До Євро-2012 вулиці Києва мають змінитися: рекламних конструкцій має поменшати, а їх зовнішній вигляд — покращитися. Принаймні цього вимагає нещодавно ухвалена Київрадою Концепція розвитку зовнішньої реклами. Про те, як на практиці реалізується Концепція і як рекламісти готуються до футбольного чемпіонату — в інтерв’ю «Дню» розповів керівник найбільшого в країні оператора зовнішньої реклами — директор компанії BigBoard Юрій ЧАРУХА.
РЕАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ БЕЗПОСЕРЕДНЬО ЗАЛЕЖИТЬ ВІД ШВИДКОСТІ ПІДПИСАННЯ ДОКУМЕНТІВ
— Довкола Концепції було зламано чимало списів. Далеко не всі учасники ринку з ентузіазмом сприйняли ініціативу влади. Яка ситуація з Концепцією нині, на якій стадії реалізації вона перебуває?
— Розпочну з того, що не лише городяни й чиновники, а й самі оператори зовнішньої реклами переконані в тому, що місто необхідно почистити. Кількість конструкцій, різноманітність їх форматів, а деколи й зовнішній вигляд аж ніяк не вписуються у формат такого європейського міста, як Київ. Першим кроком до обмеження кількості конструкцій стало запровадження мораторію на встановлення нових носіїв. Логічно продовжило розпочате ухвалення документа, що регламентує ситуацію з розміщенням вже існуючих конструкцій, їх форматом і зовнішнім виглядом. Таким документом і стала Концепція розвитку зовнішньої реклами.
Зауважу, що принципи розміщення зовнішньої реклами в Києві, передбачені новою Концепцією, вже поступово впроваджуються. Наприклад, група BigBoard Ukraine, виконуючи вимоги Концепції, демонтувала понад 30 конструкцій у зоні історичної спадщини, нульовій зоні і найближчим часом демонтує кілька десятків конструкцій у центральній частині міста.
Інша річ, що повномасштабна реалізація нових правил можлива лише на основі принципу паритетності інтересів міста й інвесторів. Якщо оператори демонтують конструкції на вимогу міста чи зменшують формат, містові необхідно забезпечити цей процес відповідною дозвільною документацією і альтернативними місцями. Наразі цей процес лише розпочався. А доти, доки оператори не отримають необхідних документів, говорити про виконання всіх вимог Концепції украй проблематично. Міські служби просто не дозволять працювати без правильно оформлених дозволів і ордерів. Вже траплялися випадки, коли ми стикалися з перешкодами при демонтажі рекламних конструкцій.
— Отже, впровадження Концепції гальмується неповороткістю апарату КМДА?
— Я гадаю, що на ситуацію впливають різні чинники. Перше — обсяг запланованих змін. Під дію концепції в 0,1 і 2 зонах підпадає понад дві з половиною тисячі конструкцій. За нашими оцінками, третина з них потребує документального переоформлення. Це дуже багато. Друге — запровадження «єдиного вікна». Так вийшло, що робота дозвільного центру збіглася з початком реалізації Концепції. Відпрацювання цього нового механізму відбувається на наших документах вже кілька місяців, і лише зараз ми можемо констатувати початок повноцінної роботи нового порядку.
— Можете розповісти про саму Концепцію, її сильні та слабкі сторони?
— Сам факт прийняття Концепції міською радою — це дуже позитивний момент, оскільки створює стабільні і зрозумілі правила гри на багато років уперед. У Концепції запроваджено прозорий механізм зонування реклами, зроблений правильний крок у бік скорочення реклами в центрі, запроваджено єдиний класифікатор рекламних конструкцій. Як і в будь-якому нормативному акті, в Концепції є дискусійні моменти. На наш погляд, в першій зоні формату можна було залишити конструкції середнього формату. Це європейська практика, та й бюджет міста потерпів би менше.
Але попри всі ці спірні моменти, зважаючи на потреби міста, оператори погодилися з усіма вимогами проекту. Зокрема й заявленими термінами його реалізації.
«МИ ГОТОВІ ЕКСКЛЮЗИВНО РОЗМІЩУВАТИ РЕКЛАМУ СПОНСОРІВ ЄВРО-2012. НЕ ГОТОВІ САМІ СПОНСОРИ»
— А як справи з підготовкою до Євро-2012? Йдеться про вплив проведення чемпіонату на індустрію зовнішньої реклами: чи є якісь обмеження з розміщення кількості носіїв, реклами конкурентів спонсорів Чемпіонату?
— Місцевий організаційний комітет, який займається підготовкою чемпіонату в Україні, давно узгодив усі вимоги щодо розміщення комерційної і соціальної реклами на період проведення чемпіонату. Ми можемо констатувати конструктивність роботи комітету, представники якого добре розуміють як економічну складову рекламного бізнесу, так і важливість цього заходу для країни. BigBoard, як соціально відповідальна компанія, в особі своїх агенцій БігМедіа і МедіаСіті реалізує низку активностей і проектів щодо супроводу Євро-2012. Так, кілька хвиль соціальної реклами чемпіонату ми вже розміщували на своїх конструкціях і плануємо робити це й надалі. Слід зазначити, що лише в Києві операторами і МОК було погоджено адресну програму на 1500 носіїв.
Щодо позиції міської влади стосовно підготовки чемпіонату, то вона не завжди враховує комерційну складову ведення бізнесу в зовнішній рекламі. Приміром, місцева влада відпочатку рекомендувала операторам до відкриття чемпіонату демонтувати всі рекламні конструкції, розташовані на вул. Хрещатик. Такі дії могли призвести до значних втрат для операторів, оскільки рекламні конструкції в центральній частині міста користуються неабиякою популярністю серед рекламодавців. Такі ініціативи суперечать будь-яким європейським нормам. Важко собі уявити ситуацію, щоб під час проведення чемпіонату в інших європейських країнах страждали інтереси представників місцевого бізнесу.
Зараз знайдено компромісне рішення між містом і операторами, отже, більшість рекламних конструкцій у фан-зоні залишаються на своїх місцях. На час чемпіонату лише частину носіїв буде демонтовано, це ті конструкції, які справді заважають облаштуванню фан-зони. Решта конструкцій у фан-зоні використовуватимуться як соціальні та інформаційні панно, презентаційна реклама столиці України, а також комерційна реклама спонсорів чемпіонату.
— Попит на зовнішню рекламу у зв’язку з наближенням Євро-2012 якось змінився?
— Попит на зовнішню рекламу цього сезону зріс. В середньому, за даними наших сейлз-хаузів БігМедіа і МедіаСіті, рівень заповнюваності порівняно з торішнім періодом зріс на 10%.
Ми очікуємо, що висока рекламна активність зберігатиметься протягом усього чемпіонату.
— Торік і міська влада, і оператори говорили про певну програму для організаторів чемпіонату та офіційних партнерів щодо надання ексклюзивних прав на розміщення реклами до чемпіонату, що було реалізовано в рамках цієї програми?
— Програма, яку оператори запропонували містові і представникам УЄФА, складалася з двох частин: соціальна реклама з підтримки чемпіонату від приймаючого міста, і комерційна реклама офіційних партнерів чемпіонату на ексклюзивних умовах.
Нині дві хвилі розміщення соціальної реклами було реалізовано, на черзі — третя. Упродовж червня місяця вулиці міста вітатимуть гостей Євро-2012 яскравими рекламними постерами.
Щодо комерційної складової ми можемо констатувати, що партнери чемпіонату не скористалися ексклюзивним правом розміщення реклами із запропонованої програми. Сьогодні ми спостерігаємо розміщення реклами спонсорів за традиційною схемою — через рекламні агенції.
