У світі традиційної силової політики основне значення зазвичай відводилося перемозі збройних сил або економіки тієї чи іншої держави. У сьогоднішньому інформаційному сторіччі в політиці також важлива перемога тієї чи іншої «історії». Національні коментарі є чимось на кшталт валюти. Уряди змагаються один з одним та з іншими організаціями з метою підвищення довіри до себе й ослаблення довіри до своїх опонентів. Пригадаймо, наприклад, суперечки між урядом і протестуючими після виборів у Ірані в червні 2009 р., в яких вирішальну роль зіграли інтернет і Twitter, або нещодавню суперечку між корпорацією Google і Китаєм.
Репутація завжди була важлива у світовій політиці, проте довіра почала відігравати найважливішу роль через «парадокс достатку». За достатку інформації дефіцитним ресурсом є увага. За подібних нових умов ненав’язлива реклама може виявитися ефективнішою, ніж будь-коли раніше, за наполегливу рекламу.
Наприклад, відносна незалежність корпорації «Бі-Бі-Сі», що інколи сильно непокоїть британський уряд, дала непогані дивіденди у вигляді довіри, як видно на прикладі опису розпорядку дня танзанійського президента Джакаї Кіквете: «Він встає на світанку, слухає міжнародну службу «Бі-Бі-Сі», а потім переглядає танзанійську пресу».
Скептики, котрі сприймають термін «публічна дипломатія» як черговий евфемізм, використовуваний із метою пропаганди, не розуміють її суті. Звичайна пропаганда неефективна як публічна дипломатія. У свою чергу, публічна дипломатія також не є всього лише черговою рекламною кампанією. Публічна дипломатія передбачає, крім іншого, налагодження довготривалих взаємин, що створюють сприятливі умови для державної політики.
Вклад безпосередньої урядової інформації у довготривалі культурні відносини залежить від трьох вимірів або етапів публічної дипломатії, причому важливі всі три виміри. Перший і найбільш обов’язковий вимір — це щоденне спілкування, до якого належить роз’яснення суті рішень у внутрішній і зовнішній політиці. Цей вимір також включає підготовку до боротьби з кризами. У разі наявності вакууму інформації після тієї чи іншої події заповнити його поспішать інші.
Другий вимір — це стратегічне спілкування, що розвиває серію простих тем, багато в чому схоже на політичну або рекламну кампанію. Тоді як перший вимір виражається у годинах і днях, другий займає тижні, місяці та навіть роки.
Третій вимір публічної дипломатії є розвитком міцних взаємин із ключовими особами упродовж довгих років і навіть десятиріч за допомогою стипендій, програм обміну, навчання, семінарів, конференцій і доступу до каналів засобів інформації. Ці програми розвивають те, що американський журналіст Едвард Мароу колись назвав вирішальним «останнім кроком», тобто особисте спілкування з підвищеною довірою, яке створюється тісними взаєминами.
Але навіть найкраща реклама не дозволить продати непопулярний продукт. Якщо стратегія спілкування йде врозріз із політикою, то вона не спрацює. Вчинки переконливіші за слова. Дуже часто політики вважають публічну дипломатію медичною пов’язкою, яку можна накласти після нанесення шкоди іншими інструментами. Наприклад, Китай намагався підвищити свою «м’яку владу» за допомогою успішного проведення Олімпійських ігор 2008 р., але одночасне жорстоке придушення виступів у Тибеті (а також подальші репресії у м. Сіньсян і арешти правозахисників) підірвали ці досягнення.
Великі держави намагаються використовувати культуру й коментарі для створення «м’якої влади», що сприяє розвитку їхніх переваг, однак вони не завжди розуміють, як це зробити. Критики у Сполучених Штатах ремствують, що надмірна воєнізація зовнішньої політики підриває довіру до неї. Вони ж виступають за дипломатію «на стероїдах», яка забезпечується дипломатами, котрі знаються на нових засобах інформації, а також міжкультурному спілкуванні, специфічних місцевих знаннях і мережах контактів із групами, що не мають значного представництва.
Підхід «централізованих ЗМІ» до публічної дипломатії, як і раніше, відіграє важливу роль. Урядам слід корегувати щоденні невірні тлумачення своєї політики, а також намагатися висловити довготривалу стратегічну ідею. Головною перевагою підходу централізованих ЗМІ є масштабність їхньої аудиторії та здатність формувати громадську думку і встановлювати план дій. Проте їхня слабкість полягає у неспроможності впливати на те, як сприймається та чи інша ідея в різних культурах. Той, хто говорить, завжди знає, про що говорить, але не завжди знає, що почує аудиторія. Культурні бар’єри можуть спотворювати те, що сприймається на слух.
З іншого боку, спілкування за допомогою мереж може дати перевагу двостороннього спілкування та рівноправних відносин із метою подолання культурних відмінностей. Урядам важко домогтися подібного типу децентралізації та гнучкості через їхні структури централізованої підзвітності.
Вища гнучкість неурядових організацій у використанні мереж стала джерелом того, що деякі називають «новою публічною дипломатією», яка вже не зводиться лише до повідомлення інформації, рекламних кампаній і навіть до безпосередніх урядових контактів з іноземною громадськістю задля здійснення зовнішньополітичних завдань. Вона передбачає ще й побудову взаємин із діячами громадянського суспільства в інших країнах і полегшення спілкування між неурядовими організаціями всередині держави та за її межами.
За подібного підходу до публічної дипломатії метою державної політики є радше розвиток міжнародних мереж і участь у їхній діяльності, а не їхній контроль. Загалом дуже сильний державний контроль або навіть його видимість може підірвати віру в те, що подібні мережі створені з благими цілями. Еволюція публічної дипломатії від однобічного спілкування до двостороннього діалогу означає сприйняття громадськості як рівноправного творця значення та спілкування.
У наш інформаційний час влада більше, ніж будь-коли, означатиме наявність «м’якого» виміру привабливості та «жорсткого» виміру примусу й заохочення. Ефективне поєднання цих вимірів називається «розумною владою». Наприклад, сьогоднішня боротьба з міжнародним тероризмом — це боротьба за думки та серця, а надмірне спирання лише на «жорстку владу» не є шляхом до успіху.
Публічна дипломатія є важливим засобом в арсеналі «розумної влади», однак «розумна» публічна дипломатія передбачає розуміння необхідності довіри, самокритики та діяльності громадянського суспільства для створення «м’якої влади». Вироджуючись у пропаганду, публічна дипломатія не тільки перестає переконувати, а й може знищити «м’яку владу». Натомість вона має залишатися двостороннім процесом, адже «м’яка влада» залежить насамперед від того, наскільки ми розуміємо інших людей.
Джозеф С. НАЙ — колишній помічник міністра оборони США, наразі є професором у Гарвардському університеті й автором книги «Повноваження на лідерство».
