Щодня вмикаючи телевізор, ми з дедалі більшим розлюченням лаємо рекламу. 5% ефірного часу, 10%, 15%, 20%... Через хвилин 40 геть забуваєш, що, на якому каналі і, найголовніше, навіщо дивився. А тим часом слогани в’їдаються в пам’ять, торгові марки за критерієм пізнаваності перетворюються на бренди, стають невід’ємною частиною повсякденного життя. Реклама диктує, як модно та престижно жити, що носити, що їсти, пити, на чому їздити...
Ще мить — і її критична маса вийде за рамки свідомості. Половину побаченого забуваєш на місці — в зручному кріслі перед екраном із великою діагоналлю. І якщо сказати про це вголос, то можна довести до інфаркту рекламодавця, який вкладає мільйони в просування свого товару.
Йому ж хочеться бути пізнаним серед рівних, бути першим серед лідерів... Виявляється, це дуже просто. І на IX Міжнародній виставці реклами, маркетингу та мас-медіа REX-2005 «брендмейкери» охоче ділилися досвідом. Розповідали переважно про те, як створити сильний бренд і донести до переобтяженого інформацією споживача максимум відомостей про торгову марку.
Якщо порівнювати щорічний список брендів ТОР-100 початку 90 х і2000-го року, то, за словами директора бренд-консалтингової компанії «Слідопит» Вадима Пустотіна, в ньому, як і раніше, фігурують лише 30 компаній. «На 2/3 оновилося обличчя світу по брендах. А споживач змінюється ще швидше». Наприклад, у 1990-х уся країна взувалася, одягалася та купувала продукти харчування виключно на ринку. У результаті компанія «Проктер енд Гембл» у 1998 році зробила для себе приголомшливе відкриття: рекламу треба розміщувати не тільки в пресі і на телебаченні, а й на ринках.
Споживач 90-х років минулого століття кардинально відрізняється від нинішнього. Застарівають концепції позиціонування, розроблені за деякими пізнаваними торговими марками 2,5—3 роки тому. «Якщо взяти середньостатистичну пізнавану торгову марку, — розповідає В. Пустотін, — то споживач засвоює виборчо за нормальної комплексної комунікації щонайбільше 50—60% інформації, закладеної в бренд». Отже, комусь у пам’ять в’їдаються іміджеві характеристики бренда, комусь — асортиментні позиції, комусь — категорії споживачів, для яких бренд призначений. А в результаті торгову марку якщо й упізнають за початком, то потім забувають. Адже, просуваючи новий бренд, наприклад соків, мало хто з маркетологів, як стверджує директор бренд-консалтингової компанії, враховує, що конкурентами йому будуть не тільки соки інших виробників, а й мінеральна вода, прохолодні напої, навіть морозиво (залежно від того, в яких ситуаціях бренд споживатимуть). Тому серед маркетингових акул більше не є модним, розробляючи стратегію просування товару, враховувати конкурентну ситуацію й підходи до позиціонування тільки в одній певній категорії. Коли ж не тільки найзубастіші засвоять те, що раніше проґавили, загостриться конкурентна боротьба на внутрішніх ринках. Багато виробників заперечать, що там і сьогодні неспокійно. Але В. Пустотін упевнений, що «не кількість операторів свідчить про насиченість ринку, а кількість брендів, які запам’яталися споживачу». Сьогоднішні ринки можна назвати лише псевдоконкурентними. Робіть висновок самі: в кожному великому місті України півтора-два десятки хлібозаводів, а на хлібному ринку країни немає жодного бренда. Вибираючи батони та булки, споживач спирається виключно на свій смак, а не на конкретні відмінності, про які заявляють пекарі.
Споживача треба балувати новинтому, що дедалі більше людей стараються епатувати навколишніх, кидати виклик обставинам, віку. Психологи впевнені, що це частково захисна реакція організму, а частково — світосприймання молодих та веселих приблизно у віці від 16 до 21 року.
При цьому будь-який бренд, виходячи на ринок, повинен, за словами В. Пустотіна, демонструвати не тільки раціональні й емоційні переваги, себе, любимого, а й характер споживача, якому він адресований. «Бренд сильний, якщо прив’язаний до цільових груп (до великої кількості людей, об’єднаних спільними рисами)». А ці спільні риси у свою чергу чітко вимальовуються в психографічному підході, побудованому на самоідентифікації населення. Тут, за словами Пустотіна, існують п’ять груп: максималісти, які беруть від життя усе. Їх повинні бачити в ситуації вживання бренда; індивідуалісти, які піклуються про себе та свою кар’єру; традиціоналісти, які поважають сімейні цінності; реалісти і нарешті, виживаючі — живуть учорашнім днем і сьогоденням. Останні не дивляться вперед. Усе краще в них уже відбулося. Таких дуже багато, особливо в малих і середніх містах.
Для кожної з цих груп можна створювати свій бренд. Але не завадить врахувати хоч би дві найближчі. Як, наприклад, традиціоналістів і реалістів, або максималістів і індивідуалістів. «За такого підходу до створення бренда на передній план вийде не те, які раціональні й емоційні переваги отримує споживач від бренда, а те, наскільки він вважає бренд своїм», — зазначає Вадим Пустотін.
Зрозуміло, що найбажаніша категорія споживачів для сильного бренда — люди з доходом «середній +», які мешкають у великих містах. Це — мрія виробника. Але статистика стверджує, що там проживають тільки 16% населення країни. У містах із населенням менше 500 тисяч осіб проживає 51% населення країни, чиї доходи середні та нижчі за середні. Прогноз «Слідопита» такий: виграють ті бренди, які матимуть диференційовану орієнтацію — тобто і на специфіку споживачів, які мешкають у малих і середніх містах, які працюють у економ-сегменті, й на сегмент «середній +», і, можливо, на сегмент «еліт».
Хоча при цьому самовідчуття споживачів значно покращилося. «У першій половині 1999 року, — розповідає брендмейкер, — 8,5% споживачів оцінювали свій дохід як високий. У першій половині 2005 року таких уже 25%». Люди почали почуватися багатшими. Отже, зростає частка тих, хто витрачає на продукти харчування від 1/4 до 50% свого доходу. Якщо людина почувається багатшою, отже, вона може більше витрачати на інші речі або ті ж якісніші продукти. Зростає відсоток тих, хто витрачає багато на комфорт, розваги та здоров’я. І вже сьогодні маркетологи занотовують для себе, що через 3—7 років території комфорту, розваг і здоров’я стануть в Україні основним полем битви за споживача. Їх враховуватимуть при розробці новинок. ками. Ось вам ще одна умова, яку висувають «брендмейкери» своїм клієнтам. Це і привід для нової реклами. Тоді виробнику не доведеться боятися забуття. Отримання новинок дедалі частіше асоціюється з комфортом. У результаті, звичайна людина стає ще менш вільною від того, що вона споживає. «Чистісінький блеф, що маркетинг робить людину вільнішою. Чим більше товарів, тим більше залежна людина. Адже свобода — це означає не тільки вміти вибирати, а й відмовлятися», — визнає В. Пустотін.
Український споживач набагато емоційніший, аніж західний. Там підхід до товару раціональний, у нас почуттєвий. Сприйняття, так би мовити, через серце. Для нас важлива емоційна прихильність до брендів. Той чи інший бренд сприймається як частина життя, вияв власного «Я». І в найближчі п’ять—сім років, як стверджує головний «слідопит», ця емоційна прихильність залишатиметься високою. Але поступово зростатиме і кількість прагматичних споживачів.
Розробляючи бренд, емоцій не відкидають. Найчастіше «брендмейкери» використовують настрої групи Sencerity (щасливий, сімейний, теплий, дружній, дбайливий, природний, близький до землі) та групи Sophistication (ефектний, має гарний вигляд, привабливий). Набирає обертів група Excitement (сучасний, модний, виходить за межі норми, веселий, із гумором, крутий, незалежний). Можливо,
