Следующий год для украинских медиа не будет кризисным... с точки зрения финансов. Выборы сначала президента, а затем и парламента должны обеспечить средствами для функционирования много разных телеканалов, газет и интернет-ресурсов по всей стране.
Впрочем, а что дальше? Сколько наших общественно-политических СМИ смогут выжить и после избирательных гонок, без финансовых вливаний со стороны кандидатов и их штабов? И что им нужно сделать, чтобы хотя бы попытаться обеспечить себя средствами существовании и после выборов?
ДОГНАТЬ И ПЕРЕГНАТЬ ПОЛЬШУ
Классическим, традиционным ответом на последний вопрос является совет о привлечении коммерческих рекламодателей. Но с этим направлением есть серьезные проблемы.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году отечественный рекламный рынок был в 50 раз меньше немецкого, в 12 — российского и в 4 раза меньше польского и втрое ниже своего же уровня 2013 года. Если ориентироваться чисто на объем рекламного рынка, у нас должно бы быть в разы меньше СМИ, чем у наших соседей, и чем у нас самих было в 2013 году.
Эксперты ВРК прогнозируют, что украинский рынок рекламы в медиа в 2018 году вырастет на 25% и достигнет до конца года отметки более 2 миллиардов гривен. А это всего лишь значит, что рынок восстановится и при таких темпах роста достигнет уровня 2013 года ...в 2029 году.
Понятно, что нехватку «белых» рекламных бюджетов наши медиа компенсируют из других источников. Впрочем, конечно, «серая» и «черная» реклама все равно не могут «дотянуть» рынок до показателей хотя бы рынка Польши.
Избирательная кампания, которая уже стартовала и будет продолжаться и в будущем году, она точно будет способствовать увеличению рекламных бюджетов всех типов. Но уже, наверное, 2020-й год имеет все шансы стать черным годом для отечественных средств массовой информации.
«СПАСАТЕЛЬНАЯ ЖЕЛТИЗНА»
Конечно, меньше всего могут беспокоиться СМИ, которые являются частями крупных холдингов.
Вторая перспективная ниша — таблоиды. Рассказывая о своей аудитории, желтые медиапроекты способны демонстрировать рекламодателям большие цифры, и это преимущество пока не могут «перебить» неприятные вопросы относительно истинной ценности для рекламодателей потребителей таблоидного контента.
Несколько дней назад Марина Безкоровайная, руководительница проектов по развитию медиа Координатора проектов ОБСЕ в Украине рассказала в посту в «Фейсбуке» о ситуации с привлечением рекламы в региональных медиа. По крайней мере два абсолютно разных крупных города с востока и запада, как оказалось, имеют одну и ту же проблему: рекламодатель «идет к ресурсам», которые журналисты, общавшиеся с представительницей ОБСЕ, «не договариваясь» назвали «информационными помойками». Причина — «потому что там аудитория». «Аргумент «хорошая репутация выигрывает и монетизируется лучше в долгосрочной перспективе» ходит неспроста среди журналистов, которые пытаются на местах создавать качественный контент, но видят, как их аудитория утекает на вот такие «ямы», — констатирует Марина.
Следовательно, имеющийся рецепт выживания — делать таблоид. Причем все равно, в каком формате — печатном или видео. Соответствие такого медиа стандартам журналистики будет определяться исключительно доброй волей издателя. Не факт, что он не захочет наплевать на советы зарубежных медиаорганизаций и не позволит себе расширить этические нормы, готовить исключительно эмоциональные материалы и не соблюдать баланс мнений, оставив из стандартов журналистики только фактчекинг — для того, чтобы не попасть под суд. Цель — популярность (почти) любой ценой.
Теоретически это должно помочь. Но чисто теоретически.
НЕ РЕКЛАМОЙ ЕДИНОЙ
Дело в том, что современные мировые тенденции говорят о том, что в наше время исключительно рекламой СМИ не сможет обеспечить покрытие своих расходов на изготовление контента. Речь идет как об онлайн-ресурсах, так и об интернет-версиях традиционных СМИ.
Во время недавнего X Конгресса информационных сайтов и городских порталов «Детектор медиа» записал мнение по этому поводу Эндрю Рольфа, директора Innovation Media Group.
По его убеждению, «важнейшая инновация, важнейшее изменение, которое происходит, — это миграция дохода от размещения рекламы к получению дохода от читателей». «Если в 2018 году вы до сих пор не берете плату за ваш цифровой контент, то вам не место в этой индустрии. Вы должны установить цену за свой контент. Если вы не просите у своих читателей что-то взамен, даже их данные, то мне очень досадно это говорить, но для вас игра окончена. Возможно, не сегодня и не завтра, но в конечном итоге вам конец», — утверждает эксперт.
«Новостные медиа построили свою независимость на рекламе. На протяжении определенного времени это хорошо работало. Но если теперь это единственный путь, с помощью которого вы зарабатываете деньги, то вы уязвимы», — уверен Рольф. «Только журналистика может спасти журналистику. Не существует волшебной палочки, нет секретов, которыми мы могли бы с вами поделиться. Журналистика — единственный ответ», — отмечает он.
По мнению Дилана Джонса, редактора журнала GQ, «по крайней мере 40 % в вашей модели цифровых доходов должны поступать от читателей». Медиа могут зарабатывать на подписках, как это делает The Washington Post или The New York Times. Могут действовать как клуб, членство в котором стоит небольшую сумму ежемесячно, как это делает The Guardian, предлагает он.
Джонс убежден, что мы находимся на пороге эры, когда люди поймут: если они хотят качественную журналистику, им придется за нее платить и искать ее. Так, согласно исследованиям компании Deloitte, до конца 2018 года 50 % взрослых людей в развитых странах будут иметь по крайней мере две подписки на онлайн-издания. До 2020 года этот показатель вырастет до четырех подписок.
«ПО ЦЕНЕ ЧАШКИ КОФЕ»
Но это — в развитых странах. Украинские реалии пока не дают повода для даже сдержанного оптимизма.
Директор по работе с клиентами Kantar TNS Марина Костромина во время того же конгресса информационных сайтов и городских порталов отметила, что в Украине на главном месте остается потребление бесплатного контента. «Мы привыкли в любой момент дня или ночи взять с полочки все бесплатно, — констатирует специалист (ее слова цитирует «Детектор медиа»). — Честно говоря, с этой точки зрения наши потребители избалованы».
«С медиа такая же ситуация. Люди декларируют готовность платить за медиаконтент «по цене чашки кофе». Но есть разница между декларацией этой готовности и непосредственно действием, — подытоживает Марина Костромина.
По ее мнению, платить за контент — это одна из европейских ценностей, которые постепенно приходят в Украину, и это вопрос времени. «Но, к сожалению, на текущий момент говорить об этом рано», — констатирует специалист.
Впрочем, это не значит, что этим вопросом вообще не нужно заниматься. Конечно, нужно, но начинать, кажется, придется не с непосредственной продажи контента, а с воспитания медиапотребителей.
ТАБЛОИДНОЕ БУДУЩЕЕ
Несколько месяцев назад мне довелось провести и представить вместе с Украинским институтом будущего исследования «Будущее украинских медиа-2», посвященное медиарынку Украины. Они завершались, в частности, и такими рекомендациями:
формирование запроса общества на ДЕЙСТВИТЕЛЬНО независимые и КАЧЕСТВЕННЫЕ СМИ, которые являются критически важными в условиях строительства в Украине демократии;
Популяризация качественных и независимых медиа в среде рекламодателей.
Именно на это, очевидно, должны быть направленные усилия и средства как государства, так и грантодателей. Иначе мы рискуем 1 января 2020 года проснуться в стране тотальных таблоидов и проектов влияния. И тогда, как констатировано в исследовании, «традиционные вопросы защиты свободы слова и прав журналистов» закономерно отойдут на второй план. Если окончательно исчезнут хотя бы относительно независимые СМИ, прекратят существование качественные медиа, то популярные сегодня грантовые программы по обеспечению развития независимых медиа, которые направлены только на защиту свободы слова, соблюдение журналистских стандартов и этических принципов и борьбу за права журналистов, попросту потеряют смысл. Некому да и не за чем будет их претворять в жизнь.
Но главное, что в мире таблоидов и замаскированных под медиа средств манипуляции люди просто перестанут получать достоверные сведения об окружающем мире. Хотелось бы, чтобы они это поняли и сделали выводы до того, как это произойдет.
