«Скандал и неимоверная паника среди покупателей. Настоящее нападение на рынок бытовой техники, в чем есть и наша вина (гипермаркета бытовой техники «Эльдорадо», который открылся на улице Глыбочицкой, 44)». Поистине, данный текст, листовки с которым всучивались в руки прохожим на каждом углу и были расклеены в вагонах метро, стал пророческим. Практически все именно так и произошло, но лишь с «незначительной» поправкой. В рекламе не было ни слова о том, что в результате «нападения на бытовую технику» пострадают люди, будут подъезжать кареты «скорой», а руководить толпой будет наряд милиции. Как рассказывают очевидцы, данное действо заставило вспомнить «боевую молодость», а именно характерные для «совковых» времен очереди за коврами, водкой и хрусталем, порядковые номера, записанные на руке, и неописуемую радость при покупке долгожданного товара. Позавчера эти воспоминания спровоцировала... бытовая техника, которую, если, разумеется, верить рекламе, практически за бесценок мог приобрести тот, кто в первых рядах доберется до магазина.
Заявленные цены на самом деле были нехарактерны для такой категории товаров. К примеру, пылесос можно было «ухватить» всего лишь за 199 гривен, а «микроволновку» — за 349 гривен. Словом, мотив прихода сюда практически тысячи человек можно без труда объяснить. Тем более, если учесть, что, как говорят психологи, преимущественную часть украинских потребителей можно отнести к категории «охотников за ценами». Их покупательская активность сводится к тому, чтобы выбрать товар подешевле и, вернувшись домой, с гордостью демонстрировать покупку, мол, смотрите, как я ловко сэкономил. Именно на рациональности украинцев строится и относительно новый «призово-подарочный» прием привлечения покупателей к товару — платишь за одну вещь, а получаешь две. Несмотря на то, что «довесок» далеко не всегда нужен, да к тому же не всегда высокого качества (чаще как раз невысокого), интерес к данному магазину все равно возрастает. Но обычно такие акции не имеют драматических последствий. Разве что может наступить разочарование от бесцельно потраченных денег.
Совсем другое дело — происшествие в «Эльдорадо». Доктор социологических наук, заведующая лабораторией психологии масс и организаций Института социальной и политической психологии Елена ДОНЧЕНКО, будучи еще и очевидцем происходившего, считает, что в данном случае классически проявилась психология толпы, когда теряется индивидуальность и инстинкт самосохранения и человек становится частью качественно нового организма. Психолог-очевидец рассказывает, что там сразу же проявилось несколько вожаков, которые призывали обезумевший народ двигаться за ними и вести себя дисциплинированно.
Виновником же ситуации опрошенные «Днем» очевидцы и просто слышавшие о происшествии считают неразумно проведенную рекламную кампанию: листовки вручались на каждом шагу и развешивались в вагонах метро. В то время как улица, на которой расположился гипермаркет, мягко скажем, довольно узкая. К тому же приставка «гипер» выбрана также довольно опрометчиво, помещение ей явно не соответствует. Подобные просчеты в рекламной кампании, по мнению сотрудника Украинского центра инженерии, менеджмента и маркетинга Ирины Клевак, становятся для Украины уже тенденцией.
О своих ошибках и о собственном самочувствии в связи со случившимся вчера работники «Эльдорадо» говорить отказались. В принципе, понять их можно: хотя очередь уже и не столь хаотична, людей под магазином стало не намного меньше. Постоянно со всех сторон слышны возмущенные крики, мол, почему человек может купить лишь одну единицу техники со скидкой, почему срок, когда товар можно вернуть, всего лишь 14 дней, почему истинное положение вещей отличается от рекламированного. Вопросов, безусловно, возникает масса, притом не только у тех, кто стоял, стоит и будет стоять сегодня (акция проходит три дня).
Почему скидки были столь значительными? Дело в том, что со скидкой продавались старые модели бытовой техники. Кроме того, многим знаком такой рекламный трюк: сначала цены завышаются, а потом объявляется о значительных скидках. В описываемом случае, похоже, этот прием применен наоборот — сначала скидки, а потом — реальные цены. Удачный ход, если, конечно, удачей считать массовый психоз потребителей.
