Сегодня такие темы, как роль женщины и мужчины, равенство-неравенство в правах, отношения между полами, тело, сексуальность — это «точки» в сознании и подсознании, которые можно беспощадно эксплуатировать, ведь они всегда в той или иной степени актуальны. И реклама эксплуатирует их довольно успешно, о чем свидетельствуют ее образцы на улицах наших городов.
Но реклама, в которой используется тело женщины (мужчины) или оскорбительные фразы (например, «место женщины — на кухне»), называется сексистской. Не так давно в центре Киева в течение нескольких месяцев висела внешняя реклама магазина мяса с надписью — «Всегда свежее мясо» с изображением обнаженных женских тел. Уже несколько лет не исчезают сити-лайты с обнаженными женщинами, рекламирующими строительные материалы. А многим известная реклама одного из ресторанов с японской кухней — вульгарная и сексистская. На ней были изображены женские ноги с «призывом»: «Раздвинь ножки». Кстати, эта реклама сыграла злую шутку с заказчиком — уровень посетителей заведения снизился.
«Ответственные рекламисты учитывают как гендерные стереотипы, так и современные тенденции наших ожиданий — гендерный анализ обязательно проводится, — объясняет эксперт по гендерному бюджетированию Татьяна ИВАНИНА. — Мы все являемся носителями определенных стереотипов. По оценкам рекламистов, 23% женщин следуют стандартам, предлагаемым рекламой, телевидением. Если говорить о сексизме, то видим, что сейчас очень часто рекламисты унижают мужчин. Например, в последнее время можно было видеть много рекламы с юмором, выставляющим мужчину дурачком, потому что женщина становится покупателем».
СЕКСИСТСКИЙ ПРОДУКТ, КАК ПРАВИЛО, — ЭТО ЕЩЕ И НЕКАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ
Примечательно, что такая реклама появляется в Украине несмотря на то, что украинские рекламисты подписали документ, запрещающий использование сексизма в рекламе, — «Стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола». Их разработал большой коллектив специалистов. Сначала они изучали зарубежный опыт, ведь в Европе есть две резолюции, которые носят антидискриминационный характер и в которых речь идет о недопустимости унижения в рекламе женщин или мужчин. Потом прошли консультации с гендерными организациями, юристами, и в 2011 году «Стандарты» были утверждены. Документ подписали все ведущие союзы и ассоциации по рекламе и маркетингу. Среди основных критериев — реклама «не должна унижать право или умалять значимость обязанностей, ожиданий, отношений или общественных ролей людей одной или другого пола», «не должна навязывать или пропагандировать негативные стереотипы относительно социальных и половых ролей женщин и мужчин», а также «не должна пропагандировать сексуальные оскорбления и насилие». Организации, которые подписали «Стандарт», признали, что для их членов — это обязательные требования.
«Это один из инструментов гражданского общества. Когда Ассоциация внешней рекламы, получая от креативного агентства продукт на размещение, видит, что реклама — сексистская, она имеет все основания ее не принять. До принятия «Стандартов» этого не было: вам деньги заплатили — вешайте. Поэтому это очень важно, — говорит творческий директор «Бюро маркетинговых технологий» Николай ЧЕРВОНОГОЛОВКО. — Сексизм — это решение первого уровня, это штамп, от которого нужно освобождаться, расширяя мировоззрение... А сексистский продукт, как правило, — это еще и некачественный продукт. Правда, есть редкие случаи успешной рекламной компании с использованием сексизма: имею в виду рекламу конфет, где было высокое «кино» — обнаженный мужчина в переднике. Хотя я такого не люблю».
По словам генерального директора Украинской Ассоциации маркетинга Ирины ЛИЛИК, за последние полгода с жалобами на неприличную рекламу в Ассоциацию обратились восемь граждан. Следствие — рекламу сняли. «Мы стоим на позициях саморегулирования: это когда мы задействуем более жесткие требования к рекламе, нежели нам предлагает государство, — объясняет Ирина ЛИЛИК. — Но если Государственная инспекция по защите прав потребителей может требовать снять рекламу и выплатить штраф, то мы этого не можем, поскольку не являемся государственным органом исполнительной власти». Эксперт добавляет, что у современных молодых покупателей — совершенно другие запросы в рекламе и другие ценности, потому они не ведутся на «сексизм». «Он больше ориентирован на людей старшего поколения, которые пережили перестройку и распад СССР...», — объясняет пани Ирина.
Рекламисты говорят: главное — это смысл и наполнение рекламы. И что использовать женское (мужское) тело можно грамотно, уместно и эстетично. Например, в рекламе белья. Но если девушка в белье рекламирует запчасти к авто — это сексизм.
У ПОСТСОВЕТСКИХ ЛЮДЕЙ СУЩЕСТВУЕТ «ГОЛОД» К ЭТОЙ ТЕМЕ
Исследователи рекламы и ее влияния на потребителя отмечают, что наиболее успешной реклама становится тогда, когда в ней используется юмор, животные и дети, а не обнаженные тела и неприличные намеки. Кстати, женщины критически воспринимают сексистскую рекламу и часто отказываются покупать рекламируемую продукцию. А мужчины, если видят изображение женщины, да еще и обнаженной, почти не обращают внимания на содержание рекламы. Реклама не работает... Тогда почему ее так много? По мнению Николая Червоноголовко, причина — в «совке». «У постсоветских людей существует «голод» к этой теме. Когда развалился СССР и открылся информационный поток, то для некоторых он был настолько сильным, что они в нем и остались, — говорит пан Червоноголовко. — Сейчас, заняв топовые позиции в обществе, имея бизнес и влияние, эти люди продолжают быть заказчиками такой рекламы, ведь их ментальный уровень остается низким. Это их субъективные впечатления и вкусы, и, как показывает опыт, убедить в обратном этих людей чрезвычайно сложно. Они не понимают, что мир меняется, что меняются потребители, но «протягивают» решения, которые вредят их же бизнесу. Как рекламист я сталкиваюсь с этим достаточно часто. Это касается не только сексизма, но и симпатии ко всему советскому».
