Популярность, доверие и реклама — это три кита, на которых стоит рынок медиа. Но в Украине все три опоры медийной отрасли переживают существенный кризис.
Сокращается аудитория в т.н. традиционных медиа, снижается доверие ко всем типам средств массовой информации. Что касается рекламы, то можно привести такие цифры: по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2017 году рынок рекламы в Украине был в три раза ниже своего же уровня 2013 года. По оценкам экспертов ВРК, при нынешних темпах роста рекламного уровня 2013 года рынок достигнет в 2029-м.
Что должны сделать сами СМИ, владельцы медиа, власть, грантовые организации, чтобы создать условия не только для продолжения существования в Украине независимых качественных медиа, но и их развития?
ИССЛЕДОВАНИЕ
В ноябре—декабре 2017 г. автор этого материала провел очередной опрос экспертного мнения по поводу современного состояния и направлений развития средств массовой информации по заказу «Украинского Института Будущего». Исследование «Будущее украинских медиа-2» посвящено перспективам медиарынка Украины с точки зрения медиабизнеса, медиарынка и дееспособности отечественной системы средств массовой информации в целом.
Во время опроса были проведены интервью с 25 руководителями, топ-менеджерами и редакторами традиционных медиа — печатных СМИ и телевидения — со всей страны, чтобы выявить и исследовать существующие тренды развития украинских средств массовой информации и сформулировать задачи, решение которых необходимо для эффективного функционирования медиарынка Украины.
В итоге удалось сформулировать ответы, в частности, на такие — ключевые вопросы:
Как в условиях
• падения популярности,
• снижения доверия,
• кризиса на рекламном рынке
собираются выживать и развиваться украинские средства массовой информации?
«ЦИФРА» И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Первый необходимый шаг — диджитализация. Развитие диджитал-компоненты в соответствии с требованиями времени, потребностями аудитории и запросом рекламодателей являются необходимым условием сохранения таких традиционных средств массовой информации, как газеты и журналы, и сохранения влияния телевидения на наиболее активную и состоятельную часть общества. Сугубо эфирное\кабельное ТВ и только оффлайн-версии печатных СМИ остаются в прошлом.
Эту тенденцию почувствовала, по меньшей мере, часть отечественных медиа, руководители которых приняли участие в исследовании. Они сейчас занимаются развитием своих мультимедийных сайтов, аккаунтов в социальных сетях, в первую очередь — в «Фейсбуке». Впрочем, создается впечатление, что в этом развитии редакции действуют несистемно, хаотично, на ощупь, без целенаправленной поддержки инвесторов\владельцев или грантодателей. И это тогда, когда бы развитие диджитал-сегмента должно быть пунктом номер один в стратегических планах развития всех телекомпаний, радиостанций журналов и газет без исключения! И речь идет не только о создании мультимедийных сайтов и аккаунтов в социальных сетях, но и о специальных мобильных приложениях, кросс-медийных и конвергентных проектах и пр. изменениях в самом подходе функционирования СМИ в духе цифровой эпохи.
Для телевидения развитие полноценного диджитал-сегмента — это вопрос удержания лидирующих позиций на рекламном рынке и выход на более состоятельную и активную аудиторию (работающая молодежь и люди среднего возраста со средними доходами и выше).
Для радио и прессы — это вообще вопрос жизни и смерти. Кросс-медийные проекты с цифровой компонентой помогут сохранить или даже увеличить рекламные бюджеты радиостанций и печатных СМИ и удержать или расширить свою аудиторию.
«ЛЕКАРСТВА» ОТ «БОЛЕЗНИ НЕДОВЕРИЯ»
Другая проблема отечественных средств массовой информации, связанная не с деньгами или рейтингами, — это кризис доверия, аудитория все меньше доверяет журналистам и СМИ.
Основным «лекарством» от этой «болезни» руководители медиа, которые приняли участие в исследовании, выбирают борьбу с «фейками» и «джинсой». Впрочем, по мнению участников опроса, противодействие неправдивым и заказным материалам — это, главным образом, внутренние вопросы редакции. Методами борьбы должны быть:
• рост профессионализма журналистов и редакторов;
• суровые внутриредакционные требования относительно факт-чекинга в случае с «фейками»;
• легализация «джинсы» через специальную «рекламную» маркировку.
Внешнее наказание воспринимается значительной частью руководителей медиа негативно и скептически. Хотя в наиболее вопиющих случаях, судя по всему, СМИ не исключают возможности применения методов:
• судебных исков относительно действительно неправдивых новостей, если их будут сознательно распространять какие-то медиа;
• наказания СМИ за нарушение согласно законодательству о рекламе в случае с публикацией никак не обозначенных заказных материалов, если их «заказанность» будет доказана;
• наказания, согласно существующему законодательству, за клевету в случае с т.н. «киллерскими материалами».
Но значительная часть руководителей медиа побаивается относительно возможных злоупотреблений этими «внешними» методами для политического давления на медиа, для внедрения цензуры и для ограничения свободы слова.
ЭКОНОМИКА МЕДИА
Сейчас на медиарынке страны самый серьезный кризис, связанный с сугубо материальными вопросами.
Текущий объем отечественного рекламного рынка является недостаточным для развития в Украине полноценной системы экономически независимых, работающих как бизнес, средств массовой информации. Одновременно происходит падение покупательной способности граждан, что негативно отображается на покупателе платного контента, в частности, на подписке печатных СМИ или их цифровых версий.
Дефицит денег на отечественном медиарынке приводит к следующим последствиям:
• падение белых доходов СМИ от рекламы и подписки;
• сокращение доходов журналистов в валютном эквиваленте, общее обеднение работников медиа.
Такое положение вещей выводит на первый план отечественной медийной проблематики не гуманитарные, а сугубо материальные аспекты функционирования отечественных средств массовой информации.
Текущая ситуация грозит Украине:
• усилением на медиарынке позиций сугубо дотационных медиа, которые могут быть использованы своими владельцами для достижения собственной (политической, экономической) цели;
• отходом редакций от журналистских стандартов в связи с большой гибкостью работников медиа в условиях безденежья.
А если СМИ будет зависеть главным образом от дотаций владельца или политических заказов, добиться от него соблюдения стандартов и этики будет просто нереально.
КАК ПОМОЧЬ МЕДИА
Что в этой кризисной ситуации в медиасфере Украины должна сделать власть, редакции, владельцы медиа, общественные организации, инвесторы и грантодатели?
По итогам десятков разговоров с руководителями СМИ во время исследования, после многих открытых и закрытых встреч и дискуссий с медиаэкспертами, после изучения ситуации на медиарынке могу предложить несколько принципиальных позиций.
Первое. Чтобы не допустить введения жестких мер контроля за медиа для недопущения распространения недостоверной информации, журналистское сообщество должно найти методы и средства, благодаря которым можно будет гарантировать выполнение средствами массовой информации хотя бы минимальных, базовых критериев качества — на уровне недопущения откровенных фейков и запрета на «чернушную джинсу». Если журналистам не удастся добиться успеха и самостоятельно прекратить сознательное распространение через СМИ неправдивых новостей и дезинформации, есть большая достоверность, что этим воспользуются политики для введения более жестких рамок функционирования медиа. Например, для принятия жесткого «антифейкового» законодательства с широкой сферой возможного применения.
Второе. Функционированию и развитию качественных независимых медиа должна помочь целевая финансовая и техническая помощь, которая в обязательном порядке (!) не будет сопровождаться прямым политическим или коммерческим влиянием на контент. По форме это могут быть целевые гранты от внешних или внутренних грантодателей или даже от государства. Подобные грантовые программы могут быть направлены, во-первых, на развитие, а именно на:
• техническое переоснащение редакций;
• обучение творческих сотрудников новейшим технологиям;
• обучение медиаменеджеров управлению современным независимым СМИ;
• повышение квалификации работников рекламных отделов медиа;
• и, обязательно, на запуск конвергентных, мультимедийных и кроссмедийных проектов.
Третье. Кроме того, именно в эти сферы — развитие цифровой составляющей, внедрение новейших технологий, повышение эффективности работы менеджмента и рекламных отделов — стоит направить свои инвестиции/дотации владельцам и инвесторам традиционных СМИ.
Четвертое. Грантовая помощь должна быть направлена на проведение специальных мероприятий по популяризации действительно независимых и качественных СМИ в обществе (это может быть, например, социальная реклама). Формирование запроса общества на действительно независимые и качественные СМИ является критически важным в условиях строительства в Украине демократии.
Пятое. Важным пунктом является популяризация качественных и независимых медиа в среде рекламодателей.
ГРУСТНОЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ
И, наконец, шестое. Для всех структур, которые заботятся о развитии независимых медиа в Украине как одного из ведущих институтов демократического общества, главными должны стать проблемы существования полноценной системы независимых средств массовой информации в Украине как таковой. Главная угроза независимым медиа на сегодняшний день заключается не в гуманитарной плоскости, а в плоскости сугубо материальной, в плоскости реальных действий и шагов. Это решение финансовых проблем, улучшение качества менеджмента, внедрение новых технологий и самоорганизация журналистов.
Если СМИ не смогут идти в ногу со временам и внедрять новые технологии, если у них не получится заработать достаточно денег на рынке «белой рекламы» и продаже контента (подписке) и они обанкротятся, станут дотационно зависимыми или начнут штамповать «джинсу», да еще и политическую, нарушая любые стандарты (приближаются выборы!), если журналисты не смогут самоорганизоваться и власть внедрит систему жестких ограничений, которые к тому же кто-то захочет использовать для давления на редакции, все это сделает очень проблематичным вообще сохранение системы независимых СМИ в Украине.
Очевидно, что без решения проблем в этих направлениях программы по обеспечению развития медиа, которые направлены только на продвижение идеи соблюдения украинскими редакциями современных европейских стандартов качества работы журналистов, будут неэффективными и, по большому счету, во многом попросту потеряют смысл.
Следует понимать: если журналистское сообщество, гражданское общество, государство, бизнес-среда и международные структуры не смогут ничем помочь нынешнему всеобъемлющему кризису на украинском медиарынке, то средствам массовой информации Украины грозит деградация, а сегмент независимых качественных СМИ, которые освещают общественно важные темы, бесповоротно сократится до критического для демократического общества уровня.
