Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что имиджевые проблемы Украины во внешнем мире — возникли отнюдь и не столько вследствие «кассетного скандала» и нынешнего политического кризиса. Их истоки и причины — куда глубже, имеют и десятилетнюю, и восьмидесятилетнюю, и вековую генезу, а в измерениях жизни нынешнего поколения украинцев связаны, прежде всего, с неэффективностью сложившейся после 1991 года системы власти и ее взаимодействия с гражданским обществом.
Разумеется, не одна лишь Украина столкнулась с подобными проблемами, они характерны, практически, для большинства постсоветских государств. Если же учесть явную запараллеленость многих процессов, происходящих в Украине и России, то опыт московских специалистов, их предложения по решению репутационных проблем своего государства — безусловно, интересен и полезен. Тем более, что в Москве, похоже, к ситуации вокруг внешнего и внутреннего имиджа государства и страны относятся все более и более серьезно. Об этом свидетельствуют, скажем, и заявление Министра печати России Михаила Лесина о намерениях вложить 100 миллионов долларов в улучшение репутации страны, и своеобразный конкурс среди московских PR- структур на участие в создании нового образа России. Очевидно, что без подобной серьезной «инвентаризации ошибок» и разработки соответствующих «ноу-хау» не обойтись и Украине. Иначе и в нашу экономику иностранных инвестиций как не было, так и не будет, а мировое общественное мнение будет в оценках Украины оперировать зачастую поверхностными стереотипами. Сегодня мы публикуем точку зрения московских коллег на «это» — создание репутации государства, с которым можно сотрудничать и нельзя не уважать. Ждем от читателей «Дня» видения того, как это могло бы делаться в Украине.
Тема международной репутации России — прежде всего как точки приложения сил для российских специалистов в области PR — стала в последнее время исключительно модной.
В чем-то история с «репутацией России» воспроизводит «спецоперацию» «информационно-технологической» тусовки, поставившей в свое время задачу «отметить миллениум». Надо сказать, что превратить наступление трех нулей в куда большее количество нулей, озаглавленных единицами и значком $, инициаторам «миллениумного бума» в полной мере не удалось (в отличие от соратников Билла Гейтса, неплохо наваривших на провокации с «ошибкой-2000»).
Однако, у сюжета, складывающегося вокруг репутационного кризиса России, есть одно кардинально важное отличие от попыток достойной встречи третьего тысячелетия. Проблема инициаторов миллениума была вполне наглядной и очевидной, почти честно заявленной, — заработать денег на крупном шоу. Проблема информационных позиций России в мире, напротив, все же существует в действительности. Более того, она представляет совершенно реальную и близкую угрозу для страны и никак не может быть сведена к технике перенаправления финансовых потоков, вокруг которых уже примерно год водят хороводы некоторые представители пиаровской общественности. Тем более, что министр печати и информации Михаил Лесин обещал выделить $100 млн. на улучшение международной репутации страны.
НЕПРИКАЯННЫЙ НАРОД БЕСХОЗНОЙ ТЕРРИТОРИИ
Проблема состоит прежде всего в том, что в массовом сознании мирового общественного мнения, в представлениях политических и экономических элит и СМИ складывается образ, во- первых, негативной репутации России, а во-вторых, слабой репутации России. Это — в высшей степени опасное сочетание. Россия все более последовательно начинает восприниматься как субъект международной политики, с которым не только не хочется иметь дела, а с которым дела можно не иметь.
В этом смысле образ СССР в международном общественном мнении был куда более выгоден. Наряду с однозначно негативной оценкой СССР («враг, с которым не хочется иметь дела») существовали противоположно окрашенные сильные мотивации необходимости учета интересов СССР. Советский Союз воспринимался как «сильный враг, который представляет реальную и серьезную угрозу, и с которым поэтому приходится иметь дело», а также «сильный партнер, который в некоторых ситуациях может быть полезен». Неоднозначный, но также «сильный» характер имел и образ «русского» — в нем сочетались ощущение угрозы, но одновременно силы и «основы для уважения».
В каком-то плане более сильные позиции в мире, чем Россия, имеют сегодня так называемые «государства-изгои» — государства с однозначно негативной, но сильной репутацией. При практическом отсутствии позитива в их восприятии общественным мнением негатив в отношении Ливии, Ирака, КНДР носит отчетливый привкус ощущения реальной угрозы. Внутренняя целостность этих диктаторских режимов заставляет воспринимать их как врагов, от которых необходимо отгородиться, но которые вряд ли возможно (без масштабнейших материальных и человеческих потерь) попросту ликвидировать.
Негатив в отношении России носит все более сниженный характер: ее воспринимают как пассивную угрозу, которая будет возрастать при отсутствии активных действий по ее пресечению.
Стратегическая опасность нынешней ситуации с репутацией России связана не только с нарастанием негативного восприятия России и «русских», но и с возникновением угрожающего «предколониального» отношения к России как к «бесхозной территории», на которой живет «бесхозный народ». Это существенно осложняет международное положение России и создает новые геополитические угрозы для ее независимого и самостоятельного существования.
БЕЗ ВНУТРЕННЕГО ОБРАЗА НЕТ ВНЕШНЕГО
Как представляется, можно выделить две крупные группы причин кризиса репутации России. Во-первых, это факторы, связанные с содержательным, качественным характером того образа России, который сформировался к настоящему времени в мировом общественном мнении. Во-вторых, это факторы, связанные с отсутствием эффективных каналов информационного взаимодействия между Россией и мировым сообществом, с отсутствием скоординированной государственной информационной политики и общественной инициативы со стороны России.
Главным содержательным фактором, препятствующим эффективному формированию «экспортного варианта» образа России, является отсутствие «образа России для внутреннего потребления».
В условиях глобализации мирового информационного пространства оказывается невозможным разделить процессы формирования «внутреннего» и «внешнего» образа России. Нельзя отделить работу по улучшению международной репутации России от усилий по повышению эффективности государственной «внутренней информационной политики».
«Экспортный вариант» имиджа России не может быть построен на пустом месте — он должен базироваться на «имидже для внутреннего потребления».
Этим, кстати, были характерны все «зарубежные» пропагандистские проекты советских времен. Вне зависимости от отношения к СССР и советскому режиму, существовало определенное единство понимания того, что этот режим — реальность со вполне определенными характеристиками, которые могут по- разному оцениваться. «Социалистическая демократия» — «тоталитаризм»; «международная солидарность трудящихся» — «советский экспансионизм» и т. д.
В случае с сегодняшней Россией невозможны даже такие споры. Внутри страны практически отсутствует понимание того, в какой стране мы живем и кто мы такие. При этом практически отсутствует координация усилий по согласованию информационной активности различных государственных и общественных структур, рассчитанной на «внешнее» потребление.
Нагляднейшим примером тяжелых практических последствий такой ситуации для российской власти стал недавний бюджетный кризис. В то время как «для внутреннего потребления» активно формировался образ экономического успеха и результативности действий правительства, «для внешнего потребления» (в частности, в рамках официальных переговоров с кредиторами) нагнетались прежние стереотипы и формулы, нацеленные на реструктуризацию долгов, новые займы.
В результате абсолютной информационной прозрачности «экспортный» образ ситуации проник на «внутренний информационный рынок» и стал причиной резкого ухудшения информационных позиций правительства и власти в целом, в то время как победные реляции «для внутреннего потребления» стали весомым аргументом в пользу ужесточения требований к России со стороны зарубежных кредиторов.
При этом на «внешней арене» российские участники практически не овладели элементарными механизмами PR, достаточно эффективно внедренными «внутри» — в частности, отсутствуют механизмы постоянного аналитического мониторинга информационного поля мировых СМИ и адаптации информационных материалов о России к формату мировых СМИ, политических и деловых элит, массового сознания.
На этом фоне мировое общественное мнение формирует представление о новой России частично случайным образом, на базе собственных стереотипов и инерции мышления. А частично — под воздействием активных игроков мировой политики и экономики, не заинтересованных в сильной и эффективной роли России на мировой арене.
В результате выстраивается система чрезвычайно устойчивых и опасных для России стереотипов.
Во-первых, возрождаются и укрепляются наиболее глубокие, эмоционально окрашенные и логически необоснованные стереотипы неприязни и страха в отношении России, свойственные старому представлению об СССР. Это — «закрытость, жестокость, презрение к человеческой жизни и к правам человека» и т.д.
Во-вторых, окончательно демонтированы те негативные стереотипы в отношении СССР, из которых складывалась основа для учета интересов СССР. Это — сила, мощь, внутренняя политическая сплоченность, уровень науки, техники, искусства, армии.
В-третьих, возникли новые стереотипы в отношении России, тесно привязанные к реальности и к образам ключевых действующих лиц политики и экономики. Эти стереотипы носят, с точки зрения мирового общественного мнения, характер однозначно негативный, слабый и активно провоцирующий пренебрежительно- презрительное отношение. Речь прежде всего идет об образе российского бизнеса: «русская мафия», «новые русские», «безумствующие транжиры-богачи в нищей стране», коррупция, тотальная вовлеченность бизнеса во власть.
При этом даже на волне первоначально позитивного восприятия мировым общественным мнением демократических перемен в России и в СССР, не возникло ни одного позитивно окрашенного стереотипа, однозначно связанного с новой российской действительностью. Вся «глазурь» первых лет после холодной войны сводилась к романтическим ожиданиям того, что «русские станут такими же, как мы». Иными словами, формировались очень слабые, никак не связанные напрямую исключительно с Россией стереотипы, очень легко разрушившиеся и переставшие оказывать сколько-нибудь существенное воздействие на мировое общественное мнение, как только примитивные сравнения («как мы — не как мы») исчерпали себя.
В описанной ситуации никакие полумеры не могут привести к кардинальным улучшениям. Необходимо участие всех ключевых участников российской политики, экономики, бизнеса, медиа-рынка в скоординированной деятельности, носящей стратегический и осмысленный на длительную перспективу характер.
«НОВЫЙ НОВЫЙ РУССКИЙ»
В основе «экспортного образа России», «изготовление» и эффективная ретрансляция которого должны стать содержанием этой деятельности, должны лежать три ключевых содержательных блока.
Во-первых, необходимо сформировать информационную основу темы «Россия осознает себя сама». Для этого необходимо инициировать содержательное и многоуровневое обсуждение темы образа и репутации России исключительно для «внутреннего потребления».
Во-вторых, необходимо сформировать образ информационной открытости России для мира, образ готовности и желания России активно и целенаправленно информировать мировое общественное мнение о себе — но делать это в активной, наступательной манере, «с позиции силы».
Наконец, необходима скоординированная деятельность по формированию самосогласованного и сильного образа новой России для мирового общественного мнения. При этом содержательная работа может быть направлена на создание не только позитивного представления о России, но и нового, выгодного для России образа негатива и опасений в ее отношении.
В основу идеологии обсуждаемой деятельности должен быть положен принципиально новый образ «нового нового русского» — образ, который не эксплуатировал бы «заезженные» элементы старых сильных стереотипов о советской России (ракеты, наука, военная мощь, русский медведь) и досоветской России (широкая русская душа, Толстой, Достоевский).
Эти элементы, с одной стороны, слишком «приелись» и перешли в разряд матрешек и кокошников, с другой — они на глубинном уровне противоречат тем элементам нового, которые проглядывают в российской жизни сегодня.
Как представляется, на смену «русскому медведю» должен прийти «русский волк». В этом образе должны быть воплощены некоторые вполне реальные ассоциации и ожидания, которые могут быть сегодня связаны с Россией. На этот образ, кстати, превосходно ложится «экспортный образ Путина».
«Новый новый русский» должен быть представлен как
— «цивилизационный брат» европейца — европейски образованный, знающий языки и основы бизнеса, хорошо ориентирующийся в западных реалиях;
— интеллектуальный ресурс Запада (русские ученые, в том числе физики и программисты, русские темы для западных славистов, русские в музыке и Голливуде, Спиваков, Плисецкая, Ростропович... «Россия — это они»);
— опасный соперник, молодой и дикий конкурент пресыщенного и расслабленного Запада «на его поле». Русский понимает правила игры Запада и признает их эффективность, но отчасти свысока относится к изнеженному западному обществу. Он — обученный варвар из колоний, идущий на смену упадочному Риму.
На смену окрашенному презрением и насмешкой несерьезному образу России, источнику угроз из серии украденных атомных бомб, должен прийти серьезный образ новой России. В том числе и серьезный образ российской угрозы. Этот образ должен быть связан с новым поколением русских, выросших в условиях западных свобод и русской неразберихи. Это — русские, закаленные, независимые от Запада морально и готовые «перехватить у Запада инициативу». Образ «России — дикого Востока» может быть эффективно преобразован в образ «нового дикого Запада», нового переднего края мировой цивилизации.
Такой содержательный поворот позволяет переориентировать и насытить новым эмоциональным содержанием многие связанные с Россией устойчивые стереотипы. В результате «новые новые русские», русские при Путине должны предстать в образе «новых пуритан», отметающих разлагающее влияние модной политкорректности и перехватывающих «знамя западной цивилизации», выпавшее из слабеющих рук Запада. В этом образе проглядывает образ «России как нового Израиля» (или как нового Клондайка), России как страны, в которую нужно ехать.
В основу такого образа может быть положена многоуровневая и многоплановая содержательная деятельность. Очевидно, что формирование подобных стереотипов в мировом общественном мнении возможно только в том случае, если они, во-первых, согласуются с тем, как думают о себе русские в самой России, и во-вторых, если они в какой-то мере соответствуют реальным общественным тенденциям.
В любом случае речь должна идти не об очередных попытках банальной кампанейщины, ориентированных на традиционные «новорусские» цели освоения неограниченных пиаровских бюджетов, и не об обреченных на жалкую неудачу опытах реставрации советского агитпропа «на современном этапе».
Потому что суть обсуждаемой проблемы — в постановке и решении глобальной социальной задачи, в значительной степени предопределяющей успех или неуспех предстоящих новых десятилетий российской истории.
