Политические симпатии избирателей неустойчивы даже в обществах с развитыми демократическими институтами. Решение голосовать на выборах «за» или «против» зависит от взаимодействия различных закономерных и случайных факторов. Таких, например, как идеология и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный достаток, пол и возраст, окружение и тому подобное. Но особое значение все вышеупомянутые факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей еще не сформировались, а их гражданское самосознание недостаточно развито. И кто бы что ни говорил, в предвыборной ситуации существенную роль играет политическая реклама. Если, конечно, эта реклама ставит себе целью не пропаганду, а «продажу» нужного образа или модели, и предлагает оригинальные видеоряды, апеллирующие к индивидуальным эмоциям. Например, многие рекламисты и политологи называют наиболее удачным ролик «Ромашка» в кампании 1967 года в США, направленный против кандидата в президенты от Республиканской партии Барри Голдуотера, который выступал за распространение ядерного оружия. Кратко сюжет выглядит так: маленькая девочка срывает лепестки ромашки, считая «один, два, три...». Когда она доходит до десяти, ее обрывает мужской голос, который начинает обратный счет, и на цифре один на экране «вырастает» ядерный взрыв. Голос за кадром говорит о необходимости сделать выбор для своих детей. Создатели рекламы даже не называли имени Голдуотера, но в условиях предвыборных заявлений, в которых говорилось, что избрание Голдуотера может означать ядерную войну, имя называть было необязательно. К тому же рекламисты создали яркий визуальный образ угрозы, который, появившись в эфире как проплаченная реклама всего один раз, поверг избирателя в психологический шок. В итоге демократ Линдон Джонсон одержал полную победу на выборах, получив перевес в 15 миллионов голосов. Как показали опросы общественного мнения, проведенные после голосования, большинство американцев проголосовали за него именно из-за страха перед ядерными амбициями Голдуотера. «На этом примере (и на массе других) можно увидеть, что самые оригинальные, самые меткие сюжеты в политической рекламе — это все же те, которые балансируют на грани морального/аморального, т.е. серый пиар, — объясняет политолог и председатель координационного совета Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко. — Именно поэтому не может похвастаться изюминками реклама простая, сделанная по принципу «Голосуй за... потому что он...». По словам Биденко, возможно, к счастью, что в Украине не так много сегодня такой негативной рекламы (пусть даже оригинальной). Хотя эксперт уверен, что в профессиональной среде еще долго обсуждались бы подобные «шедевры» и звучали бы аплодисменты.
Таким образом, политический рекламный контекст нынешней избирательной кампании на ТВ грустный, банальный и в чем-то смешной. Ни стиля, ни политтехнологических новинок, ни видеоарта. Много пафоса и стереотипов. По словам политолога и эксперта Института политических и этнонациональных исследований им. И. Кураса Олеся Лисничука, нынешняя кампания в технологическом наполнении является фактически плагиатом выборов-2004. «Рекламный продукт от политических партий и блоков, представленный на телевидении, лишний раз подчеркивает инерционный характер нынешней избирательной кампании, которую уже удачно назвали «четвертым туром» прошлых президентских выборов, — объясняет Лисничук. — Рекламное творчество участников нынешней кампании не отличается ни особой оригинальностью, ни, видимо, эффективностью».
Создается впечатление, что содержание рекламных роликов и выступлений на ТВ почти всех кандидатов предназначено не для зрителей, а направлено против конкурентов — «плохих» кандидатов (антиреклама). Дорого. И вряд ли эффективно. По словам Артема Биденко, политическая реклама — не слишком удачное поле для креативных решений и новых техник. «Дело в том, что продуктом такой рекламы выступает не товар (марка, бренд), а, как правило, конкретный человек, — говорит Биденко. — Даже если рекламируется политический блок или партия, главная ассоциация идет с первым лицом — это основное правило политической рекламы. А мало кто из политиков любит, чтобы над ним шутили, показывали его в необычных ситуациях, играли с его имиджем». (Однако в коммерческой рекламе именно благодаря таким ходам достигается оригинальность и креативность.) Поэтому, по словам эксперта, в политической рекламе возможностей для создания удачных ходов не так много — и в результате мы видим массу одинаковых роликов с сюжетами «спасения», «опасности», «компромисса», а то и просто «говорящих голов». «К сожалению, — говорит вице-президент Ассоциации политических психологов Украины и Союза имиджмейкеров Украины Павел Фролов, — реклама партий и блоков, возглавляющих избирательные рейтинги, активно эксплуатирует образ врага. Содержание их рекламных роликов можно пересказать приблизительно так: «наш главный противник — это зло, кошмар, что-то ужасное». Характерным признаком нынешней предвыборной рекламы являются, по мнению Олеся Лисничука, и упрямые попытки подать политический бренд как противопоставление, как что-то «другое» на определенном фоне. «Например, для нынешней оппозиции подобным фоном является нынешняя власть и ее «невыполненные обещания», — объясняет Лисничук, — а для власти — оппозиция через ассоциацию с «криминалитетом», который «снова рвется к власти». Однако «на выходе» имеем интересный результат — чем настойчивее политики пытаются убедить, что они не такие, как остальные, тем больше они убеждают, что они такие, какими их давно уже знают». По словам Лисничука, реклама от обратного приводит к эффекту, обратному ожидаемому.
Если же говорить о каких- то элементах качественной и некачественной политической рекламы на этих выборах, то, по мнению Артема Биденко, качественными являются ролики Партии регионов, НСНУ, Блока Литвина как целостные, с четким мессиджем и проработанной картинкой. «Однако с точки зрения целесообразности и оригинальности, нужно покритиковать эти и другие ролики как слишком стандартные и пустые: избиратель получает в них набор ценностей, в которые уже никто не верит, а это является большой ошибкой политтехнологов», — говорит Биденко. По мнению Олеся Лисничука, на звание самого серьезного рекламного промаха может претендовать ролик «Нашей Украины» с призывом «Не зрадь Майдан!». «Он может не столько мобилизировать потенциального симпатика этой политической силы, сколько вызывать у него раздражение, ведь его подозревают в возможности «измены». Причем это говорят те, кто сам должен бы доказать свою «верность идеалам Майдана», — объясняет Лисничук. По мнению кандидата политических наук Николая Мовчана, трудно уловить и основной мессидж рекламного ролика НСНУ. По его словам, он не демонстрирует прогресса, который должна была бы добиться партия в течение года. Под критику экспертов подпадает и мощная рекламная волна Партии регионов. По мнению Павла Фролова, избирателям предлагаются расплывчато-неопределенные «особые отношения с Россией», их пугают кризисом, напоминают, что год назад в Украине наблюдались самые высокие темпы экономического развития, обещают «улучшение жизни уже сегодня»... «А результат — мобилизация не только своего (бело-голубого), но и чужого (оранжевого) электората — может служить примером того, как можно успешно «проехаться» за чужие деньги», — объясняет Фролов.
Удачными роликами нынешней кампании эксперты называют рекламу Компартии, где изображены выдающиеся деятели культуры (например, Сальвадор Дали). Во-первых, по мнению Биденко, первенство этим роликам можно присудить за новизну медиа-канала для коммунистов, во-вторых, за интересную идею, в-третьих, за достойное исполнение. «Этот ролик — оттенок интеллектуальности и романтизма в сочетании с конкретным призывом голосовать за коммунистов. Минусом можно назвать лишь недостаточно качественные декорации и пленку», — говорит директор Донецкого института информации Алексей Мацука. Несмотря на формальную компилятивность, интересным продуктом, по мнению Лисничука, представляется ролик «ПОРА-ПРП». По его словам, его авторам удается использовать объемную семантику понятия «сила», довольно оригинально использовать плакатную стилистику в телерекламе. «Однако, очевидно, — говорит Олесь Лисничук, — что в этом ролике брендом «Кличко» фактически замещаются партийные бренды, формирующие эту коалицию».
Проблема состоит еще и в том, что в большинстве телевизионных роликов так и не отработан рекламный слоган, который мог бы «зацепить» внимание избирателя. Ведь в политической рекламе важен именно слоган, стимулирующий соответствующие реакции, запоминающийся, и, соответственно, прививающий лояльность к рекламированному кандидату. А, например, скопированные у кого-то идеи никому не добавляли и вряд ли добавят рейтингов. Такой идеей, по словам Фролова, является «ТАК!» Кличко. Довольно примитивна и антиреклама. По мнению Павла Фролова, авторы рекламных роликов явно забывают о старой истине, что наше отношение к услышанному зависит не только от того, ЧТО сказано, но и КЕМ ИМЕННО это сказано.
Но, может, политическая реклама просто рассчитана на людей, которые не слишком интересуются политикой? Тем не менее, она должна отражать суть политической платформы определенных политических сил, настраивать избирателей на их поддержку, формировать и внедрять в массовое сознание представление о характере этих политических сил. Она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и народом. Это — своего рода проводник идей, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, его взглядами, акциями, предложениями, его преимуществами перед конкурентами. И главное — цель политической рекламы должна заключаться в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах. «Однако, — говорит Олесь Лисничук, — я очень сомневаюсь, что тот рекламный продукт, который предлагается зрителям, обеспечит экспансию в другие, чем уже сформировались за той или иной силой, секторы электората, или хотя бы создадут там прочные плацдармы». Поэтому не удивительно, что на сегодня, по мнению Николая Мовчана, самая удачная составляющая победы той или иной политической силы — это теледебаты.
