В мире традиционной силовой политики основное значение обычно отводилось победе вооруженных сил или экономики того или иного государства. В сегодняшнем информационном веке в политике также важна победа той или иной «истории». Национальные комментарии являются чем-то вроде валюты. Правительства соревнуются друг с другом и с другими организациями с целью повышения доверия к себе и ослабления доверия к своим оппонентам. Вспомним, к примеру, споры между правительством и протестующими после выборов в Иране в июне 2009 г., в которых решающую роль сыграли интернет и Twitter, или недавний спор между корпорацией Google и Китаем.
Репутация всегда была важна в мировой политике, но доверие стало играть важнейшую роль вследствие «парадокса изобилия». При изобилии информации дефицитным ресурсом является внимание. В подобных новых условиях ненавязчивая реклама может оказаться более, чем когда-либо раньше, эффективной настойчивой рекламы.
Например, относительная независимость корпорации Би-Би-Си, иногда сильно беспокоящая британское правительство, дала неплохие дивиденды в виде доверия, которое видно на примере описания распорядка дня танзанийского президента Джакайи Киквете: «Он встает с рассветом, слушает международную службу Би-Би-Си, а затем просматривает танзанийскую прессу».
Скептики, воспринимающие термин «публичная дипломатия» как очередной эвфемизм, используемый в целях пропаганды, не понимают ее сути. Обычная пропаганда неэффективна как публичная дипломатия. В свою очередь, публичная дипломатия также не является всего лишь очередной рекламной кампанией. Публичная дипломатия предусматривает, помимо прочего, налаживание долговременных взаимоотношений, создающих благоприятные условия для государственной политики.
Вклад непосредственной правительственной информации в долговременные культурные взаимоотношения зависит от трех измерений или этапов публичной дипломатии, причем важны все три измерения. Первое и самое обязательное измерение — это ежедневное общение, к которому относится разъяснение сути решений во внутренней и внешней политике. К данному измерению также относится подготовка к борьбе с кризисами. В случае наличия вакуума информации после того или иного события заполнить его поспешат другие.
Второе измерение — это стратегическое общение, развивающее серию простых тем, во многом подобно политической или рекламной кампании. В то время как первое измерение выражается в часах и днях, второе занимает недели, месяцы и даже годы.
Третье измерение публичной дипломатии представляет собой развитие крепких взаимоотношений с ключевыми личностями в течение долгих лет и даже десятилетий с помощью стипендий, программ обмена, обучения, семинаров, конференций и доступа к каналам средств информации. Данные программы развивают то, что американский журналист Эдвард Марроу когда-то назвал решающим «последним шагом», т.е. личное общение с повышенным доверием, создаваемым тесными взаимоотношениями.
Но даже самая хорошая реклама не позволит продать непопулярный продукт. Если стратегия общения идёт вразрез с политикой, то она не сработает. Поступки убедительнее слов. Слишком часто политики считают публичную дипломатию медицинской повязкой, которую можно наложить после нанесения ущерба другими инструментами. Например, Китай пытался повысить свою «мягкую власть» с помощью успешного проведения Олимпийских игр 2008 г., но одновременное жестокое подавление выступлений в Тибете (а также последующие репрессии в г. Синьсян и аресты правозащитников) подорвали данные достижения.
Великие державы пытаются использовать культуру и комментарии для создания «мягкой власти», способствующей развитию их преимуществ, но они не всегда понимают, как это сделать. Критики в Соединенных Штатах сетуют на то, что чрезмерная военизация внешней политики подрывает доверие к ней. Они же выступают за дипломатию «на стероидах», обеспечиваемую дипломатами, разбирающимися в новых средствах информации, а также межкультурным общением, специфическими местными знаниями и сетями контактов с группами, не имеющими значительного представительства.
Подход централизованных СМИ к публичной дипломатии по-прежнему играет важную роль. Правительствам нужно корректировать ежедневные неверные толкования своей политики, а также пытаться выразить долговременную стратегическую идею. Главным преимуществом подхода централизованных СМИ является масштабность их аудитории и способность формировать общественное мнение и устанавливать план действий. Но их слабость заключается в неспособности влиять на то, как воспринимается та или иная идея в различных культурах. Говорящий всегда знает, о чем говорит, но не всегда знает, что услышит аудитория. Культурные барьеры склонны искажать то, что воспринимается на слух.
С другой стороны, общение с помощью сетей может дать преимущество двустороннего общения и равноправных взаимоотношений с целью преодоления культурных различий. Правительствам трудно добиться подобного типа децентрализации и гибкости из-за их структуры централизованной подотчетности.
Более высокая гибкость неправительственных организаций в использовании сетей стала источником того, что некоторые называют «новой публичной дипломатией», которая уже не сводится только к сообщению информации, рекламным кампаниям и даже к непосредственным правительственным контактам с иностранной общественностью ради осуществления внешнеполитических задач. Она предусматривает еще и построение взаимоотношений с деятелями гражданского общества в других странах и облегчение общения между неправительственными организациями внутри государства и за его пределами.
При подобном подходе к публичной дипломатии целью государственной политики является скорее развитие международных сетей и участие в их деятельности, а не их контроль. Вообще, слишком сильный государственный контроль или даже его видимость может подорвать веру в то, что подобные сети созданы в благих целях. Эволюция публичной дипломатии от одностороннего общения к двустороннему диалогу означает восприятие общественности как равноправного творца значения и общения.
В наш информационный век власть больше, чем когда-либо, будет означать наличие «мягкого» измерения привлекательности и «жесткого» измерения принуждения и поощрения. Эффективное сочетание данных измерений называется «умной властью». Например, сегодняшняя борьба с международным терроризмом — это борьба за умы и сердца, а чрезмерная опора лишь на «жесткую власть» не является путем к успеху.
Публичная дипломатия является важным средством в арсенале «умной власти», но «умная» публичная дипломатия предусматривает понимание необходимости доверия, самокритики и деятельности гражданского общества для создания «мягкой власти». Вырождаясь в пропаганду, публичная дипломатия не только перестает убеждать, но может и уничтожить «мягкую власть». Вместо этого она должна оставаться двухсторонним процессом, поскольку «мягкая власть» зависит, в первую очередь, от того, насколько мы понимаем других людей.
Джозеф С. НАЙ — бывший помощник министра обороны США, ныне профессор в Гарвардском университете и автор книги «Полномочия на лидерство».
