Все сферы нашей жизни пронизаны рекламой. Пользуясь большим арсеналом средств, рекламисты эффективно влияют на аудиторию, стимулируя людей покупать и потреблять определенный продукт.
Каждый раз по дороге домой в метро видишь людей - владельцев чрезвычайно дорогого смартфона, имя которому iPhone. С одной стороны, это продвинутое техническое средство, которое хорошо делает высококачественные снимки, с другой - вещь, потребность в которой насаждает реклама. Главный герой книги «99 франков» Фредерика Бегбедера подробно описывает это явление. Стоимость этого популярного в Украине смартфона варьируется от 10 до 35 тысяч гривен. Всегда ли его покупают чисто ради удобства, без существенных ударов по бюджету? Вряд ли. Но реклама становится ориентиром, который формирует наши потребности и ценности.
За день человеческий глаз просматривает около четырехсот рекламных сообщений, избежать влияния которых очень нелегко. Исследовательница Н. Кирчева в работе «Гендерные стереотипы в рекламе» называет актуальным «изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе представлять разнообразное дискурсивное поле пола». «Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия извне, - отмечает в упомянутой работе Кирчева, ссылаясь на учебник по маркетингу Евгения Ромата. - Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную картину, с помощью которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение и отношения».
То есть, покупая определенную вещь, человек ассоциирует себя с ней, пытаясь таким образом показать свой статус или попытку присоединиться к той или другой группе в обществе. Например, дорогие часы являются воплощением делового стиля, золотые украшения свидетельствуют о высоком уровне заработка.
Даже люди, которые понимают, что реклама оказывает огромное влияние (нередко отрицательное) на сознание, подвергаются ее влиянию. Знать - не значит давать отпор. С одной стороны, мы можем критически анализировать сообщения, информацию, которую насаждают рекламодатели, а с другой - все равно усваивать ее. Здесь вспоминаются слова главного редактора «Дня» Ларисы Ившиной, журналистов Галины Бабий и Игоря Сюндюкова о необходимости фильтрации информационного потока, который нас окружает. Но это нелегко воплотить в реальность, нужна подготовка, даже определенные тренировки.
Реклама от стадии информирования об определенных товарах перешла к уровню влияния не только на межличностные отношения, но и на связи в социуме в целом. Мы переносим в реальное общение то, что видим на экране/билбордах. Множество семей ориентируются на эти так называемые нормы, что, на мой взгляд, выглядит нелепо.
Рекламные ролики становятся отражением этих норм и ориентаций, господствующих в обществе. Аудитория, на которую нацелен плакат или афиша, должна воспринимать информацию и интерпретировать ее так, как нужно заказчику.
В рекламных роликах женщину показывают счастливой от хлопот на кухне, от забот о семье. Безусловно, это составляющие жизни, однако украинские рекламодатели упорно делают акцент на том, что дом для женщины - Вселенная, вокруг которой все вертится. Не нужно никакого саморазвития, самореализации, карьерного роста. Главное - заботиться о своем муже и детях. Таким образом возникает образ «хранительницы рода», чрезвычайно популярный в современных украинских рекламных роликах. Примером этого может служить реклама известных в Украине молочных продуктов, кофе, различных лекарств.
Другой распространенный стереотип в украинских рекламных роликах - женщина-барби. Она должна постоянно ухаживать за собой и совершенствовать внешность ради завоевания внимания мужчины, ведь это - ее основная цель в жизни. Исследуя эту тему, я задумалась над тем, что большинство украинских женщин воспринимают как должное насаженные обществом стереотипы. Они не стремятся изменить существующее положение вещей.
Если анализировать образы мужчин, то можно увидеть, что нередко мужчина в телеролике - уверенный в себе, в хорошей физической форме, со щетиной. Одним из лучших примеров этого является известная реклама минеральной воды, которая как бы возрождает мужскую силу и молодость - соответствующие постеры недавно буквально заполонили метро. Этот образ вселяет уверенность у мужчин и восхищение - у женщин.
Трудно уберечься от воздействий рекламных обращений, объявлений, роликов, когда они окружают тебя повсюду. Если процесс первичной социализации прошел именно в таком социуме, то потом уже трудно изменить свое мнение о женских и мужских ролях. Дети берут пример со своих родителей, тем самым поддерживая функционирование насаженных взглядов. Поэтому именно реклама является индикатором, который определяет общественные роли, правила поведения, нормы и таким образом влияет на построение общества. Какого именно? Все еще зависит от нас.
