Место под солнцем телепередач — время жизни и место в сетке вещания — зависит от рейтинга. Это табель о рангах всех телеканалов и информация к размышлению рекламодателей. Но очень мало известно о тех, кто и как определяет этот самый «священный рейтинг».
ТАЙНА ЗА СЕМЬЮ КНОПКАМИ
Среди телезрителей есть особая каста. Они тоже смотрят телевизор, но их перемещения с канала на канал отмечает черный ящичек, подсоединенный к телевизору — пиплметр. Сколько в доме телевизоров, столько и пиплметров. А именных кнопок на пульте столько, сколько членов семьи, но не меньше семи. Заходя и выходя из комнаты, домочадец нажимает «свою» кнопку на пульте, похожий на обычный телевизионный. Данные поступают в маркетинговую кампанию, проводящую измерения, обрабатываются и уже к 11 часам следующего утра поступают к заказчикам.
Попасть в число семей, отобранных по специальным показателям — можно разве что случайно. Но большой выгоды это не сулит. Видимо, пиплмиетристам участие в Процессе приносит ощущение особой полноты жизни и общественной значимости. Проиллюстрирую немецким примером, поскольку отечественный раздобыть не удалось. Вот одна из 5 640 семей, представляющих 73 млн. немцев (информация журнала «GfK insite»). Жена Элька, 36 лет, муж Франк, 30 лет, восьмилетний сын Тимо и четырехлетняя Лара. Мотивация их телезрительского «хобби» — идеологические принципы: «Мы надеемся, что эти исследования приведут к появлению лучших программ, потому что мы можем голосовать за те или иные передачи» (Элька). «Большую часть того, что показывают по ТВ, — чепуха. И слишком много рекламы«(Франк). Кстати, добровольным исследователям в Германии ничего не платят, только компенсируют расход электроэнергии дополнительным оборудованием.
Вообще координаты «пиплметристов» хранятся в большой тайне. А в контракте с заказчиком даже присутствует пункт, что в случае, если он случайно узнает данные о такой семье, то немедленно сообщит фирме. Для чистоты эксперимента «засветившиеся» будут немедленно заменены. Вспомнился сюжет, описанный в одном голливудском фильме. Узнав списки семей, их уговорили попутешествовать, и, пользуясь их пиплметрами, коварно поднимали рейтинг низкосортного шоу. История рейтингов помнит случай иного рода. Один телеканал, сомневающийся в правильности исчисления рейтинга, дал объявления в прессе, пообещав пиплметристам за информацию о себе ценные подарки. Те откликнулись, и канал смог проверить данные рейтинга.
CКАНДАЛ В ТЕЛЕВИЗИОННОМ СЕМЕЙСТВЕ
Украинский телерынок становиться все более похожим на западный, богатеет и структурируется. Для того, чтобы контролировать измерение телерейтинга и решать другие спорные вопросы, был создан Индустриальный промышленный комитет, в который вошли представители ведущих каналов и рекламных агентств. Но в оппозиции к нему выступил канал «1+1», претендующий примерно на треть зрительской аудитории. Ему нравились рейтинги компании AGB, в то время, как все остальные предпочли GfK. Главный менеджер «1+1» В. Оселедчик упрекал GfK в том, что она одновременно собирает у респондентов данные и о хозяйственных покупках, а значит, недостаточно профессиональна. AGB упрекали в недостаточно частом (не каждый год) исследовании рынка.
Так или иначе, с марта 2003-го года у телевидения изменится панель с 200+ на 50+. Это означает, что если раньше исследования проводилось в городах с населением более 200 тысяч человек, то сейчас будут охвачены и населенные пункты с населением более 50 тысяч. Через два года планируется охватить все городское население страны. Но, похоже, сельское население телеканалы не интересует. Такие измерение оплачивать нерентабельно. Поэтому мизерный рейтинг передач на сельскохозяйственную тему ничего не означает.
ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ КАК НАУКА
В Советском Союзе рейтинга, как и многих других неоднозначных вещей, не было. Лишь время от времени украинские социологи проводили тематические опросы на УТ-1. Позже исследования велись более дешевым и менее оперативным способом — т.н. дневниками (запись просмотров на бумаге). Этот метод применяется и сейчас, преимущественно в местах, где установка специального оборудования нерентабельна — например, в сельской местности.
С начала 70-х годов прошлого века применяются пиплметры (на Западе их называют политкорректней — ТВметрами). Их устанавливают в квартирах специально отобранных людей (выборки), представляющих (англ. representative — представлять) всех телезрителей. Главный принцип социологов и маркетологов — выборка должна быть репрезентативной. В капле должен отражаться целый океан. Те, кого отобрали для исследования, должны представлять телезрителей страны в целом. В их число должно входить определенное количество семей с видеомагнитофонами, антеннами, цветными и черно-белыми телевизорами и т.д. Должен варьироваться состав семей и их благосостояние. Одновременно компания GfK проводит исследование и по покупкам семьи (60 наименований товаров) и считает это дополнительным, преимуществом. По утверждению главного менеджера GfK Александра Федоришина, это удешевляет стоимость данных и позволяет сосредоточить весь процесс в одних руках.
Помимо ежедневных срезов, компания тратится на масштабное ежегодное исследование «Телесмотрение в Украине» (выборка — 12 000), где учитываются малейший нюансы и изменение тенденций. С Нового года GfK меняет схему и будет проводить всеукраинское исследование ежемесячно по одной тысяче человек, а в конце года делать сводный обзор.
Два слова о самой фирме. Маркетинговую фирму USM в 1992 году купила крупнейшая немецкая компания GfK и впоследствии выиграла тендер. В Украине GfK-USM стала лидером в этой области. GfK работает в 51 стране мира и измерение ТВ рейтинга только одно из многих направлений маркетинговых измерений. По большому счету, маркетинговой кампании безразлично, что измерять — был бы заказчик. GfK в Германии уже задумывается о том, можно ли по телевизионной технологии измерять Интернет-аудиторию. А в Украине не измеряется рейтинг даже радиостанций и газет по причине бедности потенциальных заказчиков.
На сайте GfK — устройство, за которым новая страница маркетинговых измерений. Прибор радиоконтроля на базе швейцарских часов Swatch каждую минуту записывает микросекунду звука. Расшифровав записи, можно определить, какую передачу смотрел (по ТВ) или слушал (по радио) человек. Устройство снабжено датчиками термо и микродвижений, что уменьшает погрешность. Чудо техники поможет решить проблему ТВ просмотров вне дома и поставит на научную основу измерение радиорейтинга. В Швейцарии эта штуковина работает с 2001-го, а в Германии с этого года.
У них, богатых, свои причуды. А мы будем тихо радоваться новой степени точности — панели 50+. И надеяться, что GfK будет честен со своими заказчиками, растопит лед недоверия телеканала «1+1» и создаст единое рейтинг-пространство в Украине.
