В конце прошлой недели в Киеве состоялось два интересных и, на первый взгляд, не очень связанных между собой события. Компания ТНК—ВР представила столичным журналистам Билла Эмота — «одного из наиболее информированных и ярких голосов в вопросах бизнеса, глобализации и политической экономики» (так его характеризовали в пресс-пакете), а на самом деле еще и экс- главного редактора журнала The Economist (1993—2006 гг.), лауреата престижных международных премий, который довел тираж этого издания до более чем 1,1 миллиона экземпляров, чем вывел в лидеры среди ведущих еженедельников мира. По предложению нефтяного гиганта, от которого, как можно подозревать, было не просто отказаться, Билл провел мастер-класс для ведущих украинских журналистов и щедро делился опытом как в части внутриредакционных принципов и политики, так и в деле завоевания мирового рынка. Увы, последнее украинским СМИ, если смотреть на вещи реально, почти не светит. В то же время гуру журналистики раскрыл некоторые секреты успеха Economistа, которые могут пригодиться украинским изданиям, чем перекинул мостик к следующему событию того же дня — итогам и прогнозам работы рекламного рынка нашей страны, с которыми ознакомил прессу холдинг Publicis Groupe Media.
Но вернемся к нашему гуру и его рассказу об издании, которому он отдал 26 лет. Ровно половину дохода оно получает от рекламы, но при этом умудряется сохранить независимость от рекламодателей и на самом деле служить исключительно читателям. Оказывается, The Economist заботится о диверсификации рекламы и не позволяет ни одной из категорий рекламодателей доминировать на своих страницах. «Наш потребитель — это наш читатель. Не рекламодатель или кто-то другой, каким бы финансово могущественным или властным он ни был, — утверждает Билл Эмот, — Пока мы имеем читателя, мы свободно общаемся с рекламодателем». Так выстраивается независимость (заметим также, устав журнала запрещает кому-либо иметь больше 10% его акций).
Другую, одновременно схожую и несхожую картину и перспективу нарисовало украинским журналистам аналитическое подразделение Cortex, входящее в названный выше холдинг. По его оценкам, общий объем затрат на рекламу, включая политическую, превысит в этом году отметку в $1,2 миллиарда. За год рекламный рынок страны вырос на 47%. По темпам роста этого рынка Украина вышла на первое место в Европе. Прогноз на будущий год также весьма впечатляет. Несмотря на то, что практически не будет политической рекламы (спад 94%), рынок, согласно прогнозу Cortex, вырастет на 28% и превысит $1,5 миллиарда.
Впрочем, рекламисты рассматривают также и гипотетическую ситуацию, при которой рынок будет развиваться медленнее. По их мнению, среди факторов, которые могут отрицательно повлиять на объемы рекламных бюджетов компаний, подорожание энергоносителей и коммунальных услуг, что в первую очередь скажется на доходах местных рекламодателей и населения. Негатив рекламному рынку, по мнению аналитиков Cortex, могут принести также запреты на экспорт тех или иных видов продукции, нестабильность политической ситуации в стране и кадровые изменения в органах государственного управления, что может ухудшить инвестиционную привлекательность. Ударит по рекламным бюджетам и гипотетическое ускорение темпов инфляции, снижение объемов социальных выплат населению и, соответственно, падение его покупательной способности. Угрозу для рекламного рынка представляет еще и налоговое давление на бизнес и население страны, что делает Украину менее привлекательной для иностранного инвестора.
Впрочем, аналитики отмечают также и факторы, способные стать своеобразным допингом для рынка рекламы. К ним относится вступление Украины в ВТО, вследствие чего можно ожидать прихода новых рекламодателей и, как следствие, роста конкуренции и затрат на рекламу. Кроме того, как отмечают аналитики, 2007 год может дать неожиданно большой рост рекламного рынка в связи с выходом на него производителей автомобилей, которые во всех странах входят в число крупнейших рекламодателей. Уже в этом году в Украине отмечен бум (в связи с развитием кредитования) продаж легковых авто (за январь — сентябрь 42,5%). Так что будущий год может стать для рынка рекламы новой качественной вехой.
Состояние рекламного рынка, безусловно, определяется общим уровнем и темпами развития экономики. Аналитики считают, что Украина и в перспективе до 2011 года сохранит высокие темпы развития этого рынка, тогда как другие, более зрелые рынки, будут развиваться медленнее. Однако с насыщением розничного рынка и под воздействием постоянной медиаинфляции, которая составляет до 40% в год (руководитель одного из крупных еженедельников сказал «Дню», что только за несколько последних месяцев дважды повышал рекламные расценки), рекордную динамику этого рынка будет все сложнее удерживать. Похоже, украинские СМИ в охоте за рекламой куда менее разборчивы, чем европейские. Избавившись от темников, то есть от политической зависимости, они готовы принять экономическую зависимость, которая, и это понятно, легко преобразуется в ту же политическую или, по большому счету, мало чем от нее отличается.
В то же время насыщенность украинского рекламного рынка еще явно недостаточна. Украина по этому показателю, как считают рекламисты, еще явно отстает от своих ближайших соседей. Доля рынка рекламы в ВВП страны составляет примерно 0,7%, тогда как нормальным показателем в мире считается 1% ВВП или даже больше. К 2011 году, несмотря на возможное введение запрета на рекламу алкоголя и табака, рекламный рынок, по мнению аналитиков Cortex, займет 1,2—1,5% ВВП и составит примерно $40—50 на душу населения. На рекламу в СМИ будет потрачено $2 миллиарда, а рынок в целом вырастет до $3,6 миллиарда.
Сумеют ли украинские СМИ цивилизованно и в интересах читателей разделить этот пирог? Можно предположить, что наряду с медиаинфляцией у нас появится такое явление, как демпингование на этом рынке, что все большую роль в его разделе будут играть холдинги, имеющие в своем составе весь ассортимент медийной продукции. Большую опасность может представлять по сути суррогатная печатная продукция в значительной мере непрофессиональных бесплатных изданий. Думается, государству следовало бы уже теперь продумать прозрачные правила игры на этом рынке, позволяющие, как учит нас гуру из The Economist, отстоять независимость украинских СМИ.
