Політичні симпатії виборців нестійкі навіть у суспільствах iз розвиненими демократичними інститутами. Рішення голосувати на виборах «за» або «проти» залежить від взаємодії різних закономірних і випадкових факторів. Таких, наприклад, як ідеологія і політична культура виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний достаток, стат ь і вік, оточення тощо. Але особливого значення усі вищезгадані фактори набувають у тих випадках, коли ідеологічні та політичні погляди виборців ще не сформувалися, а їхня громадянська самосвідомість недостатньо розвинена. І хто б що не говорив, у передвиборній ситуації суттєву роль відіграє політична реклама. Якщо, звісно, ця реклама ставить собі за мету не пропаганду, а «продаж» потрібного образу чи моделі, і пропонує оригінальний відеоряд, що апелює до індивідуальних емоцій. Наприклад, багато рекламістів та політологів називають найбільш вдалим ролик «Ромашка» в кампанії 1967 року в США, спрямований проти кандидата в президенти від Республіканської партії Баррі Голдуотера, який виступав за поширення ядерної зброї. Коротко сюжет виглядає так: маленька дівчинка обриває пелюстки ромашки, рахуючи «один, два, три...». Коли вона доходить до десяти, її обриває чоловічий голос, який починає зворотний рахунок, і на цифрі один на екрані «виростає» ядерний вибух. Голос за екраном говорить про необхідність зробити вибір для своїх дітей. Творці реклами навіть не називали імені Голдуотера, але в умовах передвиборних заяв, у яких говорилося, що обрання Голдуотера може означати ядерну війну, необов’язково було й називати ім’я. До того ж рекламісти створили яскравий візуальний образ загрози, який, з’явившись в ефірі як проплачена реклама лише один раз, повергнув виборця в психологічний шок. У підсумку демократ Ліндон Джонсон отримав беззаперечну перемогу на виборах, отримавши перевагу в 15 мільйонів голосів. Як показували опитування громадської думки, проведені після голосування, більшість американців проголосували за нього саме через страх перед ядерними амбіціями Голдуотера. «На цьому прикладі (та й на багатьох інших) видно, що найоригінальніші, найдоцільніші сюжети в політичній рекламі — це все ж таки ті, що балансують на межі морального/аморального, тобто сірий піар, — пояснює політолог та голова координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко. — Саме тому не може похвалитися цікавинками реклама проста, зроблена за принципом «Голосуй за... бо він...». За словами Біденка, можливо, на щастя, що в Україні не так багато сьогодні такої негативної реклами (нехай і оригінальної). Хоча експерт упевнений, що професійне середовище ще довго б обговорювало і плескало в долоні подібним «шедеврам».
Натомість політичний рекламний контекст нинішньої виборчої кампанії на ТБ сумний, банальний і в дечому смішний. Ні стилю, ні політтехнологічних новинок, ні відеоарту. Багато пафосу і стереотипів. За словами політолога і експерта Інституту політичних та етнонаціональних досліджень ім. І. Кураса Олеся Лісничука, нинішня кампанія в технологічному наповненні є фактичним плагіатом виборів-2004. «Рекламний продукт від політичних партій та блоків, що представлений на телебаченні, зайвий раз підкреслює інерційний характер нинішньої виборчої кампанії, яку вже вдало назвали «четвертим туром» минулих президентських виборів, — пояснює Лісничук. — Рекламна творчість учасників нинішньої кампанії не відрізняється ні особливою оригінальністю, ні, як здається, ефективністю».
Складається враження, що зміст рекламних роликів та виступів на ТБ майже всіх кандидатів призначено не для глядачів, а спрямовано проти конкурентів — «поганих» кандидатів (антиреклама). Дорого. І навряд чи ефективно. За словами Артема Біденка, політична реклама — не надто вдале поле для креативних рішень і нових технік. «Рiч у тiм, що продуктом такої реклами виступає не товар (марка, бренд), а, як правило, конкретна людина, — говорить Біденко. — Навіть якщо рекламується політичний блок чи партія, головна асоціація йде із першою особою — це є головне правило політичної реклами. А мало який політик любить, щоб над ним жартували, показували його в незвичних ситуаціях, грали з його іміджем». (Проте в комерційній рекламі саме завдяки таким ходам досягається оригінальність і креативність). Тому, за словами експерта, в політичній рекламі можливостей для створення вдалих ходів не так багато — і в результаті ми бачимо масу однакових роликів із сюжетами «рятування», «небезпеки», «компромісу», а то й просто «голів, що говорять». «На жаль, — говорить віце- президент Асоціації політичних психологів України та Спілки іміджмейкерів України Павло Фролов, — реклама тих партій та блоків, що очолюють виборчі рейтинги, активно експлуатує образ ворога. Зміст їхніх рекламних роликів можна переказати приблизно так: «наш головний супротивник — це зло, страхіття, щось жахливе». Характерною ознакою нинішньої передвиборної реклами є, на думку Олеся Лісничука, і вперте намагання подати політичний бренд як протиставлення, як дещо «інше» на певному тлі. «Скажімо, для нинішньої опозиції подібним тлом є нинішня влада та її «невиконані обіцянки», — пояснює Лісничук, — а для влади — опозиція через асоціацію з «криміналітетом», що «знову рветься до влади». Однак «на виході» маємо цікавий результат — чим настирливіше політики намагаються переконати, що вони інші, ніж решта, тим більше вони переконують, що вони такі, якими їх давно вже знають». За словами Лісничука, реклама від зворотного приводить до ефекту, зворотного очікуваному.
Якщо ж говорити про якісь елементи якісної і неякісної політичної реклами на цих виборах, то, на думку Артема Біденка, якісними є ролики Партії регіонів, НСНУ, Блоку Литвина як цілісні, із чітким месиджем і проробленою картинкою. «Однак iз погляду доцільності та оригінальності слід покритикувати ці та інші ролики як занадто стандартні та пусті: виборець отримує в них набір цінностей, в які вже ніхто не вірить, а це велика помилка політтехнологів», — говорить Біденко. На думку Олеся Лісничука, на звання найбільшого рекламного промаху може претендувати ролик «Нашої України» із закликом «Не зрадь Майдан!». «Він може не стільки мобілізувати потенційного симпатика цієї політичної сили, скільки викликати в нього роздратування, адже його підозрюють у можливості «зради». Причому це говорять ті, хто сам мав би довести свою «вірність ідеалам Майдану», — пояснює Лісничук. На думку кандидата політичних наук Миколи Мовчана, важко вловити і основний месидж рекламного ролика НСНУ. За його словами, він не демонструє прогресу, який мала б зробити партія протягом року. Під критику експертів підпадає і потужна рекламна хвиля Партії регіонів. На думку Павла Фролова, виборцям пропонуються розпливчасто-невизначені «особливі стосунки з Росією», їх лякають кризою, нагадують, що рік тому в Україні спостерігалися найвищі темпи економічного розвитку, обіцяють «покращання життя вже сьогодні»... «А результат — мобілізація не тільки свого (біло-блакитного), але й чужого (помаранчевого) електорату — може слугувати прикладом того, як можна успішно «проїхатися» за чужі гроші», — пояснює Фролов.
Вдалими роликами цьогорічної кампанії експерти називають рекламу Компартії, де зображуються видатні діячі культури (наприклад, Сальвадор Далі). По-перше, на думку Біденка, першість цим роликам можна присудити за новизну медіа-каналу для комуністів, по-друге, за цікаву ідею, по-третє, за достойне виконання. «Цей ролик — відтінок інтелектуальності та романтизму у поєднанні з конкретним закликом голосувати за комуністів. Мінусом можна назвати лише не досить якісні декорації та плівку», — говорить директор Донецького інституту інформації Олексій Мацука. Не дивлячись на формальну компілятивність, цікавим продуктом, на думку Лісничука, видається ролик «ПОРА-ПРП». За його словами, його авторам вдається використовувати об’ємну семантику поняття «сила», досить оригінально залучити плакатну стилістику в телерекламі. «Однак, здається, — говорить Олесь Лісничук, — у цьому ролику брендом «Кличко» фактично заміщуються партійні бренди, що формують цю коаліцію».
Проблема полягає ще й у тому, що у більшості телевізійних роликів так і не відпрацьований рекламний слоган, який би зачепив увагу виборця. Адже в політичній рекламі важливий саме слоган, що стимулював би відповідні реакції, запам’ятовувався, і, відповідно, прививав лояльність до рекламованого кандидата. А, наприклад, скопійовані в когось ідеї нікому не додавали й навряд чи додадуть рейтингів. Такою ідеєю, за словами Фролова, є «ТАК!» Кличка. Досить примітивна і антиреклама. На думку Павла Фролова, автори рекламних роликів явно забувають про стару істину, що наше ставлення до почутого залежить не тільки від того, ЩО сказано, але й КИМ САМЕ це сказано.
Але, може, політична реклама просто розрахована на людей, які не надто переймаються політикою? Тим не менше, вона повинна відбивати суть політичної платформи визначених політичних сил, налаштовувати виборців на їхню підтримку, формувати і впроваджувати в масову свідомість уявлення про характер цих політичних сил. Вона покликана встановлювати контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і народом. Це — свого роду провідник ідей, ознайомлення аудиторії з партією, кандидатом, його поглядами, акціями, пропозиціями, його перевагами перед конкурентами. І головне — ціль політичної реклами мала б полягати в тому, щоб спонукати людей брати участь у тих або інших політичних процесах. «Однак, — говорить Олесь Лісничук, — я дуже сумніваюся, що той рекламний продукт, який пропонується глядачам, забезпечить експансію в інші, ніж уже сформувалися за тією чи іншою силою, сектори електорату чи, бодай, хоч створить там міцні плацдарми». Тому й не дивно, що на сьогодні, на думку Миколи Мовчана, найбільш вдала складова перемоги тієї чи іншої політичної сили це — теледебати.
