Вот и канал «Интер» неожиданно заговорил высоким слогом.
Венок телезаставок украсился драгоценными цитатами «от кутюр» мировой поэзии
— Шекспира, Беранже, Блока... На первый взгляд, здесь соблюдается закономерность
телевизионного влияния, именуемая в психологии принципом тезауруса («имущему
— дается, у неимущего отнимается», в смысле экономии последними времени
на чтение классики). Однако вскоре радость приобщения к образцам высокого
стиля сменяется недоумением: время трансляции поэтического текста никоим
образом не позволяет углубиться в его содержание, а тем более запомнить
цитату. «Смиренномудрие», разлитое в эфире, в конце концов, заставляет
вспомнить некоторые психологические эксперименты, описанные в специальной
литературе.
Например, группе участников предлагали за короткое время
запомнить наибольшее количество букв и цифр, расположенных в произвольном
порядке, но в целом сгруппированных в виде большой буквы «Z». На следующий
день испытуемые начали воспроизводство по памяти именно с нее, хотя в тексте
она даже не фигурировала. Точно так наш простодушный телезритель обязан
запомнить исключительно символ «Интера», что, надо думать, будет способствовать
популярности канала. «Что ж, лучше уж классические строки, чем идиотские
слоганы женских прокладок и сомнительного качества сластей и напитков»,
— решит иной испорченный высшим гуманитарным образованием зритель. Может,
он и прав, только вот в чем беда: когда классическое наследие попадает
в рекламную систему, она неизбежно начинает жить и функционировать по ее
законам. Поэтические строки служат не более чем средством борьбы с конкурентами,
а великие имена — фактором придания солидности торговой марке. Так, кстати,
и на «Интере»: духовный бальзам, обещавший встречу с прекрасным в программе,
оказывается всего лишь лекарством перед поглощением очередного, неудобоваримого
блока рекламы. Так сказать, расслабляет и способствует...
Из всех функций искусства реклама присвоила наиболее отвечающую
собственным устремлениям, а именно — суггестивную. Пока зритель, завороженный,
например, музыкой Моцарта в телеролике, ностальгически вспоминает о потерянном
рае, рекламная идея с тихим, русалочьим смехом успевает вплыть в его незащищенное
подсознание, чтобы погодя торжествующе вынырнуть, когда заслышаться знакомые
аккорды. Это может произойти где угодно, даже в концертном зале, месте,
казалось бы, далеком от маргариновой прозы.
...Однажды подземное уныние пассажиров лондонского метро
неожиданно развеяли небольшие плакаты с цитатами из английской классической
поэзии. Утомленные пестрой рекламой, потомки Шекспира с большим восторгом
отнеслись к новой акции, а многие города немедленно последовали столичному
примеру. Но пока публика испытывала катарсис, рекламу постиг приступ удушья.
Наконец, сообразив, что лучше что-то, чем ничего, некоторые фирмы стали
под вечными истинами припечатывать свои торговые марки (на случай спонтанного
запоминания). В конце концов, рекламные деятели великодушно предложили
метрополитену взять его расходы по популяризации поэзии на себя. И вот
на скромных табличках с классическими текстами появились безвкусные вензеля,
будуарные рамки; логотипы обрели ясность, а шрифты стихов, наоборот, стали
выкидывать готические коленца. Хорошее начинание свернулось и, как заметил
философ Дуайт Макдональд, «связь рекламы с искусством — это не связь листа
с ветвью, а связь гусеницы с листом».
В свое время Эдгар Дега с ужасом предрекал: «Честное слово,
скоро будут таскать по большим дорогам Рафаэля и Рембрандта только потому,
что все имеют право наслаждаться искусством». Скромность помешала художнику
присовокупить и свое имя к пророчеству. Сегодня его «Голубые танцовщицы»
и «Обнаженные перед зеркалом» — одна из любимых тем в парфюмерном и календарном
промыслах, неисчерпаемый Клондайк для знатоков покупательских пристрастий.
Мог бы проявить дальновидность и его соратник Ренуар, когда неосторожно
изобразил в своем известном полотне «Бал в Буживале» танцующие пары с кружками
пива в руках. Нынче с роковой закономерностью шедевр украсил бутылки пива
марки «Кроненбург» и, по замыслу «авторов», призван «вызывать радость и
ностальгические воспоминания о добрых старых временах». За ваш солнечный
талант, Огюст!
Изысканный Антуан Дюк «приятно» дополняет рекламу «Мартини»;
прозрачный, легкий набросок Климта как нельзя лучше иллюстрирует аромат
духов «Bel Ami»; шестиногая собака в нервном рисунке Хуана Миро служит
остроумной приманкой для туристов, желающих познакомиться с испанской экзотикой.
Прием восхождения на Олимп «в связке с классикой» — всего
лишь невинная забава по сравнению с трансформациями и деформациями художественных
произведений. Бесконечные упражнения в «черном юморе» по поводу Джоконды
(в солнцезащитных очках, перчатках, бижутерии и т. п.), античных торсов
(в нижнем белье, с пейджером) помогают рекламе не только вызывать столь
необходимые ей положительные эмоции в публике, но и под шумок убрать с
пути парнасского идола. Рожденный в итоге китчевого сопряжения разнородных
элементов, такой псевдохудожественный «кентавр» неизбежно оказывается за
пределами искусства, становится феноменом рекламной системы. И если для
кого-то — это кощунственно, то для большинства — «прикольно», тем более
что каждый рекламодатель, заказавший музыку, прекрасно знает: продавать
«как бы резвяся и играя», — гораздо эффективнее, чем с помощью рациональной
аргументации.
Пленительный ампир в лице мадам Рекамье особенно не дает
покоя рекламному воображению. Не выдержав «пытки роскошью», рекламное агентство
«Cato Johnson» добавляет к совершенству последний «смелый» штрих — моющее
средство для ванн. Связь времен — связь идеалов.
Фрагонар в свое время обожал писать пышных розовощеких
прачек, вовсе не думая о печальной судьбе своих творений. А напрасно. Теперь
в корзинах с бельем появился недостающий компонент: стиральное средство
«Javel la Croix».
Сегодня буквально на каждом перекрестке (как и предсказывал
Дега) любой может познакомиться с творчеством известного французского художника
Мондриана. Серебристая упаковка популярного лака для волос «Л’Ореаль» с
изображением женской головки — своеобразная дань памяти мастеру, не дожившему
до своей поистине всепланетной «славы». В одной из статей, посвященных
связи рекламы с искусством, описывается такой курьез. Посетители Лувра,
впервые увидев работы Мондриана, обычно радостно восклицают: «Так это же
«Л’Ореаль!». Стоп. Именно в этой фразе раскрывается не только механизм
рекламного воздействия на публику, но и ее «воспитательная» функция в смысле
пропаганды искусства: личность художника замещается торговой маркой. В
результате рекламного «освитянства» Ренуар становится «Кроненбургом», Дюк
— «Мартини», а Александр Блок — «Интер-Блоком»...
