Центризбирком просит Верховную Раду пересмотреть смету на проведение президентских выборов. В ЦИКе подсчитали — на подготовку голосования необходимо 200 миллионов гривен. Сумма расходов, говорят в Комиссии, увеличилась из-за принятых изменений в бюджет на следующий год, в частности, из-за повышения соцстандартов. Теперь 80% средств на подготовку голосования составляет зарплата членов избиркома.
А вот цена избирательной кампании в рекламной области, по словам политолога, главы координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, Артема Биденко составляет порядка 800 тысяч долларов США.
Она бывает разная: креативная, примитивная, яркая и не очень, привлекающая и отторгающая. Она — это политическая реклама, заполонившая не только информационное пространство Украины, но и улицы городов и даже сел. Рекламные плакаты политиков стали неотъемлемой частью украинского пейзажа — первые из них появились еще летом, задолго до официального старта агитационной кампании, и проходили по статье «социальная реклама». Впрочем, даже с окончанием президентской кампании реклама вряд ли исчезнет, ведь уже весной пройдут выборы в местные советы, а затем, не исключено — досрочные парламентские.
О форме и содержании политрекламы, а также о том, представляют ли многочисленные рекламные носители ценность для избирателей «День» говорит с Артемом БИДЕНКО.
— Артем, рекламы, прежде всего, наружной, у нас сейчас не море — океан. Сравните ее с 2004-м по форме, по содержанию и главное — по восприятию.
— Мне кажется, что сравнивать с 2004-м годом не совсем некорректно, поскольку нынешние выборы принципиально иные. Ситуация во время последних президентских выборов характеризировалась тем, что кое-кого из кандидатов вообще не пускали на прямой контакт с избирателями (во втором туре — тем более). Если конкретизировать, то можно констатировать, что, например, Виктор Ющенко вообще не присутствовал в наружной рекламе, хотя, надо отметить, что этот барьер ощутили на себе и другие кандидаты.
Для многих кандидатов в президенты на последних выборах агитация сводилась к поездкам по регионам. Именно поэтому проводить сравнение кампаний 2004 и 2009 нелогично. В 2004-м много денег тратил Янукович, в то время как все остальные не могли себе этого позволить. Между тем, кандидат от власти вчера тратит приблизительно столько, сколько тратят кандидаты от власти сегодня.
Реклама ранее, понятное дело, была дешевле. На том же телевидении, в медиа, инфляция составила за все эти годы 200—250% и только сейчас во время кризиса упала на 40 процентов. Стоимость наружной рекламы также ежегодно возрастала на 15—20%, а сейчас упала на 50%.
То есть, если говорить в общем, можно резюмировать (говоря о провластных кандидатах), что, сколько денег тратилось в 2004-м, столько же тратится и сейчас. Другое дело, что на последних выборах практически не было Ющенко, он не тратил денег, поэтому в целом, кампания 2004-го была почти вдвое дешевле, чем нынешняя.
Вообще, если говорить о предыдущих выборах главы государства, то надо сказать, о том, что, во-первых, это были принципиально другие приоритеты, во-вторых — цена вопроса. Тогда речь шла о борьбе тоталитаризма с авторитаризмом, борьбе за свободы.
Что касается вопроса визуального. Мы пять лет назад видели провластного, а также технических кандидатов, а вот остальных (опять-таки того же Ющенко) фактически не видели. Если говорить о наружной рекламе, то у Януковича только в Киеве было две тысячи плоскостей, у Ющенко — одна. Поэтому я думаю, лучше проводить параллели с 2006-м, когда проходили парламентские выборы. Тем более что у нас выборы в Верховную Раду также предельно высоко индивидуализированы — все блоки и партии четко и сильно привязаны к определенным личностям.
В 2006-м расчеты за рекламу проводились в долларах, а сегодня в гривне по курсу 5. Три года назад речь шла приблизительно о миллиарде долларов за всю избирательную кампанию, сейчас же мы говорим о миллиарде гривен на прямую рекламу и 2 млрд. на непрямую. То есть 3 млрд. грн. поделить на пять, получаем около 800 тыс. долларов — «цену» этой избирательной кампании.
— А если говорить не о деньгах и даже не о рекламной картинке, а о слоганах. Как считаете, прогрессируют политики в этом плане или все-таки...?
— Однозначно прогрессируем в технологическом плане — вырос заметно уровень дизайнерской работы и т.д. Причем, этот прогресс очевиден даже по сравнению с парламентскими выборами 2006-го, не говоря уже о президентских 2004-го. На последних президентских выборах реклама ощутимо попахивала провинциализмом. Это, если откровенно, были какие-то сомнительные эксперименты российских политтехнологов.
А вот с точки зрения наполнения... На мой взгляд, 2004-й год был более насыщен эмоционально. Слоганы, месседжи. Они несли в себе определенную и довольно-таки солидную ценность для избирателей. Вообще, реклама должна нести эмоции — позитивные, негативные, хорошие, плохие, да любые! Но наряду с красивой картинкой должна быть конкретика, например, отменить, или напротив — ввести контрактную армию, или упразднить налог на землю. То, что мы сегодня видим на телевиденье это не вызов эмоций, это нагнетание психологической нестабильности, гипнотизирование, зомбирование, если хотите. Другими словами это не вызов эмоций (дескать, какая хорошая эта партия, а какая плохая другая), это введение избирателя в некий психологический дисбаланс.
Политтехнологи (с подачи, понятное дело, партийных штабов) постоянно ищут новые подходы к избирателям. Они приходят к экспертам в области политтехнологий, и, нервничая, говорят: «Давайте что-то думать новое». В мире этот процесс думанья базируется на политической платформе. Грубо говоря, Обама должен был привлечь испаноязычное население, значит он, логично, что-то ему предлагал.
У нас для того, чтобы такие вещи реализовывать, нужно заниматься не прямой рекламой, а волонтерской агитацией. О чем речь? О том, что необходимо привлекать волонтеров, которые будут работать по своим кварталам по принципу пирамиды и объяснять людям, а что же политик имеет в виду. Политтехнологи этого делать не умеют. У нас нет профессиональных организаторов агитационного штаба. Наши технологи апеллируют формами, а не смыслами.
— Например?
— Например, политтехнологи (несмотря на реальные вызовы) говорят, а давайте мы поэкспериментируем с фотографией, нарисуем ее в полосочку и напишем под ней красивые слоганы. Классно, супер, такого ни у кого еще не было! Это они думают, а о том, что внутри нет никакого смысла, никто и не заикается. Точно также в другом штабе. Говорят, а давайте ассоциировать Тимошенко с «Она», подразумевая, что она — это Украина. Но и в одном, и в другом случае, нет смысла, есть только форма. И они будут продолжать эти эксперименты до тех пор, пока в Украине не появятся профессиональные агитаторы.
— Мы ранее попытались сравнить в различных аспектах выборы-2004 с нынешними. Но тогда, согласитесь, не было экономического, политического (перманентного) кризисов. Как эти факторы влияют на кампанию и можно ли говорить вообще о позитиве на кризисном фоне?
— Политическая реклама — это ведь не продажа колбасы. Реклама на самом деле достаточно консервативна, и она должна быть консервативной для того, чтобы не вызывать отторжения. Политрекламе достаточно быть стабильной, качественной, креативной.
Есть еще один момент. Существует программа (в нашем случае — кандидата в президенты), а есть платформа. В чем разница? В том, что платформа это то, о чем (учитывая наши конъюнктурные особенности) отечественные политики говорят четко и однозначно на протяжении лет, скажем так, пяти. Причем, подчеркиваю — не отклоняются в словах и действиях ни на шаг — вправо или влево. Эти тезисы не обязательно должны быть написаны на бумаге, как английская конституция, это вещи, которым политик не изменяет, скажем, лет пять в своей риторике. Например, я за Европейский союз, против российского языка как второго государственного, я за свободную раздачу земли и за гомосексуализм. Если политик это будет говорить пять лет, в конце концов, во время следующей избирательной кампании он будет четко ассоциироваться с определенными словами.
Какая разница между кандидатами была на последних выборах в США? Демократ Обама против развития космической программы, но за изучение стволовых клеток. Консерваторы — наоборот. Очень четко и конкретно и вся научная среда это знает. У нас этого нет. Я, как политолог, не вижу разницы между Тимошенко, Януковичем, Ющенко, Яценюком. У них одинаковое отношение к России (это наш партнер), одинаковое отношение к Европе (надо двигаться в Европу). Разницы нет, вот в чем вся проблема. Поэтому у нас такой процент болота и вообще нет индивидуальных политиков.
У нас есть профессионалы — рекламисты в штабах, пресс-секретари, медийщики, но у нас нет стратегов. А главное — нет политиков, которые бы слушали этих стратегов.
У Ющенко, кстати, в 2004-м действительно была очень четкая позиция, озвученная в программе «Десять шагов навстречу людям». А сегодня ни у кого такой платформы нет почему-то.
— Многие эксперты склонны к мнению, что всевозможные скандалы, даже с криминальным окрасом, в котором фигурирует окружение того или иного кандидата в президенты, не влияют на электоральное сознание. А какой эффект рекламы — наружной, прочей?
— Исследования свидетельствуют о том, что сама по себе реклама (коммерческая или политическая) влияет на принятие решения на уровне 3-4%, не более того. Потому что реклама на самом деле это не побуждающий, а сопровождающий фактор, который расставляет акценты. Однако основную информацию о продукте или политике человек получает не через рекламу, а получает в семье, на работе, в новостных сюжетах или аналитических материалах в СМИ. Поэтому изначально работа штаба должна строиться на том, чтобы политик, во-первых, присутствовал там, где его ждут, во-вторых, чтобы это присутствие было соответствующим ожиданиям. Это очень удобно объяснить на примере «Кока-колы». Мы все знаем, какого этот напиток цвета, какой он на вкус, запах и т.д. «Кока-кола» выпускает свою телевизионную рекламу к Новому году, говоря о том, что праздник приближается. Тем самым у нас формируется некий визуальный ряд — праздник, Новый год — «Кока-кола». Но это ведь это вовсе не значит, что мы обязаны ее покупать. Это имиджевое присутствие — «Кока-кола» тут есть, она над городом. Но всю информацию о ней мы все равно получаем из других источников.
Приблизительно также и в политике. Ну, стоит большой бигборд политика, ну идет классный телеролик, однако это вовсе не означает, что мы за него проголосуем. Мы проголосуем тогда, когда у нас будет четкое внутреннее виденье. Вот политики как раз и должны строить, формировать это виденье.
Влияние коммуникационное, информационное имеет огромное влияние. Например, вспомним так называемый педофилогейт. Есть выброс информации о том, что к этому причастны представители БЮТ. Так вот это влияет на формирование имиджа у избирателей процентов на 60, не меньше. А если будут стоять щиты, на которых будет написано, что депутаты от БЮТ «любят» детей, это повлияет на 2, 3 ,4%. А вот в качестве напоминания это будет иметь огромное значение.
И если провести соцопрос и спросить у людей, что влияет на принятие решения (реклама, новости и т.д.), то рекламу выберут два — три процента. Рекламное влияние — в напоминании.
