Ежедневно включая телевизор, мы со все большим остервенением ругаем рекламу. 5% эфирного времени, 10%, 15%, 20%... Спустя минут 40 напрочь забываешь, что, по какому каналу и, самое главное, зачем смотрел. А тем временем слоганы въедаются в память, торговые марки по критерию узнаваемости превращаются в бренды, становятся неотъемлемой частью повседневной жизни. Реклама диктует как модно и престижно жить, что носить, что есть, пить, на чем ездить...
Еще мгновение — и... ее критическая масса выходит за рамки сознания. Половину увиденного забываешь здесь же: в удобном кресле перед экраном с большой диагональю. И если сказать об этом в слух, то можно довести до инфаркта рекламодателя, вкладывающего миллионы в продвижение своего товара.
Ему ведь хочется быть узнанным среди равных, быть первым среди лидеров... Оказывается, это очень просто. И на IX Международной выставке рекламы, маркетинга и масс-медиа REX-2005 «брендмейкеры» охотно делились опытом. Повествовали в основном о том, как создать сильный бренд и донести до перегруженного информацией потребителя максимум сведений о торговой марке.
Если сравнивать ежегодный список брендов ТОР 100 начала 90-х и 2000-го года, то, по словам директора бренд- консалтинговой компании «Следопыт» Вадима Пустотина, в нем по-прежнему фигурируют только 30 компаний. «На две трети обновилось лицо мира по брендам. А потребитель меняется еще быстрее». К примеру, в 90-х вся страна обувалась, одевалась и покупала продукты питания исключительно на рынке. В результате компания «Проктер энд Гембл» в 1998 году сделала для себя поразительное открытие: рекламу надо размещать не только в прессе и на телевидении, но и на рынках.
Потребитель 90-х годов прошлого века кардинально отличается от нынешнего. Устаревают концепции позиционирования, разработанные по некоторым узнаваемым торговым маркам 2,5— 3 года назад. «Если взять среднестатистическую узнаваемую торговую марку, — рассказывает В. Пустотин, — то потребитель усваивает избирательно при нормальной комплексной коммуникации максимум 50—60% информации, заложенной в бренд». Получается, кому-то в память въедаются имиджевые характеристики бренда, кому-то — ассортиментные позиции, кому-то — категории потребителей, для которых бренд предназначен. А в результате торговую марку если и узнают поначалу, то потом забывают. Ведь, продвигая новый бренд, например соков, мало кто из маркетологов, как утверждает директор бренд- консалтинговой компании, учитывает, что конкурентами ему будут не только соки других производителей, но и минеральная вода, прохладительные напитки, даже мороженое (в зависимости от того, в каких ситуациях бренд будут потреблять). Потому среди маркетинговых акул больше не модно при разработке стратегии продвижения товара учитывать конкурентную ситуацию и подходы к позиционированию только в одной определенной категории. Когда же не только самые зубастые усвоят то, что раньше прощелкали, обострится конкурентная борьба на внутренних рынках. Многие производители возразят, что там и сегодня не спокойно. Но В. Пустотин уверен, что «не количество операторов свидетельствует о насыщенности рынка, а количество брендов, запомнившихся потребителю». Сегодняшние рынки можно назвать лишь псевдоконкурентными. Судите сами: в каждом большом городе Украины полтора-два десятка хлебозаводов, а на хлебном рынке страны нет ни одного бренда. Выбирая батоны и булки, потребитель опирается исключительно на свой вкус, а не на конкретные отличия, о которых заявляют пекари.
Потребителя надо баловать новинками. Вот вам еще одно условие, выдвигаемое «брендмейкерами» своим клиентам. Это и повод для новой рекламы. Тогда производителю не нужно будет бояться забвения. Получение новинок все чаще ассоциируется с комфортом. менный, модный, выходящий за пределы нормы, веселый, юморной, крутой, независимый). Возможно, потому, что все больше людей старается эпатировать окружающих, бросать вызов обстоятельствам, возрасту. Психологи уверены, что это отчасти защитная реакция организма, а отчасти мировосприятие молодых и веселых примерно в возрасте от 16 до 21 года.
При этом любой бренд, выходя на рынок, должен, по словам В. Пустотина, демонстрировать не только рациональные и эмоциональные преимущества себя, любимого, но и характер потребителя, которому он адресован. «Бренд сильный, если привязан к целевым группам (к большому количеству людей, объединенных общими чертами)». А эти общие черты, в свою очередь, четко вырисовываются в психографическом подходе, построенном на самоидентификации населения. Тут, по словам Пустотина, существуют 5 групп: максималисты, берущие от жизни все, которых должны видеть в ситуации употребления бренда; индивидуалисты, заботящиеся о себе и своем карьерном росте; традиционалисты, почитающие семейные ценности; реалисты и, наконец, выживающие — живут вчерашним и сегодняшним днем. Последние не смотрят вперед. Все лучшее у них уже произошло. Таких очень много, особенно в малых и средних городах.
Для каждой из этих групп можно создавать свой бренд. Но не мешает учитывать хотя бы две наиболее близкие: например, традиционалистов и реалистов или максималистов и индивидуалистов. «При таком подходе к созданию бренда на передний план выходит не то, какие рациональные и эмоциональные преимущества получает потребитель от бренда, а то, насколько он считает бренд своим», — отмечает Вадим Пустотин.
Понятно, что самая желанная категория потребителей для сильного бренда — люди с доходом «средний +», живущих в крупных городах. Это мечта производителя. Но статистика утверждает, что там проживают только 16% населения страны. В городах с населением менее 500 тысяч человек проживает 51% населения страны, чьи доходы — средние и ниже среднего. Прогноз «Следопыта» таков: выиграют те бренды, которые будут иметь дифференцированную ориентацию — то есть и на специфику потребителей, живущих в малых и средних городах, работающих в эконом-сегменте, и на сегмент «средний плюс» и, возможно, на сегмент «элит».
Хотя при этом самоощущение потребителей значительно улучшилось. «В первой половине 1999 года, — рассказывает брендмейкер, — 8,5% потребителей оценивали свой доход как высокий. В первой половине 2005 году таких уже 25%». Люди стали чувствовать себя богаче. Значит, растет доля тех, кто тратит на продукты питания от 1/4 до 50% своего дохода. Если человек ощущает себя богаче, значит, он может больше тратить на другие вещи или те же более качественные продукты. Растет процент тех, кто тратит много на комфорт, развлечения и здоровье. И уже сегодня маркетологи берут себе на заметку, что через 3—7 лет территории комфорта, развлечений и здоровья станут в Украине основным полем битвы за потребителя. Их будут учитывать при разработке новинок. В итоге, обычный человек становится еще менее свободным от того, что он потребляет. «Чистой воды блеф, что маркетинг делает человека свободнее. Чем больше товаров, тем более зависим человек. Ведь свобода — это значит не только уметь выбирать, но и отказываться», — признает В. Пустотин.
Украинский потребитель намного эмоциональнее, чем западный. Там подход к товару рациональный, у нас — чувственный. Восприятие, так сказать, через сердце. Для нас важна эмоциональная привязанность к брендам. Тот или иной бренд воспринимается, как часть жизни, проявление собственного «Я». И в ближайшие пять—семь лет, как утверждает главный «следопыт», эта эмоциональная привязанность будет оставаться высокой. Но постепенно будет расти и число прагматичных потребителей.
Разрабатывая бренд, эмоции со счетов не списывают. Чаще остальных «брендмейкеры» используют настроения группы Sencerity (счастливый, семейный, теплый, дружественный, заботливый, естественный, близкий к земле) и группы Sophistication (эффектный, хорошо выглядящий, обаятельный). Набирает обороты группа Excitement (совре
