В Украине снова заговорили об импорте политтехнологов и политических технологий. «Внутрицеховые» вопросы — кто, на кого, почему и за сколько работает, как это плохо для страны — несомненно, будут фактором избирательной кампании. Хотя более важной является проблема общественного иммунитета к грязным предвыборным технологиям, независимо от того, отечественного они или импортного происхождения. Такой иммунитет вырабатывается не «эмбарго» на привлечение зарубежных специалистов, а способностью политиков конкурировать, и граждан, которые могут (или не могут) выбирать таких политиков. Если же такие способности в стране в дефиците, то избиратели обречены быть пассивным сырьем — тогда уже неважно — отечественных или иностранных «пиарщиков». Есть еще один момент. Граница между политическим консультированием и участием в предвыборной борьбе слишком зыбкая, и в украинских СМИ четких правил определения «позиции» и «оппозиции», информации и пропаганды нет. Учитывая все это, есть повод задать экспертам «детский» вопрос: импорт политтехнологов и политических технологий — это хорошо или плохо для Украины?
«Питаться объедками чужих мыслей»
О российских технологах и украинских политиках
Вынесенная в заголовок цитата из Горького возникла при прочтении интервью Инны Богословской «Украинской правде» от 29 октября. Мотивируя желание «Нового либерального объединения» привлечь к своей избирательной кампании российских специалистов, она сказала следующее: «А лучше будет, если мы прогадим эти выборы, если наймем плохих украинских технологов?».
Интересная мысль, но возникает несколько вопросов. Во-первых, почему обязательно надо нанимать плохих украинских технологов? Хорошие не устраивают? Из того, что госпожа Богословская не знает хороших украинских технологов, вовсе не следует, что их нет. Скорее, их просто не пробовали искать. Во-вторых, неужели уважаемый депутат не подозревает, что плохие российские технологи ничуть не лучше плохих украинских, и также вполне способны организовать «прогаживание» кампании? Готовы с удовольствием поделиться знакомствами…
Однако это все эмоции, а вопрос причин привлекательности российских политтехнологов для украинских политиков требует специального анализа.
ПЛЮСЫ ВАРЯГОВ
Безусловно, у российских специалистов есть совершенно объективные преимущества, на которые нередко и обращают внимание. Связаны эти преимущества в основном с темпами политического процесса в России, которые несколько выше, чем у нас. Попытка жить за счет России в 1991 — 1992 годах дорого далась Украине и вылилась в систематическое отставание, как в экономической, так и в политической сфере. Отсюда — опережение в сфере политических технологий, связанное, кроме прочего, с большей частотой выборов в России. Легко заметить, что в России выборы того или иного уровня происходят постоянно, в Украине же — не чаще раза в два года. Соответственно в среднем российский политконсультант в течение года участвует в 3 — 4 избирательных кампаниях.
Первое преимущество — наличие у россиян огромного опыта. Крупные российские агентства обкатывают свои технологии в течение десятка лет в десятках, а когда речь идет о таких «монстрах» как «Никколо М», то и в сотнях избирательных кампаний. Это безусловный плюс, поскольку одним из главных достоинств политтехнолога является опыт. Однако с другой — это ведет к низкой креативности кампаний (подробнее об этом — ниже).
Другим преимуществом россиян является наличие узких специалистов в сфере обслуживания политических кампаний. В Украине специалисты такого профиля представлены в основном электоральными социологами (правда, их уровень более чем высок даже по российским стандартам). В России же есть немало узких специалистов по креативу и дизайну политической рекламы, менеджменту и стратегическому планированию избирательных кампаний, различных направлений имиджмейкерства и т.п. У нас обычно таких узких спецов нет, и часто политическая реклама создается и размещается, в лучшем случае, рекламистами, в худшем — дилетантами.
Третьим существенным преимуществом является самостоятельность россиян. Постоянный поток более-менее денежных заказов в сфере политики (да и бизнеса), позволяет выживать крупным специализированным фирмам. Приглашение относительно финансово независимых и незаангажированных в украинской политике технологов дает определенные гарантии честности и непредвзятости. Большинство же украинских технологов уже «оприходованы» и работают «на ставках» у тех или иных политических сил. И этот расклад сегодня общеизвестен.
СТРИЖКА «РАСТОПЫРЕННЫХ ПАЛЬЦЕВ»
Однако все перечисленные преимущества российских технологов вряд ли имеют существенное значение для украинских политиков. Качество, конечно, качеством, но куда большее значение имеют разного рода субъективные факторы.
Первым из таких факторов является сочетание «эффекта растопыренных пальцев» у заказчика с «эффектом стрижки баранов» у потенциального исполнителя. Разумеется, нашим политикам хочется не просто так «выступить» на выборах, а продемонстрировать свою «крутизну». Что и исполняется… Выплачивая немалые гонорары персонажам, словно сошедшим со страниц Пелевина.
Главным достоинством россиян в этом отношении является умение продать себя, или, на профессиональном сленге, «развести клиента на миссию». Здесь можно привести пример одной известной в политтусовке личности, которая, приехав на место, с ходу требовала от клиента поменять компьютерный парк, провести спутниковый Интернет, поставить полиграфический комплекс и т.д., и т.п.
Немалое значение тут имеет ценовая политика и манера договариваться о ценах. Типичное для украинских рекламистов стремление работать на демпинге, в политике оборачивается против них. Политики уважают тех технологов, которые просят большие деньги за свои интеллектуальные услуги. Как сказал Никита Михалков: «Мне гораздо интереснее потратить деньги на творческий процесс, чем украсть, а на остатки снять какую- нибудь ерунду». Дешевые же технологи вызывают подозрение и в смысле качества, и честности (не берет ли у других, не подворовывает ли), и просто опыта.
Вторым фактором являются тесные связи украинских бизнесменов с Россией. Как минимум, российские партнеры всегда могут посоветовать своих специалистов. Что и имело место в 1999 году, когда на Л. Кучму в Днепропетровске работала группа Школы избирательных технологий Дмитрия Алексеева. Более жесткие варианты предполагают откровенное навязывание — с тем, чтобы обеспечить пророссийские настроения в украинском парламенте.
В любом случае, на российских технологов работают российские симпатии наших политиков и бизнесменов. Опять же — ментальность славянская, язык общепонятный, договориться несложно. Пролететь, правда, тоже несложно, ибо, помимо наличия в рядах российских пиарщиков немалого числа «лохоловов», россияне имеют и ряд существенных недостатков.
КАК ОНО БЫВАЕТ В ЖИЗНИ
Нам приходилось и наблюдать за работой российских специалистов, и работать против них, и вместе с ними в ряде кампаний. С сожалением приходится констатировать, что уровень работы даже известных фирм далеко не всегда производит впечатление. Нередко эта работа действительно напоминает «развод» или попытки подгрести клиента под себя.
Огромный опыт россиян имеет вполне определенную теневую сторону. Нередко проведенные за пределами России кампании оказываются шаблоном, калькой более ранних российских кампаний. Фактически украинский заказчик чаще всего оказывается потребителем технологического секонд-хенда. Известны даже случаи, когда российские группы использовали украинские заказы для обучения своей молодежи. Обычно же организованные россиянами кампании имеют следующие недостатки:
Во-первых, ограниченность — в «копированной» кампании практически невозможно достичь лучших результатов, чем уже достигнутые в России. Если речь идет об индивидуальных потребителях, то это не имеет особого значения, а если консультируется партия?
Во-вторых, отсутствие эксклюзивности — партнер российских агентов, если не в реальности, то в представлениях людей, так и остается «подсоседком» у российских «казаков». Типичный пример — даже лояльные к Украине российские авторы (например, Владимир Прибыловский в «Независимой газете») предпочитают описывать украинскую ситуацию при помощи аналогий с российским политическим спектром.
В-третьих, отсутствие чувства территории, недоучет фактора местной специфики. Технологии, оправдавшие себя где-нибудь в Башкирии или Бурятии, недрогнувшей рукой переносятся на украинскую почву. Конечно, серьезные службы этого не допускают, однако в целом картина достаточно безрадостная.
Примеров тут предостаточно. В частности, ознакомившись с материалами избирательной кампании, проведенной в Украине в 1998 году достаточно серьезным московским агентством, мы с удивлением обнаружили, что «технологи» даже не соблаговолили выяснить… как называется украинский парламент. А один из специалистов, увидев в Днепропетровске еврея, недоуменно спросил: «А что, у вас это можно, вот так свободно ходить по улицам в кипе и с пейсами?». Кстати, как вам этот уровень национальной культуры и терпимости?
Особый вопрос составляет характер предоставляемых услуг. В сфере политического маркетинга обычно предоставляется политическое консультирование или комплексная организация избирательных кампаний. Российские специалисты обычно предлагают избирательную кампанию «под ключ», но в чистом виде поставить этого не могут. В известных нам случаях российские технологи привозили с собой только штаб, а младший и даже средний управленческий состав набирался на месте, причем нередко — из сотрудников фирм, которыми руководил кандидат. Уровень работы людей, привлекаемых таким образом, в общем не требует коментариев. Если в России задачи агитации, сбора подписей и т.п. в основном решаются т.н. дикими бригадами, то в Украине россияне на такие группы выйти не могут (их просто нет).
И уж просто неудобно говорить о том, что приглашение иностранных специалистов для проведения полного цикла работ с избирателями полностью исключают рассуждения о «чисто украинских проектах» и «патриотизме», которые прозвучали в интервью, например, Инны Богословской. Если Александр Квасьневский приглашает для проведения своей кампании Жака Сегелу, то французский специалист работает именно как консультант. Он помогает планировать кампанию, предлагает определенные креативные решения, но не имеет решающего голоса в принятии решений. И уж конечно с Сегелой не приезжает бригада французов, поучающая поляков, как правильно проводить избирательную кампанию в Польше.
А МЫ ЧЕМ ХУЖЕ?
Опыт избирательных кампаний последних лет показывает, что подавляющее большинство из них было выиграно все же не российскими технологами, а украинцами. Да, безусловно, были удачные проекты, осуществленные российскими технологами. Были, правда, и неудачные. Однако в большинстве случаев даже участие россиян не имело принципиального значения.
Типичным примером является избирательная кампания партии «Громада». Первоначально П. Лазаренко и Ю. Тимошенко рекомендовали обратиться к американцам (между прочим, некоторые из современных партий пользуются услугами американских агентств), однако столкнувшись с запросами заокеанских «варягов» лидеры «Громады» вынуждены были отказаться от их услуг. В результате партия обратилась к группе днепропетровских политологов (как на грех — сплошь членов Соцпартии) с целью сочинения идеологии. Позднее были приглашены группа Юлии Русовой из Центра либерально-консервативной политики при партии «Выбор России» и группа Андрея Максимова. Однако, в конечном итоге, результат «Громады» оказался следствием не усилий технологов, а здравого смысла лидеров и грамотного применения админресурса. Сформулировав целью партии защиту интересов днепропетровского региона, руководство «Громады» обеспечило прохождение в парламент за счет голосов одной области (кроме того, партия преодолела барьер в Херсонской и Луганской областях). Что характерно — «Громада» на Днепропетровщине обогнала коммунистов на добрых 10%.
Подобная ситуация сложилась и в ходе президентских выборов. Хотя в штабах Л. Кучмы работали несколько групп российских технологов (о чем в свое время писал и «День»), успех кампании был определен в первую очередь удачными политическими ходами, определившими оптимальную конфигурацию кампании, а также ее тотальностью и, опять же, админресурсом. Вторичность кампании по отношению к российским выборам 1996 года определялась не столько участием россиян, сколько схожестью политической ситуации.
В 1998 году мы также наблюдали за выборами в одном из одномандатных округов, где довольно известная российская команда, получив в распоряжение существенные финансы, ухитрилась вывести своего кандидата аж на третье место, причем он получил вдвое меньше голосов, чем лидер. Более того, результат, которого достиг этот кандидат, в основном был обеспечен усилиями местных кадров.
Не подтверждается практикой и мнение о том, что большинство используемых у нас технологий имеют иностранное происхождение. Да, безусловно, некоторые украинские кампании и технологии имеют иностранные корни (как, например, в кампании «Яблока» четко наблюдается американское влияние), однако многие разработки, безусловно, имеют отечественное происхождение. В частности, нам знаком человек, который еще в 1994 году применял «кольцо Островского» под названием «мертвая петля». Причем он тогда не подозревал о существовании не только Ефима Островского, который кстати открещивается от «авторства» и неопровержимых доказательств обратного пока нет (если, конечно, не считать доказательствами слухи в российской прессе). Суть петли состоит в следующем. Недалеко от избирательного участка стоит «технолог» с хорошими навыками общения (а то и с пивом). Он знакомится с избирателями и предлагает им голосовать уже «правильно» заполненным бюллетенем. Далее избиратель выносит из участка чистый бюллетень и отдает его (за деньги, подарки и т.п.) «технологу». И так много раз на многих участках. Особого почета тут нет, технология, мягко говоря, грязненькая, однако факт первенства имеет место. Вообще, во многих случаях эксклюзивный российский продукт при ближайшем рассмотрении оказывается достаточно примитивным и широко растиражированным тактическим приемом.
Эти обстоятельства отражают ту, отнюдь не общеизвестную, истину, что политические технологи для Украины являются объектом не только импорта, но и экспорта. Многие украинцы имеют опыт участия в российских кампаниях (правда, в составе российских бригад). Соответственно, многое из того, что сейчас завозится нам в качестве российских технологий, в действительности имеет украинское происхождение. Кое-что делается и у нас, во всяком случае, мы не встречали среди российской литературы книг по электоральной социологии, подобных «Социологическим избирательным технологиям» Олега Петрова или «Электоральной социологии» Александра Вишняка.
Таким образом, можно сделать вывод: в Украине есть достаточно мощный политтехнологический ресурс, однако далеко не все украинские политики стремятся его использовать и развивать. Результатом такого отношения является явная вторичность украинской политики (да и бизнеса) по отношению к российскому, а в конечном итоге — несамостоятельность и неспособность украинской элиты отстоять свои интересы перед северным соседом.
Дмитрий ВЫДРИН , директор Европейского института интеграции и развития:
— Сделать вывод о том, позитивное или негативное это явление, можно будет только после предстоящих выборов. Это абсолютно нормально, когда политтехнологи одних стран участвуют в выборах других государств. Я знаю факты, подтверждающие участие политтехнологов Франции в американской избирательной кампании. Хотя у США колоссальный опыт политических технологий, основанный на практике применения американской классической торговой рекламы. Что же касается Украины, то сложившиеся сегодня у нас в стране правила игры не оставляют пространства для маневра, не способствуют формированию свободного политического рынка. Там же, где этот рынок регулируется, политтехнологам отводится только ритуальная роль. Сейчас Украина в отношении политрынка напоминает СССР времен госплана, определявшего цены, виды товаров и пр. Поэтому быть политтехнологом в Украине — все равно, что быть маркетологом во времена госплана. На сегодняшний день политтехнолог для многих партий, особенно принадлежащих состоятельным людям, является элементом джентльменского набора. Без этой составляющей просто неловко появляться в обществе. Наличие политтехнолога добавляет лидеру партии самоуважения и психологической уверенности. Особенно это касается иностранных специалистов в этой сфере, так как они на порядок дороже, чем их украинские коллеги. Среди зарубежных политтехнологов, работающих в Украине, 90% составляют российские специалисты. Безусловно, та легкость, с которой российские политехнологи «стригут» деньги, вызывает у отечественных представителей этой профессии и черную, и белую зависть. Имеет место и обида за недооценку внутренних интеллектуальных ресурсов. Но так устроен мир, что по сравнению с отечественным, зарубежный специалист всегда кажется более квалифицированным.
Николай ТОМЕНКО , кандидат исторических наук, директор Института политики:
— Позитивным является появление и использование любых политических технологий, которые помогают донести идеи к избирателям и способствуют демократичности, чистоте избирательного процесса. Если, например, американские или российские аналитики подают уместные идеи по поводу того, как делать более прозрачными выборы, то я это поддерживаю. Но выступаю против появления антитехнологий, которые помогают обманывать украинский народ во время избирательной кампании, поскольку в Украине таких политтехнологов предостаточно. Я поддерживаю использование иностранных экспертов в качестве консультантов, ибо опыт польской, российской или американской избирательных кампаний содействует продуцированию определенным украинским кандидатом или его предвыборным штабом свежих, интересных идей. Плохо, когда зарубежные технологи делают полностью «под ключ» политическую партию или блок, действующие в Украине и предлагающие народу определенные идеи, которые, в действительности, должны реализоваться на украинской почве. Это порочный подход, не только подтверждающий факт пренебрежения к местным специалистам, а он просто противоестественен. Человек, всю жизнь работавший в другой этнопсихологической и электоральной среде, не может предложить аутентичные идеи, которые бы воспринимались этим обществом. Следовательно, это будут надуманные вещи, т.е. фактически во время выборов общество будут пытаться изменить. А в период избирательной кампании необходимо услышать общество и что- то предложить, чтобы потом вместе с ним решать эту проблему на уровне легитимной власти. Сложные взаимоотношения с российскими коллегами украинских политтехнологов объясняются непрозрачной конкуренцией. Трудно быть полностью информированным о предыдущих наработках иностранного специалиста. По ходу избирательной кампании я знал множество политиков, которые потом были удивлены безграмотностью таких людей и фантастическими запросами на финансовое обеспечение избирательной кампании. А в нашей стране знают украинских экспертов, по результатам деятельности которых сложилась их объективная цена, и не только в финансовом плане, но и в профессиональном. Российские специалисты, в отличие от отечественных, которые могут потерять наработанный в Украине имидж профессионала высокого уровня, не несут ответственности за последствия своей деятельности. Иностранные PR-щики абсолютно спокойно воспринимались бы в роли консультантов, а не в качестве организаторов и непосредственных исполнителей самой технологии избирательного процесса.
Глеб ПАВЛОВСКИЙ , президент Фонда эффективной политики (Москва):
— Я отношусь позитивно к присутствию иностранных политтехнологов на российском рынке PR-технологий. В прошлом я многого ожидал от результатов деятельности в России западных консультантов. Например, в 1996 году, когда к нам приехали американские специалисты, чтобы консультировать в рамках предвыборной кампании Ельцина, мы очень серьезно отнеслись к их возможностям и их опыту. С уверенностью можно сказать, что именно под влиянием американских аналитиков наши политтехнологи осознали необходимость очень серьезного отношения к изучению общественного мнения. Именно реального общественного мнения, а не пожеланий по поводу того, каким это мнение должно быть. Но в целом действенных западных технологий, которые можно перенять, очень мало. Основная причина заключается в том, что наша общественная структура значительно отличается от американской. И это, в свою очередь, сильно сказывается на эффективности таких приемов в российских условиях. В принципе, деятельность зарубежных экспертов на отечественном рынке PR-технологий позитивно сказывается на росте профессионализма наших технологов. С одной стороны, можно назвать недостатком то, что в последние годы в России очень слабо практикуют и участвуют на рынке политтехнологий иностранные игроки, но, с другой стороны, это явный признак нашего опережения и преимущества над западными коллегами в современных информационных политтехнологических войнах. У них больше денег и наработок в собственных общественных условиях, но, выходя за свои национальные границы, иностранные субъекты теряются. Ярким примером в данном случае может послужить нынешняя ситуация в Афганистане. Я бы рекомендовал украинским политтехнологам не завидовать российским коллегам, а попытаться взять реванш. Необходимо осуществлять здоровый конкурентный натиск на тех, кого ты хотел бы вытеснить с рынка. И в этом смысле я рассчитываю на то, что предстоящая избирательная кампания в Украине приведет к консолидации вашего сектора политтехнологического рынка и в результате создаст нам сильного украинского конкурента. Мне редко приходилось сталкиваться с проявлениями неприязни со стороны ваших экспертов. Но это явление существует и объясняется наличием в Украине остаточных элементов эпохи 90-х, когда в сознании украинского обывателя господствовала психология «младшего брата», который всегда очень ревностно следит за действиями старшего. Я рекомендовал бы изживать эту психологию, ведь равные партнеры могут с нормальным интересом и здоровой конкурентностью дружески сотрудничать.
Марина ЛИТВИНОВИЧ , председатель правления Фонда эффективной политики (Москва):
— На такой вопрос нет однозначного ответа, поскольку, например, «американский политтехнолог» и «российский политтехнолог» — две большие и понятные разницы, хотя и те и другие — иностранцы. Политику, который пользуется услугами политтехнологов из-за рубежа, выгода точно есть: взгляд со стороны на происходящие события, невключенность в процессы внутри страны позволяет иностранным политтехнологам давать более взвешенные оценки и видеть то, на что у местных специалистов глаз «замылен». Эта «потусторонность» позволяет предлагать политику неожиданные выигрышные стратегии и ходы. Кроме этого, внешний консультант может вполне дать оценку эффективности, затратности и провести аудит тех структур «вокруг политика», которые существовали еще до выборов: будь то конторы других консультантов, медийные или партийные структуры. Кроме этого, местные политтехнологи неизбежно попадают в ситуацию жесткой конкуренции, что требует от них концентрации усилий, повышения качества услуг, развития собственной организации. Что касается вопроса о том, «хорошо ли для страны» — то ответ таков: глобально — да, хорошо. А тем, кто говорит: «плохо» — можно ответить известной поговоркой: «Волков бояться — в лес не ходить».
Иван ДАВЫДОВ , директор Международного института исследований средств массовой коммуникации (Москва):
— Вопрос требует ответов сразу с нескольких точек зрения. Сомнения в целесообразности приглашения зарубежных политтехнологов, прежде всего, могут исходить от неуверенных в собственных силах конкурентов на местном рынке. Это как раз стандартная PR-технология: распространять слухи о вредоносности чужих технологий. Решение здесь за заказчиком: если политик считает, что отечественные профессионалы не удовлетворяют его требованиям, то он вправе пригласить зарубежных. В этом плане политические PR технологии и консалтинг ничем не отличаются от любых других отраслей бизнеса. Если такое приглашение делается — мы имеем косвенную невысокую оценку заказчиками тех услуг, которые предлагают местные специалисты. Это проблема местных специалистов, но никак не заказчиков, и не тех, с кем они подписывают контракты. Сказать, хорошая или плохая эта ситуация для страны — оценивать не берусь. Думаю, в этой плоскости рассуждать бессмысленно. Хотя, в теории, любой стране выгодно, чтобы у власти в ней стояли политики, способные адекватно оценивать как информационные технологии, так и их производителей. В конце концов, это свидетельствует о наличии здравого взгляда на вещи, а здравомыслящие политики у власти хороши в любой стране. Что же касается пользы для политиков, то здесь как раз все просто. Практика — критерий истины, выборы покажут, было ли обращение к иностранным специалистам полезным для политиков или нет.
