Сегодня телереклама не просто стала обычной для нас, она, наряду с такими явлениями как массовая культура, поп-музыка и т. п., торжествует, и уже стала символом нашего с вами времени.
Это понимают все, но случаи упреков в адрес телевизионщиков в чрезмерном количестве рекламы от этого более редкими не становятся. Если рекламные сообщения на страницах прессы можно просто перелистать, а на бил-борды просто не обратить внимание, то с телерекламой все значительно сложнее. Она почему-то всегда начинается на самом интересном месте фильма или концерта и заставляет телезрителя, ожидая окончания рекламной паузы, терпеливо просматривать друг за другом бесконечные ролики, которые редко могут впечатлить интересной творческой задумкой, неординарностью и качественным исполнением. Возможно, именно поэтому, по утверждению экспертов, все чаще поведение зрителей, просматривающих начало рекламного блока, не соответствует пожеланиям рекламодателей — все меньшее их количество воспринимает рекламу. Вместо этого часть переключает канал, кто-то отходит от экрана, занимаясь своими делами, или блокирует свое внимание и не воспринимает ее. Понимая это, рекламодатели буквально «заваливают» эфиры своими сообщениями, не жалея ни собственных средств, ни психики зрителей. Телеканалы в свою очередь, исходя из соображений финансовых, такие инициативы поддерживают, игнорируя пожелания «уважаемых телезрителей», которые, собственно, в виде рейтингов им рекламодателей и обеспечивают.
Медиабизнес — штука неблагодарная... А еще жуткая. Количество повторов рекламных роликов отдельных торговых марок достигает очень высоких показателей. Высоких настолько, что невольно вспоминаешь Геббельса с его принципом: «Ложь, повторенная сто раз, на сто первый станет правдой». Таким образом, для современных рекламистов этот опыт оказался ценным. Если даже зрителя не удастся убедить в том, что этот стиральный порошок стирает лучше всех или это средство — номер один в мире, то, по крайней мере, представ перед выбором знакомого и незнакомого продукта, он выберет первый, потому что это название «на слуху», его знают и хвалят такие же, как и зритель, «обычные люди» на экране.
Например, в новогоднюю ночь на одном из самых рейтинговых телеканалов вместо обратного отсчета секунд до Нового года-2007 видишь рекламу водки. Это уже попахивает покушением на устоявшиеся новогодние символы. Между прочим, реклама этой же торговой марки вызвала возмущение общественности еще и тем, что использовала в рекламе образ Деда Мороза. Взбунтовались в первую очередь родители детей, которые не хотят, чтобы в сознании нового поколения самый мощный символ праздника ассоциативно связывался с водкой. В конце прошлого года рекламисты «под елочку» приготовили зрителям еще один скандальный сюрприз. Аморальная, на взгляд общественности, и что хуже — прокуратуры, реклама одного из мобильных операторов с недвусмысленными сексуальными намеками, где «швидке все, окрім розмов», стала информационным предлогом даже для зарубежных СМИ. Прокуратура Киева даже выдвинула требование к Нацсовету по вопросам телевидения и радиовещания прекратить трансляцию этого рекламного ролика. Очевидно, требование прозвучало недостаточно настойчиво, потому что до сих пор этот ролик часто появляется в рекламных блоках. Но дело здесь даже не в нравственности или сохранении этичности — телевидение априори явление кардинально другого склада, и бороться с этим — все равно, что с ветряными мельницами, дело в законности или незаконности. Ведь существует Закон Украины «О рекламе», призванный регламентировать подобные вещи, но, к сожалению, его удается обойти. Именно он (в статье 7) гарантирует «законность, точность, достоверность» рекламы, отсутствие в ней «информации или изображений, нарушающих этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегающие правилами приличия». Он запрещает, чтобы громкость рекламы, транслирующейся по телевидению, «превышала громкость звука текущей программы, передачи» (в статье 8). Проведя «полевые исследования», можно убедиться в, так сказать, некоторых отклонениях от этих и других норм, установленных законом, в украинском телепространстве.
Довольно часто этот документ становится предметом споров в парламенте и рекламной «тусовке». Краеугольным камнем в перипетиях с Законом Украины «О рекламе» стали язык рекламы, длительность рекламных блоков, реклама алкоголя и табака. Один из последних сюжетов — законопроекты депутатов ВР Николая Томенко №1044 «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе», цель которого — полное запрещение рекламы алкоголя и табака на внешних носителях, и Бориса Беспалого №1044-1, предусматривающий запрещение рекламы алкоголя и табака на телевидении, а также устанавливающего нормы, согласно которым реклама табака и водки приравнивается к рекламе оружия, имеющего систему специальных разрешений и рекламируемого только на специальных выставках и мероприятиях, в специализированных изданиях. Так, выступая в Верховной Раде со своим законопроектом, Николай Томенко привел статистические данные, свидетельствующие о том, что Украина на данный момент является одной из лидеров по количеству людей, которые курят и употребляют спиртные напитки, в то же время оставаясь одним из немногих государств, в которых реклама табака разрешена на внешних носителях, а алкоголя — и во внешней рекламе, и на телевидении. В первом чтении 20 октября прошлого года проект закона поддержали 399 депутатов. Объединенные в один документ в ожидании второго чтения, эти законопроекты вызывают возмущение у рекламистов и, по известным причинам — у медийщиков. На их взгляд, предложения Томенко и Беспалого нуждаются во многих уточнениях, кроме того, такие существенные изменения должны вводиться постепенно, что соответствует европейской практике, а законопроект предлагает их введение уже с этого года.
В то время как борьба в сфере рекламного законодательства продолжается, глобальная консалтинговая компания McKіnsey провела исследование, основной тезис которого сводится к тому, что в 2010 году реклама на телевидении будет работать приблизительно в три раза менее эффективно, чем в 1990-м году (выдержки из доклада публикует Advertіsіng Age). 15-процентные потери эксперты McKіnsey списывают на общий рост цен на размещение рекламы, 23% — на то, что к тому времени все больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз, 9% рекламодателей потеряют по своей собственной вине или из-за неспособности рекламных агентств заложить в ролик однозначный рекламный мессидж. Но самые большие потери — около 37 процентов, эксперты McKіnsey пророчили в связи с размытостью самого рекламного сообщения в роликах. К таким выводам эксперты пришли вследствие того, что за последние десять лет расходы компаний на рекламу на телевидении в прайм-тайм выросли приблизительно на 40%, в то время как смотрят ее почти на 50% меньше. Фирмы платят за рекламу больше и больше, а результата все так же нет — это главная проблема современных медиа, не только телевидения, но и радио, и печатных СМИ.
КОММЕНТАРИЙ
Максим ЛАЗЕБНИК , исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции:
— Есть понятие тенденции, а есть реальные объемы продаж. Условно это выглядит так. Скажем, в Киеве построено сто домов, это, предположим, прирост на 1% к уже существующим домам. А в селе построено два дома, но это прирост на 5%. В таком случае мы говорим, что село развивается динамичнее чем Киев в 5 раз, забывая об абсолютных величинах. Поэтому, когда мы говорим о тенденциях, нужно помнить об абсолютных величинах. В тенденциях интернет и другие виды медиа развиваются сильнее, чем телевидение, но в абсолютной величине телевидение остается эффективным медианосителем номер один. А существует ли в принципе тенденция к уменьшению эффективности, ответ: да; но если вопрос в том, что является на сегодняшний день рекламным носителем номер один, лидером как по эффективности, так и по объемам продаж, ответ однозначный: телевидение. В ближайшее время лидерство не изменится. А телезрителям остается надеяться, что телереклама со временем по крайней мере будет дышать новизной и мощным творческим потенциалом, приносить позитивные эмоции и хотя бы минимальное эстетическое удовольствие.
