Які ж ці політики марнотратні! Витрачають величезні гроші на рекламу — і все даремно, бо люди їм не вірять, а вірять лише обраним. Харизма і хороші діла — ось що привертає увагу виборців. Принаймні такі розмірковування чуємо сьогодні звідусіль — треба ж «аналітикам» якось пояснити провал дорогих кампаній низки партій і блоків. Від себе додамо — дорогих, але беззмістовних.
Ще трохи таких тлумачень — і самі політики повірять, що реклама — це шлях до поразки. Краще сто агітаторів, ніж тисяча бігбордів. Краще дві тонни газет, ніж п’ятсот прапорів у молодих руках. Відкриймо війну прямій рекламі, відмовляймося від телеекранів і радіостанцій! На наступних виборах будемо працювати з виборцем тільки методами особистого контакту прихованого просування. І з такими думками чергові 57 блоків і партій підуть на наступні вибори і ... знову програють. Бо знову зроблять ті самі помилки, просто робитимуть їх в іншій сфері. Від переміщення людини, яка сумує доданки, з кухні на вулицю — сума не зміниться.
Трохи спрощено: архітектор може зробити декілька помилок в плані вашого будинку і результат виявиться дуже неприємним. Сантехніки можуть неправильно провести труби і ваша каналізація стане джерелом підвищеної небезпеки. Але це не означає, що будинок чи каналізація — це непотрібні речі, і жити треба в курені (як Ленін), а все інше самі знаєте де. Просто до кожної справи треба підходити професійно, а в нинішньому світі, коли послуги надають практично всі і всім, часто необхідно звертатися до зовнішніх аудиторів та консультантів, які б могли коригувати процес. Стосується це й виборів.
Тому, як би це не здавалося самонадіяним, але впевнені, що більшість результатів парламентських і місцевих виборів були передбачуваними вже на початку березня. І мова йде не про дані соціологів, але про стиль ведення кампанії, її цілісність та чіткість. Багато речей було настільки очевидними, що не прислухатися до думки середовища виявилося фатально. І вибори це довели.
Але звернімося спочатку до результатів неочікуваних. Насамперед здивувала київська перемога Леоніда Черновецького, який вже давно став невід’ємним елементом будь-яких перегонів, аж раптом — посів перше місце. Досить багато сказано про причини його перемоги — просто ніхто не міг осягнути об’єми цільової допомоги банкіра та його роботи з аудиторією. Багато років він працював із одними і тими виборцями, працював наполегливо, однак роботу цю неможливо було виміряти грошима (хоча, мабуть, для нього це важливий пункт). Що ж до даних соціологічних опитувань, то, як відомо, вони показують середню температуру по лікарні.
Другий сюрприз теж приніс Київ. Фактична поразка Громадського активу Києва (отриманий відсоток зовсім не відповідав грошам, витраченим на кампанію) засвідчила бажання киян голосувати за інші сили. Адже при всій неоднозначності ставлення до цієї політичної сили, можна стверджувати, що її політична кампанія була дуже якісною, продуманою і чіткою. Всі ходи були грамотними і правильними, однак ГАКу просто не пощастило: прихильність до основних гравців у Києві (до БЮТ, НСНУ, Блоку Черновецького) виявилася все ж таки сильнішою за нову і безлику силу (обличчя Пабата ще не почали ніяк ідентифікувати). Можливо, зіграли свою роль і новини про «маленькі хитрощі» ГАК — із конкурсом, із реальними інвесторами і т.ін.
Оце, по суті, і всі серйозні курйози нинішніх виборів. Всі інші моменти були чітко видними і прогнозованими — з позицій технологічних, а не соціологічних. І прогнози ці звучали задовго до виборів.
Натомість рекламна стратегія Партії регіонів виявилася однією з найкращих за всю історію виборів в Україні. Посилене телевізійне й радіо цунамі, обмежена увага до зовнішньої реклами (тільки в найкращих місцях та в містах із домінуванням цільової аудиторії), поїздки лідера, і водночас — максимальне нехтування публічних акцій. А які сугестивні ролики вони крутили по ТБ — це ж мрія гіпнотизерів. І всі в одному стилі, в одній кольоровій гаммі, без стрибків в різні сторони, як це було в опонентів. Грамотно збудована і проведена кампанія ПРУ стала хорошою інвестицією для її лідерів. І що головне — як тільки штаб зрозумів, що рейтинг росте тим більше, чим менше видно лідера, одразу ж перестали повсюди використовувати Віктора Федоровича. А його дружині, здається, взагалі заборонили спілкуватися з пресою. Ось вона — повага до суспільної думки!
Отже, перше місце Партії регіонів — це великі гроші помножені на грамотну кампанію доплюсовані до симпатій східної України. Друге місце Юлії Тимошенко — майже те саме, тільки зі значною економією коштів. Теж, до речі, факт прогнозований, як би аналітики «Нашої України» не намагалися впродовж березня закривати на нього свої і громадські очі. Його джерела: основна увага до агітації на вулиці, що практикується Юлією Володимирівною вже третю виборчу кампанію, дуже добре вивірені сюжети в рекламі (хороші фотографії, чіткий слоган), грамотне розміщення реклами. А головне — послідовність в іміджі. Чорно-білий, серце, фотографія, справедливість є і т.ін. Що могли протиставити цьому яйцеголові від «НСНУ»? Ми й досі не зрозуміли — чи вони «За Ющенка» чи все ж таки «Не зрадь Майдан». За чи Не?
Нарешті програші Литвина, Костенка — Плюща, Віче, Пори- ПРП і Вітренко. У кожного є свої проблеми, але більшість із них можна звести в єдине: відсутність послідовності. А вже потім накладаються додаткові складові. Пам’ятаємо, як раділи представники блоку «Ми», набравши до грудня за декілька місяців кампанії серйозні 6—7% голосів. Для цього були всі підстави: хороша ідея, хороший лідер, однотипне графічне виконання. Знову ж таки — серйозні кошти. Але склалося враження, що з початку 2006 року за роботу взялася зовсім інша команда: зменшилася кількість зовнішньої реклами, було запущено абсолютно різнопланові телевізійні ролики: від мультфільмів до простих людей у купе поїзда, від зображення лідера до нарізки з життя країни. Невже не вистачило витримки дійти до кінця з однією ідеєю? А результат — розмивання бренду між різними групами населення.
«Пору» підвели амбіції. Пішли в мери — працюйте на мерію. Хочете у Верховну Раду — звертайтеся до країни в цілому. А потім не треба дивуватися, що на виборах в київську раду ПРП-Пора отримала 8%, а на виборах до парламенту по Києву ж було набрано лише 2%. А люди просто не знали, що цей блок також іде у Верховну Раду — повсюди ж у роликах був Кличко, який, як відомо, йшов лише на Київ. От виборці й не побачили в величезних бюлетенях рідну Пору. А орла (сокола, беркута, добре, що не грифа) в рекламі та недобру фотографію Кличка в напівтіні не критикував тільки лінивий. Але ж Ярослав Лесюк (один із авторів символіки блоку) — це авторитет, а громадська думка та зовнішні експерти — так, для балакання.
Досі не зрозуміло, чого хотіло «Віче». Орієнтуючись лише на інтелігенцію, якої в будь-якій країні 2—4%, і яка в Україні в масі своїй вибрала інші партії, Інна Богословська хотіла отримати якийсь інший результат. Для цього, в принципі, можна було розказати, що ж написано в Плані розвитку країни. Тільки розказати не на рівні «підвищити ВВП» — це і Президент наш вміє. А так, як Рузвельт в 1932 році — дати конкретну роботу мільйонам безробітних, розпочавши будувати дороги. А нас усі годують казками про «в 5 разів», «в 10 разів». Звичайно, що за таких рівних умов перемагати буде харизматичніший лідер.
Вітренко, Плюща і Костенка, як і старших братів (НЕ ТАК і НСНУ), ріднить відсутність глобальності в кампанії. Та й не вистачило б ресурсів на глобальні ідеї. Тому варто було робити все те ж саме, тільки в місцях із домінуючим електоратом. І от якби у пані Наталі було більше графічної реклами, а в Костенка — Плюща більше агітаторських зустрічей — вони б могли сьогодні не говорити про фальсифікації. Комплексно треба і думати, і працювати.
Можна ще багато називати помилок і ґанджів. Але основне — для майже кожної партії і блока — це відсутність уважного ставлення до подій навколо. Мало хто має в своєму штабі професійних спін- докторів (хоча це стандарт на Заході), мало хто звертається за зовнішньою експертизою та аудитом. Звичайна картина в штабі української партії: картинку для зовнішньої реклами придумують одні люди, а розміщують її зовсім інші. Коли ж ці зовсім інші намагаються дати поради щодо оптимізації цієї картинки, їх просять займатися своєю справою.
Отже, мало мати гроші, лідера, можливості. Мало купити весь ефірний час або зняти хороший телевізійний ролик, мало поставити всіх студентів міста в палатки або провезти лідера по всіх містах із населенням понад 50 тисяч. Все це бажано робити одночасно. Звичайно, так не виходить майже ні в кого, і тоді необхідно максимально повно прислухатися до експертів, сторонньої думки та прописних істин. Необхідно бути «конгруентними» — тобто не тільки кивати головою, але й казати «так». І тоді до політиків потягнуться люди.
