Що таке «чорний PR?»
Вадим КАРАСЬОВ, політолог:
— Чорний PR — це руйнування позитивних і конструювання негативних репутацій економічних конкурентів та політичних суперників за допомогою новітніх інформаційних технологій. PR-технології — це продукт чи ефект зростаючої технологізації політики, поява нових форм та інструментів політичної комунікації, законів поширення політичної інформації.
Передусім, важливе питання про причини та чинники технологізації політики в сучасних умовах, тому що саме в її новому технологічному форматі виникло явище, що іменується коментаторами, журналістами, політологами як чорний PR. Це — зростаюча деідеологізація політики, пов’язана з формуванням постіндустріальних і посткласових суспільств. У, коли так можна висловитися, класичному класовому суспільстві основну функцію інформування виборців, політичних активістів та еліт виконували політичні ідеології. І, власне, в ідеологіях якраз і концентрувався інформаційний набір про ті чи інші політики, позиції політичних партій і кандидатів).
За сучасних умов відбувається розмивання ідеологічних переваг, класових і субкультурних форм політичної поведінки. Виборчі кампанії, зокрема, стають все менш ідеологічними.
Відомо, що виборчі компанії виконують велику кількість функцій, але головна з них — мотивувати людей іти на голосування. Тому поява негативних стимулів і формування негативних мотивацій вибору за допомогою негативної інформації є відповіддю на зростаючу політичну пасивність і нестачу інформації, пов’язану з руйнуванням класичних ідеологій і класичних партійних позицій. Хоч ставка на негативні стимули часто призводить до дегенерування виборчих компаній в атаки не за суттю, до переважання, як кажуть у західній політології та політжурналістиці, атакуючої негативної реклами.
PR-технології набули великого поширення в пострадянському виборчому та політичному контекстах. По- перше, треба враховувати, що в пострадянських умовах більш слабко, ніж у класичних демократіях, працюють субкультурні та ідеологічні стимули й моделі голосування. За винятком стабільних сегментів правого та лівого електорату, для масового пострадянського виборця характерними є розмиті переваги, не пов’язані жорстко з політичною і, тим більше, ідеологічною позицією. Розмиті чи плаваючі піднабори електорату — добрий об’єкт для різних інформаційно-технологічних маніпуляцій, особливо коли політичні ідентичності та позиції перебувають у фазі трансформації, владні ставки й відповідно виборчі ризики гранично високі, а політичне середовище генерує високу інформаційну невизначеність.
По-друге, ця відсутність, за винятком однієї- двох політичних сил, бренд- імені, котре викликає довіру. Криза довіри до політичних інститутів і сил найбільш сприятлива для різного роду негативних атакуючих кампаній.
По-третє, ідеології, як інформаційні набори, що визначають уявлення виборців про позиції тих чи інших політичних сил і кандидатів, добре працюють у системах з чітким операційним зв’язком між владою та відповідальністю, що властиво в більшій мірі партійно-парламентським моделям влади. Там, де урядову відповідальність поділено, знижується ефект політичної партійної звітності. І вакуум інформації, пов’язаний з політико-партійною відповідальністю, заповнюється інформаційними операціями, PR-технологіями, маркетинговими та іншими видами технологічного впливу на політику. Поділений уряд — сприятливе середовище переродження програмного формату політики на PR-інформаційний.
Технологізм політики, звичайно ж, стимулює появу певного виду негативної інформації про політичні процеси та про політичних персонажів. Вже хоч би й тому, що з погляду сприймання негативна інформація завжди сприймається краще, аніж позитивна. Однак, це ні в якій мірі не може слугувати політичним, а, тим більше, моральним, виправданням чорних технологій у політиці. Через це необхідно вказати на відмінність між негативною інформацією і паплюженням суперника, тобто між легітимним і не легітимним критицизмом і, відповідно, негативним і чорним PR- ом. Негативна інформація про політичних акторів не повинна виходити за межі моральних норм.
З іншого боку (і в цьому парадокс застосування морального коду до політики) негативна політична інформація має ще й свій моральний сенс, оскільки відомості про порушення, політичні скандали, «непривабливі справи» політичної і біляполітичної еліти оберігають політику від морального саморуйнування. Негативізм, скандал і подібне, фактично, стають новою формою політичної моралі та виконують функції профілактики можливих порушень правил політичної гри, меж дозволеного та прийнятного. Негативізм робить політику більш прозорою, а дії політиків, як це не парадоксально, більш чистими і чесними, оскільки будь- який політик повинен розуміти, що він перебуває під контролем (у тому числі й негативним) ЗМІ, політичних суперників і опонентів. У будь-який момент будь- який політик може виявитися в інформаційному фокусі викриттів, критики, розслідувань і подібного. Таким чином, необхідно розрізняти негативний PR і чорний PR, маючи на увазі легітимну критику в першому і відверту брехню в другому випадкові.
Віктор НЕБОЖЕНКО, кандидат філософських наук, Агенція гуманітарних технологій:
— Чорний PR — це сукупність інформаційно-пропагандистських зусиль, спрямованих проти політика. Мета чорного PR-у, на відміну від ідеологічної боротьби, пропагандистського протистояння, полягає в створенні непоправної шкоди для політичної репутації політика. У цій ситуації політик не може використати свій імідж і свою репутацію, як свій особистий ресурс політичної боротьби. Чорний PR, при правильній організації, набагато сильніший за адміністративний ресурс. Я не кажу про гроші або силу, як чинники політичної боротьби. Який би не був олігарх, президент, головний редактор чи політик, якщо проти нього розгортається грамотна професійна робота за чорним PR- ом, то його репутацію відновити не можна навіть за довгі роки. Я вже не говорю про внутрішнє руйнування особистісного світу політика.
Активне використання чорного PR-у в українській політиці пов’язане з двома обставинами. По-перше, з анемією політичних і моральних норм, яка існує в Україні, з відсутністю чітких правил гри, що пов’язане з жахливою за темпами модернізацією, яка відбувається в нашій країні за об’єктивними причинами. По-друге, з огляду на те, що існує дуже гостра необхідність у яскраво виражених політичних концептах, політичних програмах, яких немає. Традиційні політичні ідеологеми, концепти націоналізму, демократії, комунізму зблякли як для політиків, так і для населення. Тому, «захоплюються» чорним PR-ом.
