Можна любити або не любити Стіва Джобса, але не можна не визнати того факту, що він був маркетинговим генієм. Він часто йшов за ідеєю, не звертаючи уваги на те, що довкола йому казали. Він не питав порад, він був піратом, а не нудним «білим комірцем».
А тепер уявіть, що було б, якби Стів Джобс керував не IT-компанією, а... газетою. Ось десять речей, які він обов’язково зробив би.
1. Позбавитися невдах.
Ви їх чудово знаєте: люди, які припиняють думати про свою справу, щойно годинник б’є 18.00, словом, гравці нижчої ліги, які не дають розвиватися, а тягнуть назад, туди, де розташована їхня зона комфорту, створена за принципом «не чіпайте мене й дайте спокійно допрацювати до кінця робочого дня». Люди, на яких не можна розраховувати.
2. Спрощення та самовизначення.
Складніша категорія. Уявіть, що у вас є газета й сайт. Якщо коротко, то треба припинити вважати свій проект «Газетою й сайтом до газети». Як Apple позбавилася слова «комп’ютер», так слід позбавитися слова «газета». Наприклад, замінивши на правильніше — «медіа». Більше того, ви маєте припинити ділити проект на онлайн і офлайн. Ви — джерело інформації, медіатор, маркетинговий майданчик. Яке ваше бізнес-завдання № 1? Стосунки з рекламодавцем, звісно. Він має розуміти, що ваш сайт — не додаток до газети, а частина єдиного організму. Сформуйте це розуміння. Інакше вся ваша журналістика буде даремною без його грошей.
3. Виправи або позбався.
Коли Стів Джобс повернувся до управління Apple, він позбавився зайвих продуктів, щоб концентруватися на важливих. Так і з медіа-проектами. Можливо, у вас надто багато рекламних можливостей, читацьких сервісів, які обтяжують проект і роботу з ним. Можливо, ваші менеджери з продажів заплуталися в купі варіантів розміщення. Треба прибрати зайве, залишивши те, що може виділити ваш проект. Те, що приносить мало грошей, треба здати в архів до кращих часів, бо воно лише забирає час.
4. Не розбивайте команду.
Швидше за все, у Стіва Джобса пішла б пара з вух, якби він дізнався, що в його газеті два різні підрозділи продають рекламу на сайті й у друкованій версії. Звісно, швидше за все, всілякі тренінги й семінари запрошених «гуру» саме так вас і вчили: два проекти, два рекламні підрозділи. У цьому випадку, ви, крім усього іншого, граєте злий жарт з вашими співробітниками: вони не розвиваються, залишаючись у своєму світі ретроградства. Але не лише це важливо. Важливо й те, що ваш проект як єдине ціле має підноситися рекламодавцеві як єдине ціле. Обидві складові вашого проекту вирішують одне завдання, але в різні способи, вони не незалежні. Набагато ефективніше навчити менеджерів з продажів у друкованому виданні продавати рекламу на сайті проекту, ніж змусити їх конкурувати. У цьому випадку буде типовий зразок внутрішнього канібалізму, коли така конкуренція вбиватиме ваш проект як єдиний, розриваючи його на частини.
5. Говоріть усе, як є.
Відомі всім приклади, коли Стів Джобс не визнавав середнього: ідея або шикарна, або повне лайно. Не варто прикрашати погане або посереднє. У цьому випадку добродійність і людинолюбство працюють лише на зло. Ви тим самим виховуєте в людині відчуття, що навіть погана ідея може бути сприйнята добре. А це знижує в майбутньому рівень ідей і бажання вигадувати щось по-справжньому вартісне. Не подобається CMS на сайті, бо вона громіздка й складна для розуміння? Не влаштовує робота менеджерів? То й скажіть їм. Будь-яке замовчування й пошук компромісів — крок назад у розвитку.
6. На вашій території — ваші ж правила.
Пригадаєте, як Стів обійшовся з технологією флеш? І річ не в тім, що йому було шкода давати можливість усім бажаючим писати програми для своїх пристроїв, втрачаючи гроші. Ні. Річ була в тому, що Джобс не хотів, щоб кожна посередність робила посередні програми, перетворюючи його пристрої на посередність. Тому у вашому проекті — ваші правила. Головне, їх правильно сформулювати, обгрунтувати й донести до потрібних людей. Крім того, той-таки флеш ставив би його компанію в залежність від розробників програмного середовища. А яка радість бути залежним від того, чим не можеш керувати? Так і в медіа. З одного боку, добре зав’язувати свій проект із сервісами на кшталт Facebook і Twitter, але, якщо щось станеться, ви не зможете оперативно щось змінити, виправити, тому що це — не ваші сервіси. Звідси висновок —максимально використовуйте власні можливості й знижуйте ступінь впливу того, чим не можете керувати.
7. Поїдайте свій власний бізнес.
Джобс розумів, що iPad, швидше за все, відбере частку продажів у ноутбуків Apple. Але краще, коли це зробить ваш власний інноваційний продукт, ніж чужий. Багато редакторів друкованих видань бояться, що сайт уб’є друковану версію, перетягнувши рекламодавців і читачів. І що? Гроші й увага аудиторії все одно залишаться у вас, а не піде на сторону, якщо ви, звісно, не продовжуватимете робити дурниці й опиратися новим технологіям. Якщо ви вигадали щось нове й перспективне, але боїтеся це впровадити, тому що це може нашкодити іншим продуктам компанії, див. п. 1 цього списку.
8. Відповідність.
Джобс дуже високо цінував свого колегу по перших роках роботи в Apple — Майка Марккулу, який казав: «Люди все одно судять про книжку за обкладинкою; і нехай ми виробляємо й продаємо інноваційний і креативний продукт, але якщо ми представимо його як фігню, він і буде фігнею». Ваш проект може мати найкращих журналістів, бути еталоном жанру, але якщо він оформлений убого, то ніхто вас не читатиме. Сприйняття інформації, її дизайн мають бути не менш важливими, ніж сам контент. Ми можемо в друкованому випуску стежити за кожним зображенням і знаком, аби все було за правилами. Але чомусь сайт для багатьох є вторинним не лише за важливістю з погляду контенту, а й через потребу підтримувати його у візуальному порядку. Пам’ятаєте прислів’я про ложку дьогтю в бочці меду? Хоч би яким солодким був мед (друковане видання), але якщо в нього додати ложку дьогтю (погано оформлений сайт), то вся бочка буде зіпсована. Те саме й для менеджерів з продажів. Продавати якісний продукт, маючи відстійні інструменти продажів (громіздкі прайси, коряво оформлені комерційні пропозиції) — це поведінка непрофесіоналів.
9. Звільніть зовнішніх дослідників ринку.
Не лише Джобс, а й Генрі Форд вважали дослідження ринку — пустою затією. «Якби я запитав своїх покупців про автомобіль, то ми б зробили в результаті просто потужнішого коня», — приблизно так казав Форд. Дослідницькі компанії аналізують ваш продукт з погляду якоїсь усередненої недолюдини. Вони не спілкуються з вашою аудиторією, не знають її, вони її вивчають через стереотипи. Тому — звільніть дослідників ринку, яких ви найняли. Краще прислухайтеся до ваших менеджерів з продажів і ком’юніті-менеджерів. Вони знають про вашу аудиторію більше за будь-якого «дослідницького гуру» з компанії з гучним ім’ям. Навчіть ваш персонал слухати й чути тих, з ким вони спілкуються.
10. Діліться знаннями.
Це не пункт про відкритий код. Джобс не був прибічником відкритого коду, як ми знаємо. Це пункт про те, що якщо ви хочете, щоб ваша компанія була стійкою й без вашої участі, слід виховувати особливого співробітника, впроваджувати особливу ДНК, яка буде вірусом поширюватися компанією. Звідси, до речі, й ідея створення Apple University. А якщо за нашою темою говорити, то, наприклад, Southern Newspaper Publishers Association теж організовує щось подібне, що може вплинути на власне майбутнє.
Із сайта media-media.ru. 22 жовтня 2012 року
