Можно любить или не любить Стива Джобса, но нельзя не признать тот факт, что он был маркетинговым гением. Он часто шел за идеей, не обращая внимания на то, что вокруг ему говорили. Он не спрашивал советов, он был пиратом, а не скучным «белым воротничком».
А теперь представьте, что было бы, если бы Стив Джобс управлял не IT-компанией, а... газетой. Вот десять вещей, которые он обязательно сделал бы.
1. Избавиться от неудачников.
Вы их прекрасно знаете: люди, которые прекращают думать о своем деле, как только часы бьют 18.00, в общем, игроки низшей лиги, которые не дают развиваться, а тянут назад, туда, где расположена их зона комфорта, созданная по принципу: «не трогайте меня и дайте спокойно доработать до конца рабочего дня». Люди, на которых нельзя рассчитывать.
2. Упрощение и самоопределение.
Более сложная категория. Представьте, у вас есть газета и сайт. Если кратко, то нужно перестать считать свой проект «газетой и сайтом к газете». Как Apple избавилась от слова «компьютер», так нужно избавиться от слова «газета». Например, заменив на более правильное — «медиа». Более того, вы должны перестать делить проект на он-лайн и офф-лайн. Вы — источник информации, медиатор, маркетинговая площадка. Какая ваша бизнес-задача № 1? Отношения с рекламодателем, конечно. Он должен понимать, что ваш сайт — не приложение к газете, а часть единого организма. Сформируйте это понимание. Иначе вся ваша журналистика будет бесполезна без его денег.
3. Исправь или избавься.
Когда Стив Джобс вернулся к управлению Apple, он избавился от лишних продуктов, чтобы сконцентрироваться на важных. Так и с медиа-проектами. Возможно, у вас слишком много рекламных возможностей, читательских сервисов, которые только усложняют проект и работу с ним. Возможно, ваши менеджеры по продажам запутались в куче вариантов размещения. Нужно убрать лишнее, оставив то, что может выделить ваш проект. То, что приносит мало денег, должно быть сдано в архив до лучших времен, потому что оно только отнимает время.
4. Не разбивайте команду.
Скорее всего, у Стива Джобса пошел бы пар из ушей, если бы он узнал, что в его газете два разных подразделения продают рекламу на сайте и в печатной версии. Конечно, скорее всего, всевозможные тренинги и семинары приглашенных «гуру» именно так вас и учили: два проекта, два рекламных подразделения. В этом случае, вы, кроме всего прочего, играете злую шутку с вашими сотрудниками: они не развиваются, оставаясь в своем ретроградском мире. Но не только это важно. Важно и то, что ваш проект, как единое целое, должен преподноситься рекламодателю как единое целое. Обе составляющие вашего проекта решают одну задачу, но разными способами, они не являются независимыми. Гораздо эффективнее научить менеджеров по продажам в печатном издании продавать рекламу на сайте проекта, чем заставить их конкурировать. В этом случае будет типичный образец внутреннего каннибализма, когда такая конкуренция будет убивать ваш проект как единый, разрывая его на части.
5. Говорите все, как есть.
Известные всем примеры, когда Стив Джобс не признавал среднего: идея или шикарная, или полное дерьмо. Не стоит приукрашивать плохое или посредственное. В этом случае, благотворительность и человеколюбие работают только во зло. Вы, тем самым, воспитываете в человеке ощущение, что даже плохая идея может быть воспринята хорошо. А это снижает в будущем уровень идей и желание придумывать что-то по-настоящему стоящее. Не нравится CMS на сайте, потому что она громоздкая и сложная для понимания? Не устраивает работа менеджеров? Ну, так и скажите им. Любое замалчивание и поиск компромиссов — шаг назад в развитии.
6. На вашей территории — ваши же правила.
Вспомните, как Стив обошелся с технологией флэш? И дело не в том, что ему было жалко давать возможность всем желающим писать программы для своих устройств, теряя деньги. Нет. Дело было в том, что Джобс не хотел, чтобы каждая посредственность делала посредственные приложения, превращая его устройства в посредственность. Поэтому в вашем проекте — ваши правила. Главное, их правильно сформулировать, обосновать и донести до нужных людей. Кроме того, тот же флэш ставил бы его компанию в зависимость от разработчиков программной среды. А какая радость быть зависимым от того, чем не можешь управлять? Так и в медиа. С одной стороны, хорошо завязывать свой проект с сервисами типа Facebook и Twitter, но, случись такое, что, вы не сможете оперативно что-то изменить, исправить, потому что это — не ваши сервисы. Отсюда вывод — по максимуму используйте собственные возможности и снижайте степень влияния того, чем не можете управлять.
7. Поедайте свой собственный бизнес.
Джобс понимал, что iPad, скорее всего, отберет долю продаж у ноутбуков Apple. Но лучше, когда это сделает ваш собственный инновационный продукт, чем чужой. Многие редакторы печатных изданий боятся, что сайт убьет печатную версию, перетянув рекламодателей и читателей. И что? Деньги и внимание аудитории все равно останутся у вас, а не уйдет на сторону, если вы, конечно, не будете продолжать глупить и противиться новым технологиям. Если вы придумали что-нибудь новое и перспективное, но боитесь это внедрить, потому что это может навредить прочим продуктам компании, см. п. 1 этого списка.
8. Соответствие.
Джобс очень высоко ценил своего коллегу по первым годам работы в Apple — Майка Марккулу, который говорил: «люди все равно судят о книге по обложке; и пусть мы производим и продаем инновационный и креативный продукт, но если мы представим его как фигню, он и будет фигней». Ваш проект может иметь лучших журналистов, быть эталоном жанра, но если он оформлен убого, то никто не будет вас читать. Восприятие информации, ее дизайн должны быть не менее важными, чем сам контент. Мы можем в печатном выпуске следить за каждым изображением и знаком, чтобы все было по правилам. Но почему-то сайт для многих является вторичным не только по важности с точки зрения контента, но и по необходимости поддерживать его в визуальном порядке. Помните пословицу о ложке дегтя в бочке меда? Каким бы сладким ни был мед (печатное издание), но если в него добавить ложку дегтя (плохо оформленный сайт), то вся бочка будет испорчена. То же самое и для менеджеров по продажам. Продавать качественный продукт, имея отстойные инструменты продаж (громоздкие прайсы, коряво оформленные коммерческие предложения), — такое практикуют только непрофессионалы.
9. Увольте внешних исследователей рынка.
Не только Джобс, но и Генри Форд считал, что исследования рынка — пустая затея. «Если бы я спросил своих покупателей насчет автомобиля, то мы бы сделали в итоге просто более мощную лошадь», — так говорил Форд. Исследовательские компании анализируют ваш продукт с точки зрения какого-то усредненного недочеловека. Они не общаются с вашей аудиторией, не знают ее, они изучают ее сквозь призму стереотипов. Так что увольте исследователей рынка, которых вы наняли. Лучше прислушайтесь к вашим менеджерам по продажам и коммьюнити-менеджерам. Они знают о вашей аудитории больше любого «исследовательского гуру» из компании с громким именем. Научите ваш персонал слушать и слышать тех, с кем они общаются.
10. Делитесь знаниями.
Это не пункт про открытый код. Джобс не был сторонником открытого кода, как мы знаем. Это пункт о том, что если вы хотите, чтобы ваша компания была устойчивой и без вашего участия, нужно воспитывать особого сотрудника, внедрять особую ДНК, которая будет вирусом распространяться по компании. Отсюда, кстати, и идея создания Apple University. А если говорить по нашей теме, то, например, Southern Newspaper Publishers Association тоже организует нечто подобное, что может повлиять на собственное будущее.
C сайта media-media.ru 22 октября 2012 года
