«Евровидение» — самый мощный исполнительский конкурс, который в этом году объединил 43 страны, каждый раз все более становится не только площадкой, на которой соревнуются песенно-танцевальные таланты, — это арена, где происходит борьба брендинговых и имиджевых стратегий государств. После победы представительницы Германии в 2010 году и возвращения в клуб организаторов конкурса Италии в 2011-м изменилось отношение к нему со стороны других стран-организаторов: Испании, Великобритании и Франции. Понимание имиджевых, туристических, а следовательно, и финансовых перспектив, которые дает участие и — особенно — победа на «Евровидении», побудило страны «большой пятерки» всерьез взяться за повышение уровня своих участников, что в свою очередь породило колоссальную конкуренцию за первое место на нынешнем ПКЕ в Дюссельдорфе. По разным оценкам, Германия должна была заработать на проведении конкурса около 140 млн. евро при сумме расходов на организацию конкурса в 25 млн. евро. Но не только возможные финансовые прибыли интересуют страны-участницы, «Евровидение» из года в год все более раскрывает свой потенциал для успешного национального и регионального брендинга.
Собственно, с Германии и начнем.
Для страны победа Лены в прошлом году в Осло стала приятной неожиданностью. Как и другие участники прошлых лет от стран-организаторов, Лена была едва ли не начинающей в шоу-бизнесе, и наиболее заметной ее особенностью был несколькосекундный ролик эротического характера, изложенный в интернете. Германия, получив право проведения следующего «Евровидения» на своей территории, провела конкурс на право принимать «Евровидение-2011». И хотя в конкурсе принимали участие Берлин и Гамбург, имеющие мощную инфраструктуру для проведения международных мероприятий, прагматичные немцы выбрали сравнительно небольшой населенный пункт Дюссельдорф. Главной причиной такого решения стало то, что местный стадион, который был оформлен под главную площадку «Евровидения», принадлежит городу, и организаторам не пришлось платить за него арендную плату.
Сделав такую скидку государству, Дюссельдорф зато получил самые широкие возможности для собственного брендинга и повышения рейтинга туристической привлекательности. Здесь существует идеальный сплав старых традиций и современных инноваций в архитектуре. Фото старой части этого города ночью на фоне самой высокой немецкой телебашни стали визитной карточкой нынешнего «Евровидения». Было очевидно, что задачу брендинга территории Дюссельдорф выполнил «на отлично». И этот опыт может быть интересным для следующих стран-организаторов конкурса. Возможно, после победы Украины на «Евровидении» мы сможем увидеть этот конкурс в Одессе, Львове или Донецке?
Свою «имиджевую историю» представила в Германии каждая страна-участница ПКЕ. Подавляющее большинство исполнителей заботилось, в первую очередь, о собственном рейтинге, поэтому их имиджевая составляющая ограничивалась сообщением: «Мое государство на «Евровидении» — это я». Оригинальный подход к вопросу позиционирования страны на конкурсе подготовил Израиль. В этом году эту страну на ПКЕ представляла одиозная Dana International. Потенциал этой фигуры, умноженный на два месяца целеустремленной подготовки израильской вечеринки в лучшем клубе Дюссельдорфа, вместе со спецчартером, который доставил блюда еврейской кухни и группу профессиональных охранников, имели целью заметно представить Израиль в Дюссельдорфе. Показательным является тот факт, что среди спонсоров этого мероприятия было министерство иностранных дел Израиля, которое настояло на дате проведения израильской вечеринки в Германии 9 мая — в День независимости Израиля. Символично? Как известно, Dana уже больше не International, но даже после провала выступления исполнителя, который даже не смог выйти в финал конкурса, Израиль оставил о себе впечатление страны, не жалеющей сил и средств для продвижения собственного имиджа.
Академический, в известной мере олимпийский подход к позиционированию на ПКЕ продемонстрировала Австрия со своим лозунгом «Голосуй за Надин. Голосуй за Австрию». Надин Бейлер, которая в этом году представляет Австрию на «Евровидении», демонстрирует богатство и потенциал своей страны. Щедро одаренная творчески, Надин выступала на подиуме в платье, которое было покрыто кристаллами Swarovski, всемирно известного австрийского бренда. После объявления результатов второго полуфинала «Евровидения» на посвященной этому пресс-конференции Надин еще раз подчеркнула, что первый для Австрии случай выхода в финал ПКЕ — это, в первую очередь, достижение страны, а не ее как артиста.
Один из наиболее неудачных примеров позиционирования страны на «Евровидении» — Беларусь. Достаточно слабенькая песня, в основу которой положено скандирование лозунга «I love Bеlorus!», отсутствие любой промоактивности, попытка соединить в конкурсной песне «коня и трепетную лань» не только не выполнили предсказуемую задачу повысить рейтинг восприятия Беларуси, но и откровенно потянули страну вниз. Результат — провал песни на конкурсе и формирование ассоциации страны-лузера. Ягодку на этот тортик добавил президент Беларуси Александр Лукашенко, который не признал (!) результаты голосования и обвинил организаторов в предвзятом отношении к исполнителю от его страны.
В команде брендинговых аутсайдеров на «Евровидении» в этом году также Турция и Армения. Ставка на европейские диаспоры этих стран, которые постоянно демонстрировали высокий уровень поддержки армянских и турецких конкурсантов, привела к тому, что страны не прошли в финал «Евровидения-2011». Такой шок, наверное, спровоцирует коренной пересмотр стратегий позиционирования этих стран на следующем ПКЕ. Особенно, взяв во внимание место проведения конкурса в следующем году.
Прямой противоположностью этому подходу является пример Грузии. Эта страна начала принимать участие в «Евровидении» с 2007 года. С того времени Грузия демонстрирует четкое понимание конкурса и эффективно продвигает несколько позиций собственной брендинговой стратегии: Грузия — страна мощных вокальных талантов, зажигательных танцев и уникальных традиций виноделия. Например, в прошлом году, во время «Евровидения» в Осло, при поддержке Посольства Грузии в Норвегии была организована уникальная акция — официальный прием Грузии в архитектурном произведении искусства — помещении Национальной оперы Норвегии. Такая PR-активность Грузии объясняется еще и тем, что выпускник Киевского института международных отношений Михаил Саакашвили сам хорошо разбирается в пиаре и эффективно реализует брендинг страны на разных международных площадках. В этом году мы увидели интересный и оригинальный номер, колоритную вечеринку и своеобразный формат пресс-конференций, которые обеспечили Грузии место в первой десятке ПКЕ-2011 и имидж страны, от которой постоянно ожидают сюрпризов на конкурсе.
В этом году позволила себе эксперименты Россия. Ее амбиции провести конкурс в Москве со второй попытки реализовал Дима Билан, и, казалось бы, россияне немного успокоились. Их теперь не так интересует Европа, их интересует мир, точнее —«русский мир», высказываясь их официальной терминологией. Болельщики из России упрямо не желают общаться с иностранцами на их языках, и если те не понимают русского языка, то просто начинают говорить громче. Свое эмоциональное объяснение этому дал Алекс Воробьев, российский участник на ПКЕ-2011 сразу после объявления выхода его страны в финал конкурса — «Это Россия, бл...!». Ругательство в прямом эфире — не самый лучший аргумент в поддержку участника, с точки зрения европейского зрителя. Результат — место в финале далеко вне пределов собственных ожиданий и закрепление бесцеремонного имиджа России среди европейцев.
Спал и видел свою победу на «Евровидении» Азербайджан. Страна получила событие, которое имеет потенциал сплотить нацию, и именно благодаря такой возможности участие азербайджанских исполнителей на ПКЕ чрезвычайно щедро финансировалось и рекламировалось. Многомиллионные бюджеты просто поражают журналистов и других участников, их можно сравнить с расходами на организацию самого конкурса. Эту страну не слишком приветствуют в Европе, и местные руководители решили руководствоваться старым восточным принципом о горе и Магомете: если не удается продвинуть страну в Европу, то нужно затянуть Европу в Азербайджан. Именно это и случилось. Позиционирование страны на следующем песенном конкурсе «Евровидения» в Баку продолжит устоявшуюся на Востоке традицию — удивлять роскошью, местным колоритом и гостеприимством.
А что же Украина? Мика Ньютон, которая в этом году представляла страну на «Евровидении», прекрасно знала, какие большие ожидания связаны с Украиной на этом конкурсе, и не только в этом году. Украинские исполнители всегда были в финале конкурса и за время участия в ПКЕ продемонстрировали наивысшие показатели в общем зачете. Они самостоятельно, без имиджевой поддержки государства и в атмосфере массового издевательства со стороны национальных СМИ, своим талантом и профессиональной работой своих команд год за годом строили привлекательный имидж Украины.
Именно поэтому здесь, на «Евровидении», у Украины сформировался имидж интересной, неординарной страны. Европейское медийное и фан-сообщество признает высокий исполнительский уровень участников от Украины и отмечает значительные профессиональные возможности команд сопровождения. Здесь, на «Евровидении», Украина — уважаемая европейская страна, достойный конкурент и, в то же время, достойный доверия партнер. Здесь каждый украинец чувствует, что за ним стоит сформированный за прошлые годы авторитет его государства.
Недавно завершился финал «Евровидения», по результатам которого Украина опять вошла в клуб топ-исполнителей конкурса. Это в который раз создает замечательные возможности для последующего продвижения положительного имиджа Украины на государственном уровне. Ноты кантри-брендинга на «Евровидение» уже написаны, остается найти маэстро, который сможет исполнить это произведение.
