Какие же эти политики расточительные! Расходуют огромные деньги на рекламу — и все зря, потому что люди им не верят, а верят только избранным. Харизма и хорошие дела — вот что привлекает внимание избирателей. Во всяком случае такие рассуждения слышатся сегодня отовсюду — нужно же «аналитикам» как-то объяснить провал дорогих кампаний ряда партий и блоков. От себя добавим — дорогих, но бессодержательных.
Еще немного таких толкований — и сами политики поверят, что реклама — это путь к поражению. Лучше сто агитаторов, чем тысяча бигбордов. Лучше две тонны газет, чем пятьсот знамен в молодых руках. Откройте войну прямой рекламе, отказывайтесь от телеэкранов и радиостанций! На следующих выборах будем работать с избирателем только методами личного контакта скрытого продвижения. И с такими мыслями дежурные 57 блоков и партий пойдут на следующие выборы и … снова проиграют. Потому что опять совершат те же ошибки, просто будут делать их в другой сфере. От перемещения человека, который суммирует слагаемые, из кухни на улицу — сумма не изменится.
Немного упрощенно: архитектор может сделать несколько ошибок в плане вашего дома и результат окажется очень неприятным. Сантехники могут неправильно провести трубы и ваша канализация станет источником повышенной опасности. Но это не означает, что дом или канализация — это ненужные вещи, и жить нужно в шалаше (как Ленин), а все остальное — сами знаете где. Просто к каждому делу нужно подходить профессионально, а в современном мире, когда услуги предоставляют практически все и всем, часто необходимо обращаться ко внешним аудиторам и консультантам, которые бы могли корректировать процесс. Касается это и выборов.
Поэтому, насколько бы это не казалось самонадеянным, мы уверены, что большинство результатов парламентских и местных выборов были прогнозированы уже в начале марта. И речь идет не о данных социологов, а о стиле ведения кампании, ее целостности и четкости. Много вещей были настолько очевидными, что не прислушиваться к мнению среды оказалось фатально. И выборы это доказали.
Но обратимся сначала к результатам неожиданным. В первую очередь удивила киевская победа Леонида Черновецкого, который уже давно стал неотъемлемым элементом любой гонки, как вдруг — занял первое место. Довольно много сказано о причинах его победы — просто никто не мог постичь объемов целевой помощи банкира и его работы с аудиторией. Много лет он работал с одними и теми же избирателями, работал настойчиво, однако работу эту невозможно было измерить деньгами (хотя, по-видимому, для него это важный пункт). Что же касается данных социологических опросов, то, как известно, они показывают среднюю температуру по больнице.
Второй сюрприз также преподнес Киев. Фактическое поражение Общественного актива Киева (полученный процент совершенно не соответствовал деньгам, потраченным на кампанию) засвидетельствовало желание киевлян голосовать за другие силы. Ведь при всей неоднозначности отношения к этой политической силе, можно утверждать, что ее политическая кампания была очень качественной, продуманной и четкой. Все ходы были грамотными и правильными, однако ОАКу просто не повезло: симпатии к основным игрокам в Киеве (к БЮТ, НСНУ, Блоку Черновецкого) оказались все же сильнее новой и безликой силы (лицо Пабата еще не начали никак идентифицировать). Возможно, сыграли свою роль и новости о «маленьких хитростях» ОАК — с конкурсом, с реальными инвесторами и т.д.
Вот, по существу, и все серьезные курьезы нынешних выборов. Все остальные моменты были четко видны и прогнозированы — с позиций технологических, а не социологических. И прогнозы эти звучали задолго до выборов.
А вот рекламная стратегия Партии регионов оказалась одной из лучших во всей истории выборов в Украине. Усиленное телевизионное и радио цунами, ограниченное внимание к внешней рекламе (только в лучших местах и в городах с доминированием целевой аудитории), поездки лидера, и в то же время — максимальное игнорирование публичных акций. А какие суггестивные ролики они крутили по ТВ — это же мечта гипнотизеров. И все в одном стиле, в одной цветовой гамме, без скачков в разные стороны, как это было у оппонентов. Грамотно построенная и проведенная кампания ПРУ стала хорошей инвестицией для ее лидеров. И что самое главное — как только штаб понял, что рейтинг растет тем больше, чем меньше видно лидера, сразу же перестали везде использовать Виктора Федоровича. А его жене, кажется, вообще запретили общаться с прессой. Вот оно — уважение к общественному мнению!
Следовательно, первое место Партии регионов — это большие деньги умноженные на грамотную кампанию приплюсованные к симпатиям восточной Украины. Второе место Юлии Тимошенко — почти то же самое, только со значительной экономией средств. Тоже, кстати, факт прогнозированный, как бы аналитики «Нашей Украины» не пытались на протяжении марта закрывать на него свои и общественные глаза. Его источники: основное внимание к агитации на улице, которая практикуется Юлией Владимировной уже третью избирательную кампанию, очень хорошо выверенные сюжеты в рекламе (хорошие фотографии, четкий слоган), грамотное размещение рекламы. А главное — последовательность в имидже. Черно-белый, сердце, фотография, справедливость есть и т.д. Что могли противопоставить этому яйцеголовые от «НСНУ»? Мы и до сих пор не поняли — «За Ющенко» ли они или все же «Не зрадь Майдан!». За или Не?
Наконец проигрыш Литвина, Костенко — Плюща, Виче, Поры-ПРП и Витренко. У каждого есть свои проблемы, но большинство из них можно свести к одному: отсутствие последовательности. А уже потом накладываются дополнительные составляющие. Помним, как радовались представители блока «Мы», набрав к декабрю за несколько месяцев кампании серьезные 6—7% голосов. Для этого были все основания: хорошая идея, хороший лидер, однотипное графическое исполнение. Опять же — серьезные средства. Но создалось впечатление, что с начала 2006 года за работу взялась совсем другая команда: уменьшилось количество внешней рекламы, были запущены абсолютно разноплановые телевизионные ролики: от мультфильмов до простых людей в купе поезда, от изображения лидера до нарезок из жизни страны. Неужели не хватило выдержки дойти до конца с одной идеей? А результат — размывание бренда между разными группами населения.
«Пору» подвели амбиции. Пошли в мэры — работайте на мэрию. Хотите в Верховную Раду — обращайтесь к стране в целом. А потом не нужно удивляться, что на выборах в киевский совет Пора-ПРП получила 8%, а на выборах в парламент по Киеву же было набрано всего 2%. А люди просто не знали, что этот блок идет также в Верховную Раду — во всех же роликах был Кличко, который, как известно, шел только на Киев. Вот избиратели и не увидели в огромных бюллетенях родную Пору. А орла (сокола, беркута, хорошо, что не грифа) в рекламе и недобрую фотографию Кличко в полутени не критиковал только ленивый. Но ведь Ярослав Лесюк (один из авторов символики блока) — это авторитет, а общественное мнение и внешние эксперты — так, для разговоров.
До сих пор не понятно, чего хотело «Виче». Ориентируясь только на интеллигенцию, которой в любой стране 2—4%, и которая в Украине в массе своей выбрала другие партии, Инна Богословская хотела получить какой-то другой результат. Для этого, в принципе, можно было рассказать, что же написано в Плане развития страны. Только рассказать не на уровне «повысить ВВП» — это и Президент наш умеет. А так как Рузвельт в 1932 году — дать конкретную работу миллионам безработных, начав строить дороги. А нас все кормят сказками о «в 5 раз», «в 10 раз». Конечно, при таких равных условиях побеждать будет более харизматичный лидер.
Витренко, Плюща и Костенко, как и старших братьев (НЕ ТАК и НСНУ), роднит отсутствие глобальности в кампании. Да и не хватило бы ресурсов на глобальные идеи. Поэтому стоило делать все то же самое, только в местах с доминирующим электоратом. И вот если бы у пани Натальи было больше графической рекламы, а у Костенко — Плюща больше агитаторских встреч — они могли бы сегодня не говорить о фальсификациях. Комплексно нужно и думать, и работать.
Можно еще много назвать ошибок и изьянов. Но основное — почти для каждой партии и блока — это отсутствие внимательного отношения к событиям вокруг. Мало у кого в штабе есть профессиональные спин-доктора (хотя это стандарт на Западе), мало кто обращается за внешней экспертизой и аудитом. Обычная картина в штабе украинской партии: картинку для внешней рекламы придумывают одни люди, а размещают ее совсем другие. Когда же эти совсем другие пытаются дать советы относительно оптимизации этой картинки, их просят заниматься своим делом.
Следовательно, мало иметь деньги, лидера, возможности. Мало купить все эфирное время или снять хороший телевизионный ролик, мало поставить всех студентов города в палатки или провезти лидера по всем городам с населением более 50 тысяч. Все это желательно делать одновременно. Конечно, так не получается почти ни у кого, и тогда необходимо максимально внимательно прислушиваться к экспертам, мнению со стороны и прописным истинам. Необходимо быть «конгруэнтными» — т.е. не только кивать головой, но и говорить «да». И тогда к политикам потянутся люди.
