Представители команды избранного президента и сам Владимир Зеленский озвучили несколько идей по оздоровлению медиа-рынка Украины, развитию свободных СМИ и лишению телевидения олигархического влияния. Хорошо, что новую власть беспокоят эти вопросы. Плохо, что возникают большие вопросы о реалистичности этих предложений.
ИНТЕЛЛЕКТ НЕ СПАСИТЕЛЬ
«— Вы говорили, что успех следующего президента будет зависеть от того, удастся ли ему выйти из-под влияния крупного бизнеса. Как это сделать, когда 75% телевидения в руках четырех олигархов, а 80% избирателей формируют картину мира из телевизора.
— Во-первых, понятные и одинаковые для всех правила. Во-вторых, кадры. Если одни олигархи увидят в команде Зеленского людей других олигархов, это будет сигналом: правила остались прежними. Следующий этап, и это только мое виденье, — запретить финансовым группам владеть медиа. Субсидирование каналов на десятки миллионов долларов — это ни что иное как цена, которую платят олигархи за политическое влияние. А оно неминуемо обходится нашим гражданам в тысячу раз дороже.
— Вы предлагаете революцию...
— Я не настаиваю, что это единственный правильный способ. Но и не воспринимаю позицию, что это невозможно. Все возможно, если применять интеллект, а не демагогию.
— Смотрите, Зеленский пришел к власти при поддержке 1 + 1 — канала Коломойского. Такая инициатива выглядит, как отпилить себе здоровую ногу.
— И да и нет. Узнаваемость Зеленского до выборов была близка до 100%. В том-то и смысл, чтобы не подстраивать политику под себя, а думать, как сделать страну и общество сильнее. Без независимых СМИ нет по-настоящему демократических выборов».
Это — отрывок из интервью «Лига.net» (от 13 мая) экс-министра финансов Украины Александра Данилюка, который теперь является членом «Команды Зеленского».
С провозглашенным тезисом о важности независимых медиа для демократических выборов нельзя спорить — он является аксиомой. И то, что олигархическое господство на телеканалах является проблемой для демократического управления, тоже является полностью подходящим комментарием. Но предложение о запрете финансовым группам владеть медиа выглядит не очень продуманным. То есть, конечно, запретить можно что угодно, но последствия могут быть не такими, как себе представляют инициаторы подобных запретительных мероприятий.
БЕЗ «РЕВОЛЮЦИИ»
Дело в том, что «десятки миллионов долларов», которые «платят олигархи за политическое влияние», являются основными деньгами на украинском медиа-рынке. Не средства от рекламы, а именно дотации владельцев обеспечивают функционирование частных телеканалов с информационно-аналитическим контентом «о политике». Если прекратить поток дотационных денег, подобные медиа просто прекратят существование, а не станут продолжать жизнь в качестве независимых. И никакой «интеллект», о котором говорит Данилюк, их не сможет спасти.
Впрочем, не похоже, что предложение бывшего правительственного чиновника является чем-то иным, чем просто идея для обсуждения. Во-первых, в «команде Зе» Данилюк отвечает не за функционирование медийного рынка. Во-вторых, его революционные предложения противоречат идеям самого избранного президента.
Еще во время избирательной кампании Владимир Зеленский говорил не о «революции» с изгнанием олигархов с телевидения, а о внедрении на медиа-рынке ограничений для олигархического вмешательства в информационную политику каналов.
На встрече с руководством Европейской бизнес-ассоциации, Американской торговой палаты и Союза украинских предпринимателей 18 марта тогда еще просто кандидат в президенты предложил принять правила, по которым олигархи смогут получать от каналов прибыль, но не смогут вмешиваться в контент. «У нас пять олигархов владеют пятью группами телевизионных каналов, и ничего с этим мы пока не можем поделать. Хотя у нас есть хорошее решение, как их всех превратить в портфельных инвесторов, чтобы они не влияли на новостийную политику. Они должны получать прибыль с каналов», — сказал Зеленский, отметив, что хорошо знает телевизионный бизнес и имеет опыт управления.
Предложение избранного президента звучит логично и привлекательно с электоральной точки зрения. Вот только учел ли его автор все нюансы украинского медиа-бизнеса?
«ТАК СЛОЖИЛОСЬ»
В ноябре— декабре 2017 г., по заказу Украинского Института Будущего я провела исследование экспертного мнения о современном состоянии и направлений развития средств массовой информации «Будущее украинских медиа-2». Оно было посвящено перспективам медиа-рынка Украины с точки зрения бизнеса, рынка и дееспособности отечественной системы средств массовой информации в целом.
Исследование показало, что отечественные СМИ в массе своей существуют и планируют существовать, получая дотации от владельцев. Другой важной статьей доходов редакций являются поступления от т.н. непрямой рекламы — пиарных проектов или «джинсы», что тоже вряд ли можно назвать правильной формулой развития независимых средств массовой информации.
Возможно, развлекательные медиа-проекты — шоу или сериалы — отдельно, сами по себе, и смогут заработать себе на жизнь прозрачной продажей рекламы и собственно контента. Но вот в коммерческий успех обычных, стандартных (во всех значениях этого слова) новостей и информационно-аналитических программ в сегодняшней Украине не очень верится.
Причин несколько.
Первая — «так сложилось». Комментируя исследование, глава ГО «Детектор медиа» Наталия Лигачева тогда заметила: «Так сложилось, что у нас нет конкурентного, то есть настоящего рынка медиа». По мнению эксперта, «у нас рынок медиа очень связан с политикой, с бизнесом, с коррупцией», и именно поэтому у нас в результате нет конкурентоспособного рынка медиа.
То есть, в сущности, первая причина — это отсутствие рыночных подходов еще на этапе создания системы частных СМИ в Украине.
«Как создавался, например, телевизионный рынок? Безусловно, у нас не может быть уже, кажется, больше 20, условно говоря, общенациональных телеканалов. Ни в какой другой стране, где такой маленький рекламный рынок, нет столько игроков на медиарынке. С одной стороны, олигархи, которые хотят иметь инструмент влияния и считают СМИ очень привлекательными для этого, а с другой стороны, коррумпированные регулятивные органы, которые выдавали им эти лицензии. Сейчас законным образом забрать эти лицензии невозможно, и продолжает функционировать этот «раздутый» рынок», — рассказывает Лигачева.
В ПОЛЬШЕ БОЛЬШЕ
Вторая причина связана с проблемами на украинском рынке рекламы. Посмотрим на цифры.
Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2018 г. и прогноз на 2019 г. (экспертная оценка Всеукраинской Рекламной Коалиции. См. таблицу)
Таким образом, общий отечественный рынок рекламы в медиа составит в этом году почти 753,5 млн евро, телерекламы — приблизительно в два раза меньше.
В то же время, согласно прогнозам агентства Zenith, стоимость польского рекламного рынка в будущем году вырастет до 7,919 млрд злотых (1,841 млрд евро). Аналитики предполагают, что расходы на ТВ-рекламу у наших соседей в следующем году будут составлять более 50% всего рекламного рынка (то есть соотношение телерекламы к рекламе в других польских медиа такое же, как и в украинских).
Таким образом, в Украине приблизительно в два с половиной раза меньше рекламных денег на медиа-рынке, чем у соседней Польши, в частности и на телевидении.
РАДИ ВЛИЯНИЯ
По оценкам участников рынка, на которых ссылался Укринформ, готовя в прошлом году материал об изменении владельца телеканала «Эспресо», годовой бюджет небольшого телеканала в Украине — около 1,8 миллиона долларов, больших — 30-40 миллионов долларов. То есть если лишить каналы дотаций и «джинсы» с «черным налом», с имеющимся на рынке объемом рекламы в 437 млн дол. украинцы имели бы всего 10 больших каналов и 10 «маленьких». На всю страну.
Расчеты, конечно, ориентировочные, но приблизительное представление о ситуации, глядя на них, все же можно составить.
Главный вывод — для развития ТВ как бизнеса количество каналов должно сократиться. И хотя в настоящий момент в отрасли бум микро-телевидения, когда некоторые новостийные каналы умудряются с несколькими штатными сотрудниками готовить сюжеты и вести прямые эфиры в студиях, расположенных в нескольких комнатах, все равно есть нижний предел финансирования ТВ-СМИ. Если же идет речь о каналах с собственным производством документальных фильмов, сериалов, развлекательных программ и больших ток-шоу, то объем необходимых расходов будет еще большим. Поэтому сокращение количества участников рынка, которые претендуют на свою долю рекламного пирога — шаг необходимый.
Впрочем, этот вывод — сугубо теоретический. Все же понимают, что наше телевидение работает на олигархических деньгах не только и не столько потому, что средств от рекламы не хватает. Дело в том, что основные владельцы всех частных каналов с информационным контентом у нас не видят своей единственной целью зарабатывание денег за счет продажи коммерческой рекламы. Инвестиции, которые вкладываются в ТВ, которое производит новостийный контент, у нас ориентируются не сугубо на финансовую прибыль. Влияние — вот что является главным дивидендом для отечественных медиа-владельцев. Именно его они покупают, покупая телеканалы «с новостями», и именно его они усиливают, инвестируя средства в развитие на своих каналах информационно-аналитического направления вещания.
НАУЧИТЬ ДЕМОКРАТИИ
Как заставить «владельцев голубых экранов» прекратить политическую игру с помощью медиа и сосредоточиться исключительно на медиа как бизнесе?
Владимир Зеленский считает, что недопущение влияния олигархов на политику телеканалов должен регулировать Национальный совет по вопросам телерадиовещания, и этот вопрос должен быть самым главным для этого органа. Вот только, как именно Нацсовет должен это сделать? Провести воспитательную беседу? Инициировать закон «о запрете вмешательства в содержание новостей владельцев медиа» с наличием наказания в виде, например, штрафа? Какого размера должен быть этот штраф, а главное, как будет собираться доказательная база?
Идею «запретить финансовым группам» владеть медиа, которую озвучил Данилюк, вообще сложно представить в качестве реального плана действий. Даже не из-за того, что в принципе в Украине трудно что-то запретить всем олигархам одновременно. Дело в другом — понятно, что формально это требование выполнить нашим ФПГ будет очень просто. Достаточно посмотреть перечень владельцев некоторых из телеканалов, которые были созданы или сменили владельцев в последние годы, чтобы в этом убедиться.
Впрочем, несмотря на достаточно нереалистичные заявления, которые звучат из лагеря избранного президента, нельзя не согласиться с тем, что «что-то нужно делать». Потому что не только не возможно провести демократические выборы, но и в целом построить демократическую, современную европейскую страну без независимых и свободных медиа.
В действительности наиболее быстрый способ изменить медиа-ландшафт Украины, нормализовать функционирование СМИ, лишив их политического управления владельцев — это убедить ФПГ, отдельных олигархов и политиков, которые владеют каналами, в том, что свободные медиа и демократия — это выгодно им самим. Но это лишь еще одно утопическое предложение. Реалистичных идей по уменьшению политического влияния владельцев на медиа-контент, к сожалению, вспомнить что-то не удается.
