Что такое «черный PR?»
Вадим КАРАСЕВ, политолог:
— Черный PR — это разрушение позитивных и конструирование негативных репутаций экономических конкурентов и политических соперников с помощью новейших информационных технологий. PR-технологии — это продукт или эффект растущей технологизации политики, появление новых форм и инструментов политической коммуникации, законов распространения политической информации.
Прежде всего, важен вопрос о причинах и факторах технологизации политики в современных условиях, потому что именно в ее новом технологическом формате возникло явление, именуемое комментаторами, журналистами, политологами как черный PR. Это — нарастающая деидеологизация политики, связанная с формированием постиндустриальных и постклассовых обществ. В, если так можно выразиться, классическом классовом обществе основную функцию информирования избирателей, политических активистов и элит выполняли политические идеологии. И, собственно, в идеологиях как раз и концентрировался информационный набор о тех или иных политиках, позициях политических партий и кандидатов и. т. п. Вокруг идеологических предпочтений и пристрастий формировались модели голосования с доминированием жестких — классовых — моделей выбора, или так называемые субкультурные политические предпочтения и субкультурные формы электорального поведения (правого, левого, рабочий электорат, электорат среднего класса и. т. д.).
В современных условиях происходит размывание идеологических предпочтений, классовых и субкультурных форм политического поведения. Избирательные кампании, в частности, становятся все менее идеологичны. Известно, что избирательные компании выполняют большое количество функций, но главная из них — мотивировать людей идти на голосование. Поэтому появление негативных стимулов и формирование негативных мотиваций выбора с помощью отрицательной информации есть ответ на растущую политическую пассивность и недостаток информации, связанный с разрушением классических идеологий и классических партийных позиций. Хотя ставка на негативные стимулы часто приводит к дегенерированию избирательных компаний в атаки не по существу, к преобладанию, как говорят в западной политологии и политжурналистике, атакующей негативной рекламы.
PR-технологии получили широкое распространение в постсоветском избирательном и политическом контекстах. Во-первых, нужно учитывать, что в постсоветских условиях более слабо, чем в классических демократиях, работают субкультурные и идеологические стимулы и модели голосования. За исключением стабильных сегментов правого и левого электората, для массового постсоветского избирателя характерны размытые предпочтения, не связанные жестко с политической и, тем более, идеологической позицией. Размытые или плавающие поднаборы электората — хороший объект для различных информационно технологических манипуляций, особенно когда политические идентичности и позиции находятся в фазе трансформации, властные ставки и соответственно избирательные риски предельно высоки, а политическая среда генерирует высокую информационную неопределенность.
Во-вторых, это отсутствие, за исключением одной-двух политических сил, бренд-имени, вызывающего доверие. Кризис доверия к политическим институтам и силам наиболее благоприятен для различного рода негативных атакующих компаний.
В-третьих, идеологии, как информационные наборы, определяющие представления избирателей о позициях тех или иных политических сил и кандидатов, хорошо работают в системах с четкой операционной связью между властью и ответственностью, что присуще в большей мере партийно-парламентским моделям власти. Там, где правительственная ответственность разделена, снижается эффект политической партийной отчитываемости. И вакуум информации, связанный с политико-партийной ответственностью, заполняется информационными операциями, PR-технологиями, маркетинговыми и другими видами технологического воздействия на политику. Разделенное правительство — благоприятная среда перерождения программного формата политики в PR- информационный.
Технологизм политики, конечно, стимулирует появление определенного вида негативной информации о политических процессах и о политических персонажах. Уже хотя бы потому, что с точки зрения восприятия отрицательная информация всегда воспринимается лучше, чем положительная. Однако это ни в коей мере не может служить политическим, а тем более моральным оправданием черных технологий в политике. В связи с этим, необходимо указать на различие между негативной информацией и поливанием грязью соперника, то есть между легитимным и не легитимным критицизмом и, соответственно, негативным и черным PR-ом. Негативная и отрицательная информация о политических актерах не должна выходить за границы моральных норм.
С другой стороны (и в этом парадокс применения морального кода к политике) негативная политическая информация имеет и свой моральный смысл, так как сведения о нарушениях, политических скандалах, «неприглядных делишках» политической и околополитической элиты предохраняют политику от морального саморазрушения. Негативизм, скандал и т.п., фактически, становятся новой формой политической морали и выполняют функции профилактики возможных нарушений правил политической игры, границ дозволенного и приемлемого. Негативизм делает политику более прозрачной, а действия политиков, как это ни парадоксально, более чистоплотными, поскольку любой политик должен понимать, что он находится под контролем (в том числе и негативным) СМИ, политических соперников и оппонентов. В любой момент любой политик может оказаться в информационном фокусе разоблачений, критики, расследований и т.д. Таким образом, необходимо различать негативный PR и черный PR, подразумевая легитимную критику в первом и откровенную ложь в другом случае.
Виктор НЕБОЖЕНКО, кандидат философских наук, Агентство гуманитарных технологий:
— Черный PR — это совокупность информационно пропагандистских усилий, направленных против политика. Цель черного PR-а, в отличии от идеологической борьбы, пропагандистского противостояния, заключается в создании непоправимого ущерба для политической репутации политика. В этой ситуации политик не может использовать свой имидж и свою репутацию, как свой личностный ресурс политической борьбы. Черный PR, при правильной организации, гораздо сильнее административного ресурса. Я не говорю про деньги или силу, как факторы политической борьбы. Какой бы не был олигарх, президент, главный редактор или политик, если против него разворачивается грамотная профессиональная работа по черному PR-у, то его репутацию восстановить нельзя даже за долгие годы. Я уже не говорю о внутренних разрушениях личностного мира политика.
Активное использование черного PR-а в украинской политике связано с двумя обстоятельствами. Во-первых, с анемией политических и моральных норм, которая существует в Украине, с отсутствием четких правил игры, что связано с чудовищной по темпам модернизацией, которая происходит в нашей стране по объективным причинам. Во-вторых, в связи с тем, что существует очень острая необходимость в ярко выраженных политических концептах, политических программах, которых нет. Традиционные политические идеологемы, концепты национализма, демократии, коммунизма поблекли как для политиков, так и для населения. Поэтому «увлекаются» черным PR-ом.
