Закінчилося перше публічне дослідження практики управління корпоративною репутацією. Його об’єктами стали 29 українських компаній, серед яких були як і ті, що заявили про свій вихід на IPO, так і ті, які уже вийшли на іноземні біржі.
Як розповіла «Дню» генеральний директор консалтингової компанії «Михайлов і Партнери. Україна» Марина Стародубська, дослідження було першим в Україні, тому не обійшлося й без деяких складностей. Дуже важко було залучити компанії в активну частину роботи. «Оскільки практика подібних досліджень не розвинена в Україні, компанії побоюються розкривати навіть з усіх параметрів відкриту інформацію, а також часто не розуміють, що участь у таких дослідженнях — можливість заявити про себе як про бізнес, що працює над прозорістю й публічністю», — розповідає Стародубська, роблячи акцент на тому, що саме публічності й відвертості чекають від компаній потенційні інвестори.
За словами Стародубської, одна річ, коли компанія робить позитивні заяви про себе, і зовсім інше — коли досягнення компанії виявляються внаслідок незалежного дослідження. Під час дослідження, зазначила Стародубська, компанії розділилися на дві великі групи: ті, що розуміли важливість публічності для роботи з інвесторами (це в основному були промислові групи, банки й ті компанії, що вже вийшли на іноземні IPO) і ті, які з різних причин побоювалися розкривати елементарну інформацію про себе, незважаючи на заявлений намір вийти на IPO. Такий «переляк» пояснюється «відсутністю прецеденту подібних досліджень в Україні». Стародубська прогнозує, що в наступному році активність респондентів буде значно вищою.
«Надання інформації про компанію у відкритому доступі — завжди дилема для керівництва, — вважає старший партнер групи «Михайлов і Партнери. Управління Стратегічними Комунікаціями» Борис Фірсов. — З одного боку, є інвестори, яким потрібен максимальний обсяг інформації для прийняття рішень. З іншого — є реалії ринку, в яких працює компанія, що часто не сприяють відвертості. Саме тому в роботі зі ЗМІ та інвесторами важлива саме грамотна подача інформації про бізнес компанії — формулювання, періодичність, структура».
Обережність, якою «грішать» компанії, цілком обгрунтована правилами реального ринку. Але як пояснити ще й відсутність елементарних контактів із пресою й потенційними інвесторами? Це добре простежується в результатах аналізу веб-сайтів компаній-респондентів. Так у 34,5% респондентів у розділі «Прес-центр» (для ЗМІ/інвестора тощо) немає інформації про відповідальних за комунікацію осіб і їхніх контактів або такі контакти знаходяться поза розділом, у 24% така інформація є і у відповідному розділі. Інформація про керівництво й ключових менеджерів на сайтах розділилася таким чином: у 10,3% — повна, у 37,9% — неповна, у 24,1% — уривчаста.
Дослідники аналізували частоту згадування найменувань компаній і ключових персон у ЗМІ. Тематика публікацій в основному стосувалася ринкової та фінансової стійкості компаній-респондентів. Так, лідерами в темі «ринкова й фінансова стабільність» виявилися «ІСД», «Інтерпайп», «АвтоКрАЗ», «Метінвест», лідерами в темі «прозорість» — «Галнафтогаз», «Укргазбанк», «Інетрпайп», лідерами з «розкриття керівництва» — «ІСД», «Мотор Січ», «Метінвест».
Дослідження продемонструвало, що сьогодні компанії теоретично розуміють вплив репутації на вартість бізнесу й не вважають її маркетинговим інструментом, що працює виключно на впізнаваність. Щодо взаємодії компаній зі ЗМІ, то на практиці більшість респондентів недооцінюють важливість такого співробітництва, хоч негативне освітлення в ЗМІ прираховують до найсерйозніших загроз для корпоративної комунікації.
