В ноябре прошлого года «День» (см. № 218) сообщал о выходе группы компаний «Украинский Медиа-Холдинг» («УМХ») с телевизионным гидом «Теленеделя» на российский рынок, что стало своего рода прецедентом для отечественных издателей. Свою экспансию на российский рынок «УМХ» начал с Самары, а на прошлой неделе стало известно о том, что теперь его проект присутствует уже в трех регионах Российской Федерации (помимо Самары — в Новосибирске и Нижнем Новгороде). И в планах на год — освоение как минимум еще пяти регионов (кроме того, «УМХ» внимательно присматривается к рынкам ряда стран СНГ). О некоторых особенностях освоения российского медиа-рынка «Дню» рассказал президент группы компаний «УМХ» Борис ЛОЖКИН.
— И на российском, и на украинском рынке довольно много изданий, которые работают в одном сегменте с «Теленеделей». При помощи каких «фишек» вам удалось привлечь внимание российского читателя? И насколько они универсальны для Украины и России?
— Если говорить о содержании, то в России мы вообще не использовали того, что делаем в Украине.
— То есть «Теленеделя» в России — это не клон украинского издания?
— Абсолютно. Если вы возьмете российскую «Теленеделю» в руки, то внешне она очень похожа на украинскую, хотя немного отличается по дизайну. Но вот если говорить о содержании, мы исходили из того, что все-таки Украина — не Россия, Россия — не Украина. Прав был Леонид Данилович. И с каждым месяцем работы в России в этом убеждаешься все больше и больше. У людей там — другие интересы, они больше ориентированы на внутрироссийскую информацию. Например, украинская «Теленеделя» больше пишет о «звездах» Голливуда. Для России «звезды» Голливуда — это тоже актуально, но все-таки №1 — это российское. И поэтому мы создали отдельную редакцию. Да, эта редакция использует технологии, которые мы наработали в Украине, но это полностью российская команда очень хороших специалистов, которая создает контент, рассчитанный именно на российского читателя. При этом украинская «Теленеделя» на сегодня достаточно активно использует материалы российской. А вот если говорить о менеджерских технологиях, то, безусловно, в России мы используем весь тот опыт, который накопили, работая в Украине. Выпуском сетевого ТВ- гайда мы занимаемся с 1994-го года (российский телегид «Антенна-Телесемь» появился позже). То есть у нас накоплен, наверное, самый большой в СНГ опыт по работе именно с сетевым ТВ-гайдом. И поэтому мы знаем, как его профессионально сделать с менеджерской точки зрения, какие шаги необходимо предпринять на региональных рынках для того, чтобы быть успешными.
Еще одна составляющая: у нас очень квалифицированный российский партнер — Вадим Горяинов, который долгое время возглавлял холдинг «Проф- Медиа» и был генеральным директором «Комсомольской правды». Он очень хорошо знает российские регионы и знает, как в каком из них правильней действовать, чтобы добиться эффективного результата. И его очень хорошо знают не только в регионах России, но и в издательском сообществе Москвы. Он дважды был признан медиаменеджером России, возглавлял российскую Гильдию издателей периодической печати. То есть это человек, который очень хорошо знает, что такое российский рынок, и думаю, что в том первоначальном успехе, который мы сейчас можем констатировать, есть его огромная заслуга.
И, кроме того, мы не поскупились и создали очень мощную команду, которая занимается «Теленеделей». Например, генеральным директором проекта «Теленеделя» является Михаил Земтин, который долгое время был генеральным директором «Экспресс-газеты», одного из самых успешных массовых изданий России с тиражом около миллиона экземпляров. Он также очень хорошо знает российские регионы, у него отличные сбытовики, производственники, маркетологи с большим опытом работы в издательском бизнесе. Кроме того, мы взяли очень «крепких» людей на местах. То есть мы делаем ставку на кадры, на наш опыт и опыт нашего партнера и на очень хороший контент. Сказать, что у нас есть какие-то совсем уж специфические ноу-хау, наверное, сложно. Профессионалам-издателям, в общем, все шаги так или иначе понятны, но тем не менее: из одних и тех же ингредиентов высококлассный шеф-повар приготовит очень вкусное блюдо, а не очень хороший повар — такое блюдо, которое есть можно, но большого удовольствия не получишь...
— Стал ли выход «УМХ» на российский рынок прецедентом для других украинских издателей? По крайней мере, может быть, вы слышали о намерениях своих коллег выйти на российский рынок?
— От издателей не слышал. Выход на российский рынок — отнюдь не простое дело. Мы там еще до «Теленедели» запустили журналы историй, журнал «Сериал», купили еженедельник «Футбол» прошлой осенью. Но российский рынок — весьма сложный. С одной стороны, он очень интересный, мощный, это огромное количество потребителей. Скажем так, в некоторых сегментах еще можно поконкурировать (как, например, в сегменте ТВ-гайдов). Но, с другой стороны, пять часов на самолете для того, чтобы долететь до регионального предприятия, — это достаточно сложно с точки зрения управления. Очень сложная система дистрибуции, очень дорогой вход, поэтому позволить себе выйти на российский рынок, я думаю, могут немногие украинские издатели. Либо это будет очень узконаправленный нишевой продукт, который не требует больших вложений.
— А все-таки (на тот случай, если кто-то решит воспользоваться вашим опытом) — с какими сложностями вам довелось сталкиваться на этом рынке?
— Я думаю, первая проблема — это проблема дистрибуции. К примеру, для того, чтобы запустить любой массовый продукт в России, вам нужно заплатить дистрибуторам от 300 тысяч долларов до миллиона — просто для того, чтобы ваш продукт появился на лотках. Причем он несколько месяцев полежит за эти деньги, а после этого, если ваш продукт не будет продаваться в необходимом количестве, придется доплачивать еще, либо его просто уберут из продажи. Это только одна из проблем, с которой приходится сталкиваться, когда речь идет о массовом продукте. Второй фактор — высокая дороговизна кадров: несмотря на то, что и в Киеве уровень зарплат уже высокий, в России он, конечно, еще выше.
— А приходилось ли сталкиваться с проблемами законодательного характера?
— Мне кажется, что с точки зрения законодательства в России ничего особо сложного нет. Они не закрывают свой рынок, то есть, в принципе, любой желающий из Украины проинвестировать тот или иной издательский проект в России, может это сделать. По крайней мере, мы не столкнулись с какими-то серьезными проблемами. Есть отдельные нюансы, связанные, например, с законом о рекламе. Скажем, мы столкнулись со следующей проблемой: у нас в ролике «Теленедели» был ребенок, а у них, оказывается, запрещено использование в рекламных роликах детей. Мы очень долго договаривались и сумели убедить, что ребенок там — в ряду других членов семьи, и ролик в результате пошел. Но сказать, что это какие-то принципиальные вещи, которые невозможно как-то решить или обойти, я не могу. В принципе, законодательство достаточно простое. Если есть желание работать в России, работать там можно.
— Как вы считаете, а какие из ваших проектов, кроме «Теленедели» могут быть интересны российскому читателю?
— На сегодня, кроме «Теленедели», мы уже издаем «Сериал», «Истории из жизни», «Успехи и поражения» и «Футбол». Вот ими мы и будем заниматься. Мы также запустили приложение к «Футболу» — «Великие клубы», каждый из выпусков которого посвящен одному из известных футбольных клубов. Кстати, хорошая иллюстрация того, насколько отличается российский читатель от украинского. Перед запуском проекта «Великие клубы» в России мы провели SMS-голосование среди читателей российского еженедельника «Футбол», в рамках которого просили проранжировать, о каких клубах они хотели бы прочитать. И сравнили с результатами подобного опроса, проведенного в Украине. В Украине список был примерно такой — «Милан», «Барселона», «Ливерпуль», «Челси» и т.д. В России — «ЦСКА», «Спартак», «Зенит», «Торпедо» и т.д.
— Та же ситуация, что и с телепродуктом?..
— Да, то есть россияне, в первую очередь, сфокусированы на внутренний рынок, на то, что у них происходит внутри страны. На матчи чемпионата России приходит в три-четыре раза больше болельщиков, чем на матчи еврокубков (за исключением каких-то крупных матчей). Для меня это было открытием. У нас же на еврокубки приходит много болельщиков, на матчи внутреннего чемпионата (за исключением матчей «Динамо», «Шахтера» и еще некоторых команд) — меньше.
— Как вы думаете, чем объясняются столь существенные отличия?
— О футболе судить не берусь. Что до телевидения, думаю, это прежде всего связано с тем, что уровень развития российского шоу-бизнеса, российского ТВ и, соответственно, качество продукта значительно выше. И зачем россиянам интересоваться Голливудом, когда есть, например свой родной, на твоем языке разговаривающий Евгений Миронов? А у нас, если завтра предложить сделать все 52 номера «Теленедели» с обложками, на которых будут украинские «звезды», — думаю, мы 52 номера не выпустим. Даже если захотим.
— Вы работаете на российском рынке в сегменте досуговых изданий. В то же время российская пресса в Украине представлена также аналитическими, деловыми изданиями. Как вы думаете, а в России — хотя бы в отдаленной перспективе — могут быть затребованы издания такого рода с украинскими корнями? Что может там заинтересовать и при каких условиях?
— Если говорить о деловых и аналитических, то маловероятно. Потому что с точки зрения развития бизнеса Украина, по сравнению с Россией, отстает, на мой взгляд, года на четыре. Соответственно для российских бизнесменов украинский опыт — это пройденный этап. Единственное, что может быть востребовано — это политическая аналитика. Как бы там ни было, есть определенный круг бизнесменов, политиков, которые интересуются тем, что происходит в Украине. И вот взгляд, скажем так, «между Европой и Россией» может быть интересен. Сейчас об этом говорить, пожалуй, рано, а вот лет через пять-десять, когда политическая ситуация будет менее, скажем так, эмоциональной, может быть, это будет востребовано. При этом стоит учитывать, что в Росии ниша деловых и политических изданий довольно хорошо заполнена, поэтому войти туда будет, конечно, тяжело. Если у нас в сегменте ТВ-гайдов на региональном уровне по-настоящему только один сильный конкурент, то в нише деловых изданий конкурентов не один и не два. То же самое можно сказать об изданиях общественно-политических. С этой точки зрения если бы кто-то из Украины хотел войти в России в такие сегменты, может быть, эффективнее было не создавать новое, а что-то купить там и его развивать.
— В планах «УМХ» на 2006 год говорилось о том, что основные новые проекты в 2006 году будут запускаться в журнальной, а не в газетной нише. С чем это связано?
— С тем, что ниша журналов значительно быстрее растет по объему продаж рекламы, чем ниша газет. Соответственно мы ожидаем, что там будет больше денег, и мы идем туда. Журналы пишут больше на разные узкие темы. Начиная с журналов для женщин и заканчивая журналами про прически, здоровые зубы, что-нибудь еще. Соответственно журналов может быть очень много, каждый из них сможет найти свою аудиторию и у каждого из журналов, нашедших свою аудиторию, появится свой рекламодатель. В журнале про прически появится рекламодатель, который продает шампунь или какие-нибудь другие специальные средства для ухода за волосами. И, на наш взгляд, журнальная ниша еще недостаточно развита в Украине, еще есть что запускать, а рекламных денег в результате там может оказаться больше. Из этого мы исходим.
— Поскольку ваш холдинг занимается также радиобизнесом, хотелось бы узнать ваше мнение и о том, насколько он сегодня привлекателен с точки зрения рекламных поступлений?
— Радиобизнес, к сожалению, если говорить о рекламном рынке, — эдакая падчерица. Денег там пока не так уж много, кроме того, этот сегмент рекламного рынка довольно непрозрачен. Там еще довольно много «партизан», я бы так их назвал, то есть недостаточно структурированных, недостаточно цивилизованных компаний. Но я уверен в том, что это однозначно растущий рынок и очень перспективный.
— И напоследок: как вы в целом оцениваете нынешний уровень развития медиабизнеса в Украине? Что изменилось за последнее время?
— Я считаю (и это ключевой момент с точки зрения бизнеса), что медиа становятся профессиональнее. Это касается и менеджмента, и работы редакций. Думаю, что это связано не с властью. Просто эволюционно любой бизнес становится профессиональнее, потому что растет конкуренция, появляются иностранные игроки. В принципе, появление иностранных игроков я считаю положительным моментом, потому что благодаря им рынок становится более структурированным, более цивилизованным.
Те планы, которые у нас были и до президентских выборов, мы реализуем сейчас, и думаю, что мы бы их реализовывали при любом сценарии развития событий. Например, вопросами, связанными с выходом на российский рынок, мы начали заниматься еще до президентских выборов, и думаю, что, независимо от их результата, реализовывали бы их точно так же. Я вообще считаю, что привязка «когда закончатся выборы» — это в какой-то степени отговорка, неприемлемая для нормальной бизнес-структуры. Вот человек, например, если планирует, что поедет отдыхать на Новый год, он же не связывает это с выбором той или иной политической силы, и если, скажем, изберут коммунистов, то он не поедет отдыхать. Либо этот человек очень политизирован. Вот мне кажется, что и в бизнесе (а для нас любое издание — это бизнес) должна быть та же самая ситуация, за исключением, конечно же, сфер, которые к политике привязаны напрямую. Но, к счастью, мы нефтью, газом и другими энергоносителями не занимаемся, НДС не возмещаем и в приватизации не участвуем. Поэтому, как мне кажется, нам немножко полегче...
СПРАВКА «Дня»
Группа компаний «Украинский Медиа-Холдинг» — международная мультимедийная компания, в состав которой входят 63 медиа-проекта из сегментов прессы, радио и new-media. Совокупный тираж изданий «УМХ» в 2005 году составил более 200 миллионов экземпляров.
