К Евро-2012 улицы Киева должны преобразиться: рекламных конструкций должно стать меньше, а их внешний вид — лучше. По крайней мере, так предписывает недавно принятая Киевсоветом Концепция развития наружной рекламы. О том, как на практике реализуется Концепция и как рекламисты готовятся к футбольному чемпионату — в интервью «Дню» рассказал руководитель крупнейшего в стране оператора наружной рекламы — директор компании BigBoard Юрий ЧАРУХА.
РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ ПРЯМО ЗАВИСИТ ОТ СКОРОСТИ ПОДПИСАНИЯ ДОКУМЕНТОВ
— Вокруг Концепции было сломано много копий. Далеко не все участники рынка с энтузиазмом восприняли инициативу власти. Как обстоят дела с Концепцией сейчас, на какой стадии реализации она находится?
— Начну с того, что не только горожане и чиновники, но и сами операторы наружной рекламы убеждены в том, что город необходимо почистить. Количество конструкций, их разноформатность, а порой и внешний вид никак не вписываются в формат европейского города, которым является Киев. Первым шагом по ограничению числа конструкций стало введение моратория на установку новых носителей. Логичным продолжением начатого было принятие документа, регламентирующего ситуацию с размещением уже существующих конструкций, их форматов и внешним видом. Таким документом и стала Концепция развития наружной рекламы.
Отмечу, что принципы размещения наружной рекламы в Киеве, предусмотренные новой Концепцией, уже постепенно внедряются. К примеру, группа BigBoard Ukraine, выполняя требования Концепции, демонтировала более 30 конструкций в зоне исторического наследия, нулевой зоне и в ближайшее время демонтирует несколько десятков конструкций в центральной части города.
Другое дело, что полномасштабная реализация новых правил возможна только на основе принципа паритетности интересов города и инвесторов. Если операторы демонтируют конструкции по требованию города или уменьшают формат, городу необходимо обеспечить этот процесс соответствующей разрешительной документацией и альтернативными местами. На данный момент этот процесс только начался. А до тех пор пока операторы не получат необходимых документов, говорить о выполнении всех требований Концепции крайне проблематично. Городские службы просто не дадут работать без правильно оформленных разрешений и ордеров. Уже были случаи, когда мы встречали препятствия при демонтаже рекламных конструкций.
— Получается, что внедрение Концепции тормозит неповоротливость аппарата КГГА?
— Я думаю, что на ситуацию влияют различные факторы. Первое — объем запланированных изменений. Под действие Концепции в 0,1 и 2 зонах попадает более двух с половиной тысячи конструкций. По нашим оценкам, треть из них требует документального переоформления. Это очень много. Второе — введение «единого окна». Так получилось, что работа разрешительного центра совпала с началом реализации концепции. Отработка этого нового механизма происходит на наших документах уже несколько месяцев, и только сейчас мы можем констатировать начало полноценной работы нового порядка.
— Можете рассказать о самой Концепции, ее сильных и слабых сторонах?
— Сам факт принятия Концепции Киевсоветом — это очень позитивный момент, поскольку создает стабильные и понятные правила игры на годы вперед. В Концепции введен прозрачный механизм зонирования рекламы, сделан правильный шаг в сторону сокращения рекламы в центре, введен единый классификатор рекламных конструкций. Как и в любом нормативном акте, в Концепции есть дискуссионные моменты. На наш взгляд, в первой форматной зоне можно было оставить конструкции среднего формата. Это европейская практика, да и бюджет города пострадал бы меньше.
Но, несмотря на эти спорные моменты, принимая во внимание потребности города, операторы согласились со всеми требованиями проекта. В том числе и заявленными сроками по ее реализации.
«МЫ ГОТОВЫ ЭКСКЛЮЗИВНО РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМУ СПОНСОРОВ ЕВРО-2012. НЕ ГОТОВЫ САМИ СПОНСОРЫ»
— А как обстоит дело с подготовкой к Евро-2012? Имеется ввиду влияние чемпионата на индустрию наружной рекламы: есть ли какие-то ограничения по размещению количества носителей, рекламы конкурентов спонсоров чемпионата?
— Местный организационный комитет, который курирует подготовку чемпионата в Украине, давно согласовал все требования по размещению коммерческой и социальной рекламы на период проведения чемпионата. Мы можем констатировать конструктивность работы Комитета, представители которого хорошо понимают как экономическую составляющую рекламного бизнеса, так и важность данного мероприятия для страны. BigBoard как социально ответственная компания в лице своих агентств БигМедиа и МедиаСити реализует ряд активностей и проектов по сопровождению Евро-2012. Так, несколько волн приветственной рекламы Чемпиона мы уже размещали на своих конструкциях и планируем делать это в дальнейшем. Следует отметить, что только в Киеве операторами и МОК была согласована адресная программа на 1500 носителей.
Что касается позиции городских властей в отношении подготовки чемпионата, то она не всегда учитывает коммерческую составляющую ведения бизнеса в наружной рекламе. К примеру, местные власти изначально рекомендовали операторам к началу чемпионата демонтировать все рекламные конструкции, расположенные на ул. Крещатик. Подобные действия могли привести к значительным потерям для операторов, так как рекламные конструкции в центральной части города пользуются высокой популярностью среди рекламодателей. Подобные инициативы противоречат любым европейским нормам. Трудно себе представить ситуацию, что во время проведения чемпионата в других европейских странах происходило бы ущемление представителей какого-либо местного бизнеса.
В настоящий момент найдено компромиссное решение между городом и операторами, таким образом, большинство рекламных конструкций в фан-зоне остаются на своих местах. На время чемпионата лишь часть носителей будет демонтировано, это те конструкции, которые действительно мешают обустройству фан-зоны. Остальные конструкции в фан-зоне будут использоваться в качестве социальных и информационных панно, презентационной рекламы столицы Украины, а также коммерческой рекламы спонсоров чемпионата.
— Спрос на наружную рекламу в связи с приближением Евро-2012 как-то изменился?
— Спрос на наружную рекламу в текущем сезоне увеличился. В среднем, по данным наших сейлз-хаузов БигМедиа и МедиаСити, уровень заполнения, в сравнении с прошлогодним периодом, вырос на 10%.
Мы ожидаем, что высокая рекламная активность сохранится в течение всего чемпионата.
— В прошлом году и городские власти, и операторы говорили о некой программе для организаторов чемпионата и официальных партнеров о предоставлении эксклюзивных прав на размещение рекламы к чемпионату. Что было реализовано в рамках этой программы?
— Программа, которую операторы предложили городу и представителям УЕФА, состояла из двух частей: социальная реклама в поддержку чемпионата от принимающего города и коммерческая реклама официальных партнеров Чемпиона на эксклюзивных условиях.
В настоящий момент две волны размещения социальной рекламы были реализованы, на очереди — третья. На протяжении июня месяца улицы города будут приветствовать гостей Евро-2012 яркими рекламными постерами.
Относительно коммерческой составляющей, мы можем констатировать, что партнеры чемпионата не воспользовались эксклюзивным правом размещения рекламы из предложенной программы. На сегодняшний день мы наблюдаем размещение рекламы спонсоров по традиционной схеме — через рекламные агентства.
