В ближайшие годы на суд украинцев не будут представлены новые марки водки. Так считает большинство производителей этого, любимого всей нацией, напитка. Как рассказала «Дню» начальник отдела маркетинга и рекламы украинского водочного концерна Nemiroff Оксана Белоцерковская, рынок крепкого алкоголя в Украине — это один из самых высококонкурентных сегментов. Ее слова подтверждает и бренд-менеджер торговой марки «Штурман» (концерн «Оверлайн») Александр Глушков. По его словам, за последние два-три года на украинский рынок вышло более 20 торговых марок, претендующих на статус национальных. И это при том, что в каждом регионе есть несколько сильных региональных марок.
Еще в 2004 году на рынке Украины было 208 производителей водки. Сегодня 80% всей водки производят 10 компаний. 20% рынка, по мнению экспертов, остаются более-менее свободными и участвуют в переделе. Но, по словам операторов, скорее всего и эти проценты достанутся лидерам. Что касается остальных, то в начале прошлого года у них еще были какие-то шансы «выйти в люди». Сейчас же развитие ситуации дает экспертам все основания утверждать, что такой возможности уже нет. Выводить новые марки на рынок сегодня могут себе позволить компании первой пятерки — настолько затратным стал этот процесс. По словам А. Глушкова, сейчас вывод национального бренда обойдется намного дороже, чем три-четыре года назад, что в значительной степени обусловлено именно уровнем конкуренции. Однако, как заметил PR- директор ТМ «Хортица» (ООО «Брэнд Бэнд») Андрей Матузко, кроме конкуренции, препятствием для новых игроков становится заполненность всех национально-смысловых ниш.
Понять, сколько водки производит рынок, достаточно сложно. Большинство оценок касается только «прозрачной», легальной части рынка, в то время как объемы нелегального рынка оцениваются еще большим разбросом цифр. По словам вице-президента Ассоциации СОВАТ Юрия Жихарева, согласно официальным данным, в год водочные комбинаты используют 27 млн. декалитров спирта. Сколько же из него получается водки, сказать сложно. Оценки Оксаны Белоцерковской более конкретны. Согласно информации, предоставленной ею «Дню», совокупность легального и теневого рынка водки оценивается в 30—35 млн. декалитров. При этом до 35% приходится на теневой рынок. Причем, как заявила «Дню» заместитель директора по вопросам администрирования акцизного сбора и контроля за изготовлением и оборотом подакцизных товаров ГНАУ Наталия Гринева, в прошлом году доля теневого рынка составляла 40%, а в 2003-м даже все 50%. По ее словам, именно операции 2004 года — «Акцизная марка», 2005 года — «Контрабанда — стоп» и обмен марок-2003 позволили сократить объем «паленки». Много такого, что могло бы предотвратить тенизацию алкогольного рынка, предусмотрено и в новом бюджете. Это, в частности, акцизные склады при спиртовых заводах, на которые возложена миссия контроля за использованием и отпуском спирта и наклеиванием марок. Усовершенствовали и сами марки — теперь они будут детализироваться в зависимости от крепости и литража.
По словам Гриневой, теперь сами производители стремятся к уменьшению теневого рынка. Так, после подорожания лицензий на производство водки количество желающих их приобрести не изменилось. Производители отмечают, что на протяжении многих лет объемы потребления водки в Украине остаются стабильными — 30—35 млн. дал в год. Некоторые, правда, фиксируют определенное падение интереса к водке со стороны молодых потребителей — крепкие напитки проигрывают «слабоалкоголке». Однако большинство взрослого населения Украины продолжает пить «классическую 40- градусную».
Отдельный разговор о цене — с начала года «горькая» подорожала в среднем на 6%. Причем производители утверждают, что это не последняя водочная «инфляция». Следующий скачок ожидается в связи с поправками к закону о госбюджете. Например, увеличение стоимости лицензии на оптовую торговлю алкоголем с 50 тысяч до 250 тысяч гривен приведет к изменениям в структуре сбыта «беленькой». По словам Жихарева, повышение стоимости лицензии поставит производителя в зависимость от оптовика. Эта мера может привести к образованию в отдельных регионах монопольных дистрибьюторов, диктующих свои условия. А монополия, как известно, никогда не была на руку экономике. Тем более, подобным образом наносится очень серьезный удар по мелкому и среднему бизнесу, защита интересов которого публично задекларирована правительством. Применением платы за лицензию как фискального рычага, наполняющего бюджет, конкуренция на рынке убирается неконкурентными методами. И последствия этого шага, по мнению экспертов, могут быть крайне разрушительными для рынка и неприятны для конечного потребителя. Изменение стоимости лицензий на розничную торговлю неизбежно скажется и на уровне розничных цен.
На организованном недавно Национальной ассоциацией торговли и сервиса круглом столе представители крупных торговых сетей заявили, что алкоголь в сетевых магазинах уже в ближайшее время подорожает на 4—5%. Как отметил директор НАТС Андрей Близнюк, многие предприятия торговли даже не смогут позволить себе такую роскошь, как торговля алкогольными напитками.
А пострадают из-за этого производители водки. Как отмечают некоторые эксперты, повышение цен на водку в магазинах наши граждане будут компенсировать самогоноварением. Правда, такому прогнозу производители не доверяют. Как заметил «Дню» Глушков, в обозримом будущем он ожидает чуть ли не стопроцентного «обеления» рынка. Ему вторит Матузко. Он уверен, что компания, постоянно работающая над маркетинговой стратегией, качеством продукта и сетью дистрибуции, имеет на рынке светлое будущее.
Подтверждает это и Жихарев. По его словам, пять лет тому назад компании стремились не платить акцизы и экономить на качестве. Сейчас же рынок становится дисциплинированным и управляемым, и потребители это ценят. Поэтому в перспективе рынок станет полностью легальным и цивилизованным.
Но судить об этом можно будет лишь после завоевания иностранных рынков. Пока же до этого далеко. В частности, основные игроки российского рынка обвиняют украинских производителей в создании неблагоприятных условий для работы и падении уровня производства. Справедливы ли эти обвинения? Ведь украинские производители занимают 1-2% водочного рынка России и не могли так сильно изменить ситуацию на этом рынке, тем более снизить производство водки на 12%, как об этом заявляют россияне.
В свою очередь украинских производителей водки беспокоят возможные последствия вступления Украины в ВТО. Операторы рынка считают, что это должно сопровождаться созданием нормативной базы, защищающей национального производителя. В противном случае, по словам экспертов, мы можем столкнуться с серьезной экспансией зарубежной продукции. И все же лидеров украинского рынка эта проблема не пугает. Как заявил в беседе с «Днем» Матузко, успешная экспансия зарубежных компаний на наш рынок невозможна — даже легендарные зарубежные марки будут продаваться хуже наших. За Украину играет качество спиртов, традиции производства и постоянно обновляющиеся технологии.
В то же время, по словам Белоцерковской, 2004 год показал, что многие производители стали обращать внимание на свои экспортные возможности. Стабильная ситуация на украинском рынке заставляет производителей искать другие пути. Возможный передел каких-то долей между основными игроками уже не так интересен, поэтому производители задумываются над тем, как более эффективно использовать свои инвестиции. Возможно, на новых рынках это рискованнее, но в случае успеха отдача будет значительной. По словам Жихарева, украинские спиртовые заводы выпускают в год 37 млн. декалитров спирта, который не идет на производство водки. А увеличивать производство в расчете на внутренний рынок бессмысленно. Как заявил «Дню» заместитель председателя концерна «Укрспирт» Борис Францишко, больше 30 млн. декалитров водки в год украинцы все равно выпить не могут — тут порог потребления. Поэтому у нашей лишней водки только один путь — на Запад. Но нужен соответствующий маркетинг рынка, работа по созданию брендов. И тогда, возможно, западный потребитель наконец осознает, что «українська горілка» ничуть не хуже, а даже и лучше «русской водки», которая достигла уровня национального бренда.
