Одно из самых главных событий рекламной жизни Киева — «Ніч рекламожерів», уже в шестой раз прошло в столице, доказав, что реклама — это не только надоедливые блоки, которые прерывают просмотр любимых телепередач и фильмов, но и настоящее искусство. «Ночная» экспансия уже захватила весь мир, начиная с родины рекламопожирателей — Франции до Буркина-Фасо, и была справедливо признана одной из лучших иллюстраций мировых рекламных тенденций.
«Ніч...» началась двадцать шесть лет назад, когда француз Жан-Мари Бурсико, ярый сторонник качественной рекламы, стал собирать свою собственную коллекцию наиболее удачных рекламных телеработ под названием «Синематика». Первая демонстрация этих примеров полета мысли рекламных креативщиков прошла под красноречивым названием «Лакомства» в Париже в 1981 году. Закономерно, что такое необычное видеособрание сразу же привлекло к себе внимание не только профессиональных рекламистов, но и широкой общественности.
В 1981 году первый показ коллекции Бурсико состоял из пяти композиций из рекламных роликов и анонсов, созданных с 1935 по 1981 год. Успех мероприятия был таким, что через три года организовали первое турне «Ночі...» по Франции, а через десять — по миру. В 1993-м коллекция впервые была привезена в постсоветское пространство — в Москву, и наконец, шесть лет назад она пришла и в Украину. Теперь каждую осень она собирает в одном из столичных кинотеатров интересующихся и целую ночь угощает лучшими мировыми рекламными видео.
Сегодня в коллекции Бурсико более семисот тысяч коротких сюжетов, самый старый из них датируется 1898 годом, и со временем коллекция француза пополняется все новыми и новыми шедеврами. Лучшие рекламисты мира, для которых попасть в коллекцию Бурсико — большая честь, посылают ему около 25 тысяч роликов ежегодно. Интересно, что «Ніч рекламожерів» дважды занесена в Книгу рекордов Гиннеса: как самая большая в мире коллекция рекламных роликов и как самое продолжительное шоу.
Критерием отбора работ для коллекции не является их эффективность, то есть способность стимулировать продажу товаров. В роликах Бурсико ищет нестандартные ходы, новые средства выражения, юмор, художественность, символичность и в этом руководствуется исключительно собственными вкусами и симпатиями. Организаторы мероприятия к этому списку требований прибавляют также соответствие идеи ролика его назначению, креативность, высокое качество работы и ее новизну. На пресс-конференции накануне «Ночі...» исполнительный продюсер события Томас Лекуйе сказал следующее: «Самое главное — чтобы в ролике была история. Если он вас зацепил настолько, что вы забыли об объекте рекламирования, значит, это то, что нам нужно». В коллекции огромное количество самой разнообразной рекламы всех возможных товаров и услуг, но она исключительно самая лучшая. Оказывается, даже реклама электроинструментов может и должна быть креативной. А еще смешной. Кстати, львиная доля коллекции характеризуется именно этой чертой и, как правило, вызывает у аудитории смех и аплодисменты.
Таковой была, в частности, реакция на один из европейских роликов. Сюжет его такой: на экране заснеженные ель и опушка. За кадром слышится звук, похожий на рождественские колокольчики. В поле зрения появляется мужчина. Зритель понимает, что он на утренней пробежке. Вдруг он останавливается и звон резко обрывается. На экране появляется надпись: «Специальное предложение к Рождеству. Скидка на пирсинг — 50%».
Пересмотрев ретроспективу роликов, предложенных Бурсико, создается впечатление, что современная реклама для привлечения внимания не пренебрегает никакими средствами. Если блоки социальной рекламы насилия над животными это остро критикуют, то коммерческая реклама с юмором, но показывает это. Например, ролик, рекламирующий автомобильный бренд. В кадре машина. К ней подходит хозяин. Рядом с автомобилем небольшая белая собачка. Мужчина резко хватает животное, словно тряпкой, вытирает им автомобиль и выбрасывает. Слоган: «Новый лучший друг человека». Нужно признать, что, несмотря на все, вкус Бурсико, очевидно, совпадает с представлениями о качественной рекламе и профессионалов, и просто рядовых рекламопожирателей. Из года в год «Ніч..» не устает странствовать по всему миру.
Говорят, что одной из самых любимых для самого Жана-Мари Бурсико является серия рекламных роликов марки Luminou — игрушек, которые светятся в темноте. Эти видеоработы демонстрируются почти на каждой «Ночі...», и, благодаря своей простоте и прозрачности, стали классикой коллекции и фаворитами зрителей. Что-то наподобие «Джентльменов удачи» или «Кавказской пленницы» для советского человека. И это не удивительно, ведь сейчас в сфере рекламного продакшна задействованы лучшие креативщики, режиссеры, сценаристы, в главных ролях часто известные незаурядные личности, звезды. Так, в этом году в одном из предложенных роликов зрители имели возможность увидеть Андрея Шевченко, рекламирующего часы, Джорджа Клуни — автомобили, целую команду футбольных звезд — спортивный бренд.
Шестая украинская «Ніч...» продолжалась шесть часов. В одном из столичных кинотеатров было продемонстрировано 500 роликов, 480 из которых — новые видеопродукты последних лет.
Значительную часть показа составила социальная реклама. Это особый пласт программы, который действительно потрясает. Это не только, так сказать, классическая социальная реклама, которая защищает детей-сирот, животных, больных СПИДом, осуждает наркоманию, курение. В зависимости от проблем страны-производителя рекламы, это также антивоенные ролики, сюжеты, протестующие против домашнего насилия над женщинами, негативного влияния телевидения (ролик со слоганом «Выключите телевизор, пока не поздно»), агитирующие пить молоко и осторожно переходить дорогу. Сюжет одного из них особенно поразил аудиторию. На экране сиамские близнецы-младенцы. Далее появляется слоган: «Если вы не можете разъединиться, научитесь жить вместе. Палестинско-израильское движение за мир».
В программе представлены были также ролики-победители мировых фестивалей рекламы, отдельным блоком — видео производства Кореи, французских рекламистов, а также работы, апеллирующие к сексуальным меньшинствам. География представленных работ самая широкая, особенно это касается европейских стран. Интересно, что в работах каждой страны прослеживаются определенные характерные особенности, так сказать, почерк. Южные — насыщенные, динамичные, феерические, более северные — более статические и уравновешенные. Абсолютный венец экзотики — это реклама из Кении и Буркина-Фасо.
Особое внимание хочется обратить на раритетные ролики. В коллекции Бурсико есть первые попытки рекламистов мира создать нестандартную, яркую рекламу, бросающуюся в глаза и запоминающуюся. Это работы 1938, 1948 годов, а также анимационные фильмы Венгрии 1930-х. Приятно было увидеть в знаменитой коллекции шедевров и ролики производства украинских продакшн-студий.
Словом, реклама бывает разной. Она действительно часто надоедает и вызывает своим количеством и качеством протест. Это очевидно. Но также бесспорно и то, что благодаря богатому творческому потенциалу и профессиональным рукам некоторых ее творцов, она становится такой, какой мы видим ее на «Ночі рекламожерів» — эстетически достойным зрелищем.
