Впервые за последние два года восприятие инвесторами рынка Украины резко ухудшилось. Об этом свидетельствуют результаты 13-й волны ежеквартального опроса первых лиц компаний — членов Европейской бизнес ассоциации (ЕБА). В третьем квартале 2011 года индекс инвестиционной привлекательности Украины упал до 2,56 пункта, тогда как во втором он составлял 3,39 пункта. Такое резкое падение, на взгляд экспертов, было обусловлено рядом как внешних причин — глобальной рыночной турбулентностью, так и внутренних — нестабильностью экономической и правовой сфер внутри страны.
В частности, в оценках тенденций, господствующих на рынке и в экономике Украины, респонденты отмечали доминирующие негативные тенденции. Чаще всего инвесторы жаловались на усиление давления со стороны структур власти (12%), укоренение коррупции (11%), сложности в области налогообложения, особенно возмещения НДС, и общую рыночную нестабильность (по 9%). А вот отвечая на вопрос о позитивных изменениях и сдвигах, имевших место за третий квартал этого года, две третьих респондентов (66%) отметили, что никаких позитивных изменений не произошло.
Между тем, как уже писал «День» в материале «Возвращение к себе как инвестиция» от 30 сентября 2011 года, Госинвестпроект (институция, которую правительство обязало «заманить» инвесторов в Украину) надеется «заманить» инвесторов яркими буклетами и видеороликом об «огромном украинском потенциале».
Председатель Государственного агентства по инвестициям и управлению национальными проектами Владислав КАСЬКИВ подробно рассказал «Дню» о стратегии «усиления инвестиционного имиджа Украины за рубежом», а также результатах, которых власть ожидает от этого «промоушена».
— Это собственный украинский PR-проект? Или все же воспользовались иностранным примером подобного промоушена? Если да, то опыт каких стран взяли за образец?
— Мы опирались на успешный опыт других стран, в частности Грузии, однако Украина имеет свою специфику, которая должна быть учтена. До сих пор кампании по продвижению инвестиционного имиджа Украины за рубежом вообще не проводились. Однако хоть мы и начинаем практически с чистого листа, отныне такие мероприятия будут системными и постоянными.
Предложенная нами медиакампания оптимальна, поскольку она предусматривает использование ряда разнообразных медиаканалов. В частности, продвижение инвестиционного имиджа Украины в мире предусматривает проведение роуд-шоу, то есть презентации инвестиционных предложений Украины в 16 ведущих финансовых центрах мира. Это роуд-шоу предложит инвесторам национальные проекты первой волны, в частности проекты «LNG-терминал», «Олимпийская надежда — 2022», «Чистый город», «Открытый мир», «Энергия природы» и нескольких других значительных проектов, которые будут меняться в зависимости от интересов региона проведения — Америки, Азии, Ближнего Востока и Европы.
Кроме того, Украина будет презентована в серии имиджевых публикаций на бортах более чем 20 самых известных мировых авиалиний и на страницах лучших мировых печатных и электронных СМИ экономического профиля. Также в крупнейших финансовых центрах мира будет размещена имиджевая визуальная реклама.
Серия видеороликов об Украине будет размещена на ведущих мировых телеканалах и представит инвесторам сильные стороны инвестиционного климата Украины, в частности, удобный доступ к рынкам ЕС, России и стран Азии; наше главное преимущество на рынке труда — образованные и высококвалифицированные трудовые ресурсы, приоритетные отрасли украинской экономики и мощный потенциал для развития аграрного бизнеса.
— А кто разрабатывал стратегию презентованной вами PR-кампании инвестиционного имиджа Украины?
— Государственное агентство разработало общую стратегию имиджевого позиционирования Украины.
Также, кроме упомянутого роуд-шоу, мы основали ежегодный международный инвестиционный форум высокого уровня по инициативе Президента Украины. Это мероприятие будет проходить при участии лидеров государств, руководителей правительств и мировых компаний. Традиционно мероприятие будет проводиться в середине июня каждого года, однако еще в текущем году эта инициатива стартует проведением международной инвестиционной конференции, которая состоится 9 декабря в Киеве.
Проведение такого международного инвестиционного форума высокого уровня предусмотрено инвестиционной реформой Украины. Тематика форума будет касаться конкретных экономических вопросов, интересных и приоритетных не только для Украины, но и для европейских государств и стран тех регионов мира, где Украина имеет значительные конкурентные преимущества или оказывает влияние на региональные процессы.
Также в ближайшие недели будет создан интерактивный инвестиционный портал investukraine.com, содержащий новые сервисы, которые облегчат работу инвестора. Это «Единое инвестиционное окно» и «Биржа инвестиционных проектов».
«Единое инвестиционное окно» является уникальной услугой персонального сопровождения инвестора на внутреннем украинском рынке. Фактически это интерактивная «дорожная карта» для инвестора, его путеводитель.
«Биржа инвестиционных проектов» будет содержать отдельные инвестпроекты, являющиеся составляющими Национальных проектов или других региональных или отраслевых проектов. Разработка «Биржи инвестиционных проектов» будет выполнена на высочайшем профессиональном уровне и в тандеме с ведущими консалтинговыми компаниями мира.
Этот инвестиционный портал — значительная составляющая всей имиджевой стратегии, поскольку мы планируем к середине 2014 года сделать его сайтом номер один об Украине в мире.
Собственно, и сама деятельность агентства является составляющей такой имиджевой стратегии Украины, поскольку высокий уровень взаимодействия с инвесторами и качественное представление нашего государства на международном рынке — это и есть главные факторы, определяющие международный имидж.
— Объясните, почему были выбраны именно такие средства пиара (буклеты, телеролики и тому подобное)?
— Медиакампания по продвижению Украины за рубежом включает самый широкий спектр имиджевых средств. Такие средства дают возможность наиболее удачно представить Украину как ключевой аудитории, так и мировой общественности в целом. Именно из этих соображений — целесообразности и эффективности, мы и исходили.
Инициированное нами роуд-шоу не является рекламной кампанией Государственного агентства. Формат роуд-шоу очень важен, поскольку он предусматривает возможность подписания контрактов и соглашений относительно конкретных инвестиционных и национальных проектов, что существенно ускоряет процесс привлечения иностранных инвестиций. Это мероприятие является ключевым элементом инвестиционной реформы в Украине, главная цель которой — улучшение представлений об инвестиционном климате Украины, ее потенциале, значительное увеличение привлечения иностранных инвестиций в экономику Украины.
К примеру, мы надеемся, что проведение такой качественной имиджевой кампании позволит существенно улучшить инвестиционные рейтинги Украины уже до 2013 года и увеличить объем инвестиций до 72 миллиардов долл.
— И все же эффективность инициированной вами PR-кампании будет оставаться под сомнением до тех пор, пока в Украине не преодолеют коррупцию и бюрократию. Ведь именно эти вещи, как известно из многочисленных рейтингов и опросов представителей иностранного капитала, подрывают инвестиционный имидж Украины в глазах ее потенциальных инвесторов. Не считаете ли вы, что нам стоило бы воспользоваться опытом, например, Грузии — навести порядок, провести реформы, а уже после этого тратить деньги на промоушен? Тогда и потратиться придется меньше, и эффективность будет больше.
— Как известно из опросов тех же представителей иностранного капитала, главной проблемой для инвестиционного имиджа Украины остается малая информированность потенциального инвестора. Такую информированность должны формировать не несколько незначительных реформ в сфере управления, а международная имиджевая стратегия, которая должна быть обстоятельной и постоянной, а не ситуативной. К сожалению, до сих пор наша страна как продукт, который может вызвать интерес на рынке инвестиций, не продвигалась вообще, поскольку такая потребность не осознавалась. Неэффективное управление и отсутствие системного мышления мешали такому осознанию. Однако теперь такая стратегия есть, и ее воплощение — наша первоочередная задача.
Имиджевое позиционирование не может быть непрофессиональным или сделанным на скорую руку. Как я уже отметил, такие мероприятия в Украине проводятся впервые, и потому чрезвычайно важно, чтобы они были составляющей единого алгоритма по продвижению имиджа Украины за рубежом.
И хотя мы слышим время от времени скептические замечания, они звучат все реже. Пессимизм относительно продвижения Украины — это не новость, но мы постепенно сменяем его оптимизмом.
Да, мы понимаем, что система управления содержит недостатки. Но именно то, насколько успешно будем действовать мы, определит, пойдет ли цепная реакция. Мы меняем не только представление об Украине извне, мы меняем систему — изнутри.
