Советскому Союзу удавалось негативные для себя события делать позитивными, что является мечтой любого пиара. Вспомним гибель «Челюскина», которая затем трансформировалась во всенародное ликование и появление первых Героев Советского Союза. То есть откровенный негатив стал столь же откровенным позитивом. И это требовало достаточно серьезной и интенсивной работы, которая выполнялась отделами пропаганды и агитации, правда, чаще с помощью другого инструментария, чем это принято сегодня.
Столь значимое внимание к имиджу, которое мы наблюдаем сегодня, связано с изменением роли информации в мире. Вероятно, это связано с тем, что действия в более сложном сегодняшнем мире связаны с существенной подготовкой, которая не даст возможности прийти к отрицательным последствиям. Нормой является переход: сначала информация, потом действие. То есть сначала действие в виртуальном пространстве, и лишь потом действие в пространстве реальном. Сегодняшние новости, в отличие от прошлого времени, сначала подготавливают наступление события, и лишь потом его описывают. То есть информационное пространство формируется как бы дважды: в период, предшествующий событию, и в период, осуществляющийся после события. Например, в период Клинтона у его аппарата была технология, которая состояла из девяти шагов, запускаемых перед тем как президент выступал с какой-нибудь инициативой. Кстати, два из этих шагов были направлены на проверку общественного мнения по поводу возможной инициативы.
Следует также обратить внимание и на то, на что давно сориентированы, например, американские военные, которые называют войну будущего не просто информационной, а уже войной знаний. И действительно, изменение знаний явилось в прошлом столетии главной причиной всех существенных социальных изменений. Бывший Советский Союз уступает место на политической арене, не выдержав того объема «других» знаний, который стали обрушиваться на него в эпоху открытого общества. Эти знания шли не через более цензурированную официальную культуру, а через культуру массовую. Если пионерская песня учила ходить в горы, то песня из мультипликата учила, что умный в горы не пойдет.
Окинавская хартия информационного общества (2000), принятая ведущими странами мира, также акцентирует новую роль информации для построения современного общества. Будущее любой страны и любого человека сегодня прочно ассоциируется с развитием информационных технологий, поскольку именно там куется сегодня экономическое богатство страны.
В каком имидже нуждается Украина? Во-первых, у нее нет адекватного имиджа внутри страны, а есть сильное дистанцирование граждан от власти, что не способствует росту стабильности. Нормальное отношение граждан к своей собственной власти, поддержка населением начинаний власти лежат в основе любой президентской политики. И только во-вторых, Украина нуждается в обновленном имидже для внешней аудитории, поскольку от него зависит как отношение других стран на государственном уровне, так и отношения на уровне отдельных личностей, которые формируют потоки инвестиций, развитие туризма и под. Экономика очень чувствительна к любого типа отрицательной информации.
При этом следует подчеркнуть основной закон пиара: никакое изменение информационной реальности не будет иметь успеха, если оно будет противоречить подлинной реальности. Говоря проще, обмануть можно, но этот временной период ограничен. Отвлечь внимание чисто профессионально можно только на ограниченный период. Потом с неизбежностью наступит расплата. Этот закон пиара можно перевести как известное изречение: от повторения слова «халва» во рту слаще не станет. Советскому Союзу удавалось строить отдельный виртуальный мир, поскольку он жил в эпоху монолога. Сегодня все страны строят плюралистическое общество, где главной составляющей становится диалог, а не монолог.
Украина, с одной стороны, еще недостаточно представлена в мире, с другой, достаточно часто она подается в чисто отрицательных контекстах. Украина имела два пика в своем информационном представлении в мире: это отрицательный пик, связанный с «кассетным скандалом», и пик положительный, связанный с приездом Папы Римского. И то, и другое событие имеют почти бесконечный шлейф в виде списка публикаций, что несомненно отразилось на формировании отношения к стране.
Объективные подсчеты показывают, что объемы отрицательной и положительной информации (частота упоминаний в том или другом контексте) практически совпадают. Однако частота не отражает содержательного наполнения. Позитив идет о спорте или культуре, а негатив — в гораздо более чувствительных для принятия решений сферах политики и экономики. Украина получает информационные удары, не умея на них отвечать. Достаточно часто визиты первых лиц в другие страны сопровождаются довольно сильными информационными кампаниями, направленными на создание негативного образа Украины, чем ослабляются позиции нашего государства на переговорах.
Сегодня активно формируют образ Украины в мире и Интернет-издания. Они не только более доступны для всех, но и менее контролируемы, что позволяет делать картину событий более полной и менее однородной. Появился новый сайт «Украина.Ру», заполняющий нишу информационного представления Украины в российском информационном пространстве, чего, к сожалению, не сделали мы сами. Список того, чего мы не сделали, можно продолжить. Мы не сделали: русскоязычную газету/журнал для России, англоязычную газету для иностранцев, живущих в Украине, и для всего мира (мы сделали — The Day и «День» в Интернете на трех языках. — Ред. ), англоязычный сайт, который бы давал информацию об Украине, в том числе и для наших посольств.
В мире были проведены достаточно серьезные попытки выведения стран из кризисных ситуаций в информационном пространстве. Это, к примеру, делали Южная Африка и Греция. При этом Южная Африка активно пользовалась стереотипами той аудитории, куда были направлены ее коммуникации. Так, для американской аудитории подчеркивалось, что Южная Африка является последним форпостом борьбы с коммунизмом в Африке; что и в Америке когда-то была расовая сегрегация, с которой сейчас активно борется Южная Африка.
Если посмотреть на современные правительства, то можно увидеть серьезную работу в этом направлении, которая предполагает выделение соответствующего финансирования. Приведем примеры России, Германии и США.
Сегодняшняя Россия выделила 125 миллионов долларов на изменение своего имиджа в США. Это сделало официально Министерство информации и печати. Здесь интересен акцент на четком определении наиболее важной для себя целевой аудитории.
Германия с помощью своего аппарата правительственной пресс-службы постоянно ведет несколько информационных кампаний по продвижению нужных тем, например, о том, что затраты на инновационную деятельность принесут новые рабочие места. В нынешнем году отслеживается пять таких основных тем, которые в первую очередь направлены на внутреннюю аудиторию, и лишь косвенно — на внешнюю. Здесь интересен выбор ограниченного набора четко определенных тем, подлежащих разработке.
НАСА тратит деньги на то, чтобы путем улучшения своего имиджа убедить налогоплательщиков в необходимости тратить деньги, например, на полеты на Марс. Здесь важна чувствительность правительственных структур к мнению населения.
Эти акценты — четкая целевая аудитория, четкие темы и зависимость от мнения населения — следует учитывать при любом действии власти. Информационная составляющая играет гораздо более существенную роль в западном мире, чем в нашем. У нас она находится на остаточном принципе, там — в числе приоритетов.
Почему Украине пока не удается изменить свой имидж в мире? Во-первых, это не так легко сделать чисто объективно: в мире давно распределены области, откуда идет положительная информация, а откуда ждут только негатива. Изменить подобный стереотип практически невозможно, точнее сказать, очень сложно. Во-вторых, у нас не только не выделяется финансирование на подобные работы, но и просто отсутствует хоть какая-нибудь «бюрократическая ячейка», которая бы несла ответственность за ситуацию. В-третьих, пока что в обществе не сформирована социальная задача такого рода. Когда она будет, то легко найдутся и деньги. Ведь даже в США соответствующая служба в администрации не называется службой пиара, а службой коммуникации, поскольку население относится к подобной работе как рекламной, характерной только для коммерческих учреждений.
Сегодня Украина живет в непростом информационном пространстве, которое формируется не только ею, а и рядом других государств. Чужие тенденции активно вступают во взаимодействие с нашими возможностями. Пока мы не готовы к тому, чтобы учитывать эти процессы влияния, переходить к процессам взаимовлияния. Чем дольше продлится это период неопределенности, тем сложнее будет выравнивать сложившееся положение. Мы также неадекватны по объемам финансирования этих процессов, что приводит к конкуренции более качественного продукта с менее качественным с понятным результатом. Одним из вариантов решения проблемы могло бы стать привлечение к решению проблем имиджа Украины работающих на ее территории западных инвестиционных фондов, которые имеют: а) интерес к решению этой проблемы, б) финансовые ресурсы, в) хорошее знание того, что именно нужно западному потребителю информации. Это один из возможных вариантов. В любом случае решение проблемы следует искать, а не запускать болезнь, как это имеет место сегодня.
