«Позвони родителям», «Я забочусь о своем здоровье и о здоровье своего партнера», «Я достигну успеха без курения». Эти слоганы из много раз прокрученных на телеэкране рекламных роликов, кажется, навсегда зафиксировались в нашем сознании. Социальная реклама, как ее называют у нас, или — общественно значимая реклама, как ее называют на Западе, в Украине есть. Но пока еще не стала тем, чем могла бы быть. Как сделать, чтобы она перестала «согревать космос»? Чтобы она позволила мобилизовать общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии?
Один из возможных путей решения этой проблемы рассматривали в понедельник на «круглом столе» представители общественных организаций, рекламных агентств, государственных органов. Инициатором этой встречи выступила Ассоциация сетевых теле- и радиовещателей Украины при поддержке технической группы ООН по вопросам информации и СПИДа. В частности, за «круглым столом» шла речь о поправках к законопроекту «О рекламе», предложенному народными депутатами Ю. Артеменко, Н. Баграевым, А. Омельченко.
Практика показывает, что действующее законодательство не заинтересовывает ни производителей, ни посредников, ни СМИ в появлении социальной рекламы. Так, в прошлом году, по данным рекламного агентства «Стиль С», украинские телевизионные каналы, которые исследовала компания AGB, разместили социальную рекламу на сумму $1678 тыс., а операторы наружной рекламы предоставили площади для социальной рекламы чуть больше, чем на один миллион долларов, что составляет 1,5% от всех рекламных инвестиций. К сожалению, объемы размещения социальной рекламы регламентируются только в отношении наружной рекламы — 5% от объема рекламы табачной продукции. Специально выделяемые бюджеты есть не у многих клиентов, как правило, это те же производители табака и алкоголя. Остальные заказчики социальной рекламы — это различные фонды, министерства, общественные и государственные организации.
Среди выводов «круглого стола», который отличался среди многих подобных мероприятий своим настроем на конкретный результат, следующие. Социальную рекламу следует вывести из квоты коммерческой рекламы. То есть, чтобы на нее не распространялась, например, норма, предложенная для ТВ — не более 20% рекламы на час эфирного времени. Таким образом телеканалы, получив возможность увеличить количество позиций рекламных блоков внутри фильмов и программ, смогут предоставлять межпрограммное пространство для социальной рекламы.
Участники «круглого стола» предложили в законопроекте отделить социальную рекламу от рекламы государственных органов, от собственно коммерческой и политической рекламы. И это важно, потому как политическую рекламу, а особенно коммерческую, часто мимикрируют под социальную, что подрывает доверие к последней. Также законопроект должен определить источники и механизмы финансирования социальной рекламы и зафиксировать контроль за выполнением заказа со стороны государственных органов. Один из авторов рассматриваемого законопроекта, народный депутат Николай Баграев, который присутствовал при обсуждении, подчеркнул справедливость прозвучавших замечаний. По его мнению, их можно будет внести в законопроект до второго слушания в парламенте.
Можно предположить, что общее увеличение объема рекламного рынка страны, о котором в последнее время так много говорят, позитивно отразится и на социальной рекламе. Если СМИ и рекламные агентства заработают больше на коммерческой рекламе, появится стимул и возможность поддержать социальные проекты. Таким образом новый закон «О рекламе» будет содействовать выделению дополнительных средств на социальную рекламу. И не только производителями табака и алкоголя.
