нам богатый материал и повод для разговора. Ошибка музея (или, возможно, отсутствие компетенции) — мы очень медленно реагируем на посылы внешнего мира. После Майдана мы двигались динамичнее, ведь понимали, что идет война, и мы должны оправдать свою ежедневную, мирную работу. Тогда родился благотворительный проект «Львы своих не оставляют», который позволил нам самим собраться, мобилизоваться, поддержать эмоционально тех, кто воюет, и тех, кто ждет. Выставка «Идентичность», которая проходила весной 2016 года, тоже оказалась актуальной. Но в целом общество предлагает вызовы намного чаще. И это повод для музея включиться и сказать свое весомое слово. В Национальном художественном музее не было уничтожено ни одной статуи Ленина, ни одного портрета. В фондах есть изображение Сталина, партийных функционеров. Если музей это хранит, он просто обязан транслировать обществу, почему не ликвидирует то, что в настоящее время считается отжившим идеологическим хламом.
ПРОЕКТ «СПЕЦФОНД», КОТОРЫЙ МОЖНО БЫЛО УВИДЕТЬ В НХМУ В ТЕЧЕНИЕ ЯНВАРЯ 2014 — АПРЕЛЯ 2015 ГГ., ПРЕДСТАВЛЯЛ ПРОИЗВЕДЕНИЯ, КОТОРЫЕ В 1937—1939 ГГ. СОБИРАЛИ ПО ВСЕЙ СТРАНЕ: РАБОТЫ СЛИШКОМ КРЕАТИВНЫХ ХУДОЖНИКОВ, ВОПРЕКИ ТОГДАШНЕЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИДЕОЛОГИИ ЧТО-ТО НЕ ТАК РИСОВАВШИЕ...
Попробую проиллюстрировать свои тезисы на примере памятника чекистам — того, что разрушили на Лыбидской. Касательно него мнения разделились: одни говорили, что это интересный образец скульптуры и не стоит его ломать, другие — что это хлам, и чем больше такого мусора остается в стране, тем больше забиваются головы людей. Мне кажется, следовало использовать ситуацию и трансформировать это место, чтобы оно перестало быть просто украшением. Свой символизм памятник уже утратил, но он мог стать дидактическим материалом. Музей (не обязательно НХМУ) мог бы выйти в публичное пространство и повлиять на то, чтобы это место превратить не в мемориал, а в аллею памяти жертв НКВД, например. Чтобы человек, который подходит к памятнику, мог почувствовать абсурдность: вот монумент убийцам, но сделанный профессионально.
— Ты хорошо сформулировала, что стирание символов коммунистической эпохи похоже на стирание памяти. Одно дело, когда происходит переосмысление этих вещей: они остаются как артефакты, но ты способен работать с этим ужасным прошлым. Другое дело, когда ты просто пытаешься его стереть и сделать вид, что всего этого не было.
— «Спецфонд» в этом смысле очень показателен. Это работы, которые в 1937—1939 годах собирали по всей стране. Работы слишком креативных художников, которые делали что-то вопреки государственной идеологии, что-то не так рисовали. Не все художники пострадали, к счастью, но им пришлось резко изменить свои подходы к творчеству. Кто-то выехал в другие республики СССР или за границу, кто-то перестал рисовать, кто-то преподавал — но их картины с 1937 г. были закрыты в запасниках музея. Их начали вытаскивать, кажется, в конце 1970-х. После снятия запрета было проведено исследование этих работ. Это чудо, что киевский спецфонд сохранился, потому что во Львове, например, его уничтожили. И интересная выходит штука, парадоксальная: мы смотрим сейчас на картины 1920—1930-х и понимаем, что художники к этому возвращались в 1970—1980-х. Традиция все равно будет существовать, прорастать через современные формы культуры. Поэтому, если существовала травма, я за то, чтобы ее осмыслить и принять, иначе общество не застраховано от возвращения прошлого. Правда, комиссары в кожанках могут сегодня быть одеты в вышиванки.
— Мне кажется, что здесь очень важен момент авторитета музея. Для того чтобы говорить с обществом на важные темы, музей должен быть транслятором мыслей. Как работать на то, чтобы поднимать авторитет?
— Это, наверное, один из ключевых вопросов. Есть определенный стереотип, который сложился исторически: музей — это хранилище, и в этом он экспертный, однако мыслеформирующим институтом его не считают. Скажем, НХМУ создавался в конце ХІХ века в «два захода». Сначала его добивалась собственно интеллигенция, профессура, но тогда не хватило средств. Во второй раз тоже было трудно, пока не заинтересовался один из градоначальников, не присоединились меценаты, бизнесмены, которые поддержали не только идейно, но и финансово. И тогда музей стал институтом, местом встреч, тусовки. В советскую эпоху он превратился в инструмент, который обслуживал идеологию. В те времена шанс остаться интересным был только у тех музеев, которые имели хорошую коллекцию или могли позволить себе приличные экспозиции, как природоведческие музеи. Но сейчас мы видим, что и в этих музеях чучела портятся, покрываются пылью и уже даже детям это не интересно.
Еще вопрос: если музей хочет быть влиятельным — кто будет транслировать его мнение? Несомненно, в первую очередь эта задача возлагается на сотрудников музея. Однако речь идет не об эмоциональных заявлениях. Это последовательное сотрудничество с обществом, СМИ, образовательными и культурными заведениями.
«ЗА ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ГОДА, ДАЖЕ ЧЕТЫРЕ-ПЯТЬ, НАШИ ПОСЕТИТЕЛИ «ПОМОЛОДЕЛИ»
— Для определенного сегмента общества, достаточно значительного, музей — это некая рекреационная отдушина. Есть такое понятие, как «филармонические бабушки» — те, которые ходят на все концерты. Наверное, в музее тоже есть такие музейные бабушки. Возрастной состав посетителей музея изменился за последние годы, существует ли стабильный костяк?
— За последние три года, даже четыре-пять, наши посетители «помолодели» не в последнюю очередь благодаря отделу просветительской работы, который запустил разные программы. Например, детские дни рождения: без пирожных и сока, но дети здесь играют, мастерят, проходят квесты. Коллеги продумывают сценарий таким образом, чтобы это было связано с коллекцией. Есть программа «Стратегии визуального мышления», рассчитанная на три года, прививающая детям критическое мышление, которое напрочь отбивает школа. Если в школе есть два мнения — учителя и неправильное, и никого не интересует, что на самом деле считает ребенок, то здесь модератор стимулирует, чтобы дети дискутировали, объясняли свое мнение и умели выслушать другого. Детские программы позволили увлечь родителей с детьми, которые ходят сюда с трех лет. В принципе, это маркетинговый ход. Многие бренды начинают «цеплять» свою аудиторию, пока она еще маленькая.
Также в публике произошел качественный сдвиг, когда мы начали проводить смежные мероприятия: концерты, чтения книг. За актером или исполнителем приходит его аудитория, и часть ее остается в музее. Вообще я заметила: большую роль в музее играет личностный фактор. Очень многие мои знакомые сказали: вау, когда ты пришла в музей, он зажил новой жизнью. Я отвечаю: это только потому, что я начала писать о музейных событиях, до меня здесь было не менее интересно, но вы этого не замечали. Если в общении я убедительна и могу заинтересовать, или если человек мне симпатизирует, то, скорее всего, он перенесет это на институт, придет сюда и посмотрит.
— Еще очень важный момент касательно «опопсения». Следует ли его бояться? Возможно, публика, которая стояла в очереди на «Межигорье», и далее будет ходить уже не на такие резонансные выставки?
— Его не стоит бояться, но следует держать в голове. Риск есть. Мы понимаем, что придется заигрывать с посетителем. Но заигрывать можно по-разному. Это вопрос внутренней культуры — на что ты пойдешь, чтобы заинтересовать посетителя. Можно сделать выставку шуб, манто и украшений, чтобы понравиться посетителю. Но вопрос: это понравится один раз, будет ли зритель требовать еще? Если устраивать постоянный «луна-парк», можно быстро выгореть. Акция «Львы своих не оставляют» была очень полезным опытом, который помог реабилитироваться в сложной моральной ситуации, но исчерпались форматы и внутренний ресурс, работа с коллекцией отошла на второй план.
Несомненно, «опопсением» не являются элементарные вещи, которые необходимы для создания комфорта. Если человек будет иметь возможность в музее выпить воды, кофе, посидеть минут 15, чтобы очистить рецепторы, полистать книги — он сможет дольше быть в музее. Если будет зал, где есть чем заняться детям, мама в это время сможет посмотреть любимые произведения.
— Какие мотивы прихода в музей ты можешь выделить?
— Хочется сменить обстановку, развеяться. Или следуя стереотипу, что «все культурные люди так делают». Человеку важно подчеркнуть свой статус как культурного, светского, находящегося в курсе трендов. В некоторые музеи идут, чтобы углубить свои знания по какой-то теме. Провести время с друзьями или родными. Но в большинстве случаев, я думаю, идут потому, что просто интересно, или «отдохнуть душой».
— Какие возможности есть у украинских музеев, в частности у Художественного, для рекламы себя? Где это может транслироваться?
— Кроме сайта и Facebook, мы обычно делаем рассылку разным СМИ и приватно людям, которые оставили свои контакты, желая получать информацию. Мне кажется, в городе не хватает плоскости, где бы культурные организации могли себя продвигать. Ее появление было бы очень кстати, ведь это формировало бы культурный образ города, люди получили бы информацию о разных музеях и их деятельности. Сейчас вероятность того, что туристы попадут в Музей драгоценностей в Лавре, значительно выше, чем то, что они найдут Музей Леси Украинки. Я думаю, стоит инициировать проект по выделению музеям рекламной плоскости, разработать универсальный дизайн афиш. Здесь можно будет получить информацию, потому что прямая реклама стоит слишком дорого, музеи не могут себе этого позволить без партнеров, а заработанные от продажи билетов средства лучше потратить более рационально — на образовательные программы или зону комфорта для публики.
— В нашем обществе ценность измеряется одним: сколько стоит? А что делать краеведческим музеям, у которых нет Моны Лизы? Есть ли альтернатива денежной стоимости?
— На самом деле есть даже виртуальные музеи, в которых коллекция практически отсутствует. Я думаю, всегда найдется коллекция, которая в монетном эквиваленте стоит дорого, однако ничего не ценится дороже живых историй и умения их рассказывать. Истории коллекций неповторимы так же, как истории людей. Наши партнеры из Украинского кризисного медиацентра активно занимаются поддержкой музеев на востоке Украины. Они рассказывали о музеях при заводах, которые изготовляют плитку или какие-то металлические детали. Возможно, таких деталей миллион во всем мире, но именно в этих ценно то, что связано с историей места, с историями людей. Истории людей, которые создавали, собирали, берегли, исследовали, делают предметы неповторимыми и дают им голос.
Любой музей и его привлекательность можно оценивать по разным практическим критериям: богатая коллекция, модернизируемая экспозиция, громкие выставки, продуманные навигация и комфорт зрителя, интересные экскурсоводы и оригинальные форматы, остроумная реклама и вкусный кофе. Но влечет в музей что-то неуловимое, необъяснимое, волнующее. Это «магия», которая заставляет учащенно биться сердце и посетителя, и сотрудника. Чувство причастности к тайне, предчувствие открытия, предвлюбленность. Эта «магия» является ключом к успешности и развитию музеев.
