Завершилось первое публичное исследование практики управления корпоративной репутацией. Его объектами стали 29 украинских компаний, среди которых как те, которые заявили о своем выходе на IPO, так и те, которые уже вышли на зарубежные биржи.
Как рассказала «Дню» генеральный директор консалтинговой компании «Михайлов и Партнеры. Украина» Марина Стародубская, исследование было первым в Украине, поэтому не обошлось и без некоторых сложностей. Одной из основных трудностей было вовлечь компании в активную часть работы. «Поскольку практика подобных исследований не развита в Украине, компании опасаются раскрывать даже по всем параметрам открытую информацию, а также часто не понимают, что участие в подобных исследованиях — возможность заявить о себе как о бизнесе, работающем над прозрачностью и публичностью», — рассказывает Стародубская, делая акцент на том, что именно публичности и открытости ожидают от компаний потенциальные инвесторы.
По словам Стародубской, одно дело, когда компания делает позитивные заявления о себе, и совсем другое — когда достижения компании выявляются в результате независимого исследования. Во время исследования, отметила Стародубская, компании разделились на две большие группы: те, которые понимали важность публичности для работы с инвесторами (это в основном промышленные группы, банки и те компании, которые уже вышли на зарубежные IPO), и те, которые по разным причинам опасались раскрывать элементарную информацию о себе, несмотря на заявленное намерение выйти на IPO. Такой «испуг» объясняется «отсутствием прецедента подобных исследований в Украине». Стародубцева предсказывает, что в следующем году активность респондентов будет значительно выше.
«Предоставление информации о компании в открытом доступе — всегда дилемма для руководства, — считает старший партнер группы «Михайлов и Партнеры. Управление Стратегическими Коммуникациями» Борис Фирсов. — С одной стороны, есть инвесторы, которым нужен максимальный объем информации для принятия решений. С другой — есть реалии рынка, в которых работает компания, часто не способствующие открытости. Именно поэтому в работе со СМИ и инвесторами важна именно грамотная подача информация о бизнесе компании — формулировки, периодичность, структура».
Осторожность, которой «грешат» компании, вполне обоснована правилами реального рынка. Но как объяснить еще и отсутствие элементарных контактов с прессой и потенциальными инвесторами? Это хорошо прослеживается в результатах анализа веб-сайтов компаний-респондентов. Так, у 34,5% респондентов в разделе «Пресс-центр» (для СМИ/инвесторов и т.п.) нет информации об ответственных за коммуникацию лицах и их контактов или такие контакты находятся вне раздела, у 24% такая информация есть и в соответствующем разделе. Информация о руководстве и ключевых менеджерах на сайтах разделилась таким образом: у 10,3% — полная, у 37,9% — неполная, у 24,1% — отрывочная.
Исследователи анализировали частоту упоминаний наименований компаний и ключевых их персон в СМИ. Тематика публикаций в основном касалась рыночной и финансовой устойчивости компаний- респондентов. Так, лидерами в теме «рыночная и финансовая стабильность» оказались «ИСД», «Интерпайп», «АвтоКрАЗ», «Метинвест», лидерами в теме «прозрачность» — «Галнафтогаз», «Укргазбанк», «Инетрпайп», лидерами по «раскрытию руководства» — «ИСД», «Мотор Сич», «Метинвест».
Исследование показало, что сегодня компании теоретически понимают влияние репутации на стоимость бизнеса и не считают ее маркетинговым инструментом, работающим сугубо на узнаваемость. Что касается взаимодействия компаний со СМИ, то на практике большинство респондентов недооценивают важность такого сотрудничества, хотя негативное освещение в СМИ причисляют к наиболее серьезным угрозам для корпоративной коммуникации.
