Хотя Израиль занимает меньшую площадь, чем Киевская область, однако эта маленькая страна на Ближнем Востоке чуть ли не ежедневно находится в центре внимания мировых СМИ. Причем преимущественно новости об Израиле передаются в негативном свете и касаются очередных обострений в отношениях между израильтянами и палестинцами, ракетных обстрелов территории Израиля со стороны расположенного в Ливане движения «Хизбала» или расположенного в секторе Газа непризнанного в мире движения ХАМАС и ответа израильских сил обороны.
Меньше в СМИ сообщается о других достижениях Израиля, а они являются огромными. Не каждая страна может похвастаться тем, чего удалось достичь Государству Израиль с момента основания в 1948 году. Во-первых, численность населения выросла более чем в 10 раз: с 650 тыс. человек до 7,5 млн. Во-вторых, несмотря на отсутствие инфраструктуры, промышленности, нехватку ресурсов и питьевой воды, войны со своими большими по численности населения соседями, внутренний и внешний терроризм Израиля удалось обеспечить экономический рост и стать технологическим лидером, в частности, в области хай-тек, медицины, ориентированного на защиту окружающей среды сельского хозяйства, производства чистой энергии. В частности, о лидерстве Израиля в сфере хай-тек говорит присутствие в этой стране научно-исследовательских центров ведущих компаний Intel, Microsoft, IBM, Cisco Systems, Mitsubishi, Deutshe Telecom и других. По-видимому, не случайно именно в Израиле был создан мобильный телефон, ICQ — программа быстрого общения по интернету.
Понятно, что для любой страны важно знать, как ее воспринимают в мире. И если такое восприятие является негативным, то соответственно нужно что-то делать, чтобы имидж страны в мире был более привлекательным. Это хорошо поняли в Израиле. «Израиль является уникальным и очень заботится о своем имидже, но делает очень мало для того, чтобы его улучшить. В мире известно, что Израиль является лидером высоких технологий, знает, как иметь дело с конфликтами. Сам факт, что израильтяне являются библейским народом говорит сам за себя. Не говоря о том, что на израильтян на душу населения приходится наибольшее количество нобелевских лауреатов», — сказал представитель израильского внешнеполитического ведомства Ахарони Идо участникам программы «Медиа-стратегии ради социальных изменений». «Мы пытаемся убедить, что в конфликте танка и подростка жертвой является танк», — сказал он, демонстрируя кадр, изображающий танк «Меркава» и парня, который замахнулся на боевую машину с камнем в руке.
По словам дипломата, министерством иностранных дел Израиля была выработана стратегия — показать, что кроме конфликта стране есть что продемонстрировать миру и таким образом отодвинуть на задний план продолжающийся ближневосточный конфликт. Над новым брендингом страны в Израиле начали работать после 11 сентября 2001 года. И сначала речь шла о программах по обеспечению безопасности или осознания этой проблемы, иными словами, программы реализованных обещаний, — рассказал господин Идо, который фактически возглавляет работу над тем, чтобы имидж Израиля в мире был привлекательным.
Объясняя стратегию брендинга Израиля, дипломат сказал, что бренд — это обещание, тем временем как сильный бренд является реализованным обещанием. Таким образом, целью брендинга, как объяснил господин Идо, является сделать имидж страны привлекательным. При этом он обратил внимание на то, что каждый зритель уделяет ровно три секунды внимания увиденному на экране.
Господин Идо рассказал, что Израиль по примеру США начал свой брендинг в середине конфликта. Он напомнил, что власти Нью-Йорка начали работать над новым брендом городов в разгар преступности, которая охватила город-метрополис. «Они изучили все примеры брендов, нами также было исследовано 30 стран с точки зрения привлекательности и надежности», сказал израильский специалист по брендингу.
Каждое место, как и человеческое существо, имеет личность, соответственно существует возможность создать связь между местом и потребителями, — отметил господин Идо. По его словам, бренд Бразилии — страна развлечений, Нью-Йорка — искушение, Парижа — романтичность, Лас-Вегаса — грех. Израильский эксперт отметил, что после эпохи Франко Испании успешно удалось создать бренд страны культурного многообразия.
Израильские специалисты также говорят об определенном продвижении на пути создания привлекательного имиджа, или как отметил Идо, «линз, через которые Израиль должен общаться с миром». По его словам, израильская компания Eget предложила зеленый бренд автобусам, которые она выпускает. Для этого покрасили в зеленый цвет 13 тыс. автобусов, но забыли, что они загрязняют воздух, поэтому сразу взялись за разрешение вопросов загрязнения воздуха, использования газа или другого горючего, — сказал он. Другим позитивным примером является город Холон, который имеет бренд города детей. Для этого в городе была создана детская инфраструктура, 50 детских площадок, музеи для детей.
Но, по-видимому, наиболее успешным примером является формирование бренда Тель-Авива, второго в Израиле города по количеству населения, который имеет репутацию делового центра израильского государства. Тель-Авив получил бренд non-stop city — города, который не останавливается. В рамках кампании популяризации Тель-Авива были организованы участки пляжной жизни этого города в Нью-Йорке, Вене и других городах. В частности, жители Вены наслаждались пляжем в июле нынешнего года, а в прошлом году пользовались раскрашенным «Израильским» городским транспортом. Песок был специально завезен из Тель-Авива. По словам Идо, много других городов желают организовать у себя подобные пляжи.
Показательным является использование израильским МИД таких дешевых ресурсов как Facebook, Twitter и YouTube, из которых последний является наиболее популярным, для популяризации привлекательности страны. Как сказал господин Идо, изготовленный по заказу МИД видеоклип о Тель-Авиве стоимостью 20 тыс. долларов, который имел гей-направление, посмотрело 55 млн. человек. Дипломат признался, что при создании видеоклипа специально была отобрана аудитория 19—39 лет, доступ к которой обеспечивает недорогостоящий интернет.
Не обходят вниманием в Израиле и печатные СМИ. В частности, в июле 2007 года журнал «Maxim» напечатал статью об Израиле с иллюстрациями красивой израильской красавицы и израильских сил обороны. Этот журнал имеет аудиторию 2,5 млн. После публикации статьи на веб-странице журнала был проведен опрос, который показал, что в результате улучшилось восприятие Израиля среди тех, кто уже что-то знал об этой стране. В мае Business Week напечатал статью «Израиль пионер чистой энергии».
Довольно умело израильские специалисты по брендингу используют для популяризации имиджа страны заявления или комментарии об Израиле звезд эстрады или финансовых магнатов. В частности, в СМИ было широко распространено интервью американского магната Воррена Баффета, который 7 мая 2006 года прибыл в Израиль, чтобы выкупить за четыре млрд. долларов 80 процентов акций компании Iscar Metalworking. В интервью Баффет отметил, что Израиль — наилучшее место для инвестиций. «Здесь выдающееся место талантов. А талант говорит больше, чем деньги», — отметил американский магнат.
Тем временем американская суперзвезда Мадонна отмечает, что Израиль является энергетическим центром мира. «Каждый раз когда я приезжаю сюда, то я суперсильно заряжаюсь энергией. Я искренне считаю, что Израиль является энергетическим центром мира. Я также верю, если мы можем жить все вместе в гармонии в этом месте, то мы можем жить в мире во всем мире», — заявила 51-летняя певица 1 сентября 2009 года до начала концерта в Иерусалиме перед 50-ю тысячами сторонников.
Названные выше черты фактически и являются новым брендингом Израиля, который известен в СМИ как креативная энергия. Как объяснил господин Идо, акционерами нового бренда являются правительство, деловой и неприбыльный сектор, диаспора, культура и образование. Тем временем меню этого бренда составляют шесть компонентов:
— окружающая среда (вода, биоразнообразие и миграция, пустыня, восстановительная энергия, в том числе солнечная энергия);
— стиль жизни (дети, мода, еда, вино, архитектура, дизайн, отдых и рекреация, спорт и экстремальный спорт);
— люди (наследие, юность, этничность и гендерность);
— технология и наука (хай-тек, биомедицина, чистые технологии);
— культура и искусства (фильмы, литература, театры, танцы, визуальные искусства и тому подобное);
— программы международной помощи (МАШАВ и НУО).
Следует отметить дальновидность Израиля, который еще в 1958 году учредил Агентство международного развития и сотрудничества (МАШАВ) как структурную единицу министерства иностранных дел. Фактически тогда был заложен один из столбов популяризации имиджа страны за границей. Агентство МАШАВ уникально тем, что предлагает накопленные Израилем за 60 лет знания и опыт, которые отвечают сегодняшним вызовам и делают возможным успех для других стран.
МАШАВ концентрирует внимание на сферах, в которых он имеет значительное преимущество в ноу-хау и опыте. При этом Агентство ориентировано на результат и запросы, а также развитие горизонтального партнерства и состоятельности строительства инфраструктуры странами, которые заинтересованы в сотрудничестве с Израилем. Особое внимание МАШАВ уделяет Ближнему Востоку, считая, что сотрудничество между соседями несомненно приведет к лучшему пониманию друг друга, экономическому процветанию, региональной стабильности и миру.
За 50 лет существования более 250 тыс. профессионалов из более 100 стран мира принимали участие в программах МАШАВ. Это значит, что именно такое количество людей стало «агентами влияния» Израиля в этих странах. Следует отметить, что лозунгом МАШАВ является адаптация, а не заимствование. Т.е. в Израиле хорошо понимают, что необходимо творчески подходить к опыту других стран, внимательно его изучать и креативно адаптировать к условиям собственной страны.
Хотелось, чтобы и в нашей стране также креативно подходили к разрешению любых проблем, включая и вопрос брендинга Украины. Ведь всем известно, что постоянная политическая борьба за власть существенно подорвала имидж Украины. И как результат мы имеем потерю интереса к нашей стране, значительный отток иностранных инвестиций и ухудшение экономической ситуации. Таким образом, для украинской власти, политической элиты, бизнеса, диаспоры одним из наиболее актуальных на сегодня заданием является создание нового сильного бренда Украины. Иными словами, сочетать место и особенность нашей страны с реализованными обещаниями.
Редакция благодарит Посольство Государства Израиль за предоставление возможности журналисту газеты принять участие в программе МАШАВ «Медиа-стратегии ради социальных изменений».
