Ось і канал «Інтер» несподівано заговорив високим стилем.
Вінок телезаставок прикрасився дорогоцінними цитатами «от кутюр» світової
поезії — Шекспіра, Беранже, Блока... На перший погляд, тут витримується
закономірність телевізійного впливу, що іменується в психології принципом
тезауруса («імущому — дається, у неімущого відбирається» (у значенні економії
останніми часу на читання класики). Однак незабаром радість прилучення
до зразків високого стилю змінюється здивуванням: час трансляції поетичного
тексту ніяким побитом не дозволяє заглибитися в його зміст, а тим більше
запам’ятати цитату. «Смиренномудрість», розлита в ефірі, зрештою примушує
пригадати деякі психологічні експерименти, описані в спеціальній літературі.
Наприклад, групі учасників пропонували за короткий час
запам’ятати найбільшу кількість букв і цифр, розташованих у довільному
порядку, але загалом згрупованих у вигляді великої літери «Z». Наступного
дня піддослідні почали відтворювання напам’ять саме з неї, хоча в тексті
вона навіть не фігурувала. Точно так наш простодушний телеглядач зобов’язаний
запам’ятати виключно символ «Інтеру», що, слід гадати, сприятиме популярності
каналу. «Що ж, краще вже класичні рядки, ніж ідіотські слогани жіночих
прокладок і сумнівної якості солодощів та напоїв», — вирішить інший зіпсований
вищою гуманітарною освітою глядач. Може, він і правий, тільки ось у чому
біда: коли класична спадщина потрапляє в рекламну систему, вона неминуче
починає жити й функціонувати за її законами. Поетичні рядки служать не
більш ніж засобом боротьби з конкурентами, а великі імена — чинником придання
солідності торговельній марці. Так, до речі, й на «Інтері»: духовний бальзам,
що обіцяв зустріч із прекрасним у програмі, виявляється усього лише ліками
перед поглинанням чергового, нелегкотравного блоку реклами. Так би мовити,
розслабляє і сприяє...
Зі всіх функцій мистецтва реклама привласнила ту, що найбільш
відповідає власній спрямованості, а саме — сугестивну. Поки глядач, заворожений,
наприклад, музикою Моцарта в телеролику, ностальгічно згадує про втрачений
рай, рекламна ідея з тихим русалчиним сміхом встигає заплисти в його незахищену
підсвідомість, щоб перегодом торжествуюче випірнути, коли почуються знайомі
акорди. Це може статися де завгодно, навіть у концертному залі, місці,
здавалося б, далекому від маргаринової прози.
... Одного разу підземний смуток пасажирів лондонського
метро несподівано розвіяли невеликі плакати із цитатами з англійської класичної
поезії. Втомлені строкатою рекламою, нащадки Шекспіра з великим захопленням
поставилися до нової акції, а багато міст негайно наслідували столичний
приклад. Але поки публіка переживала катарсис, рекламу спіткав приступ
ядухи. Нарешті, втямивши, що краще щось, ніж нічого, деякі фірми стали
під вічними істинами друкувати свої торговельні марки (на випадок спонтанного
запам’ятовування). Зрештою, рекламні діячі великодушно запропонували метрополітену
взяти його витрати з популяризації поезії на себе. І ось на скромних табличках
із класичними текстами з’явилися позбавлені смаку вензелі, будуарні рамки;
логотипи виструнчились, а шрифти віршів, навпаки, стали викидати готичні
колінця. Хороший почин згорнувся і, як зазначив філософ Дуайт Макдональд,
«зв’язок реклами з мистецтвом — це не зв’язок листа з гілкою, а зв’язок
гусені з листом».
Свого часу Едгар Дега із жахом передрікав: «Чесне слово,
скоро тягатимуть великими шляхами Рафаеля і Рембрандта тільки тому, що
всі мають право насолоджуватися мистецтвом». Скромність завадила художнику
додати й своє ім’я до пророцтва. Сьогодні його «Блакитні танцівниці» та
«Оголені перед дзеркалом» — одна з найулюбленіших тем у парфумерному й
календарному промислах, невичерпний Клондайк для знавців уподобань покупців.
Міг би виявити далекоглядність і його соратник Ренуар, коли необережно
зобразив у своєму відомому полотні «Бал у Буживалі» танцюючі пари з кухлями
пива в руках. Нині з фатальною закономірністю шедевр прикрасив пляшки пива
марки «Кроненбург» і, за задумом «авторів», покликаний «викликати радість
і ностальгічні спогади про добрі старі часи». За ваш сонячний талант, Огюсте!
Вишуканий Антуан Дюк «приємно» доповнює рекламу «Мартіні»;
прозорий, легкий начерк Клімта якомога краще ілюструє аромат парфумів «Bel
Ami»; шестиногий собака в нервовому малюнку Хуана Міро служить дотепною
приманкою для туристів, котрі бажають ознайомитися з іспанською екзотикою.
Прийом сходження на Олімп «у зв’язці з класикою» — усього
лише невинна забава порівняно з трансформаціями й деформаціями художніх
творів. Нескінченні вправляння у «чорному гуморі» з приводу Джоконди (у
сонцезахисних окулярах, рукавичках, біжутерії тощо), античних торсів (у
спідній білизні, з пейджером) допомагають рекламі не тільки викликати такі
необхідні їй позитивні емоції в публіки, а й під шумок прибрати зі шляху
парнаського ідола. Народжений у результаті кічевого сполучення різнорідних
елементів, такий псевдохудожній «кентавр» неминуче опиняється за межами
мистецтва, стає феноменом рекламної системи. І якщо для когось — це блюзнірство,
то для більшості — «прикольно», тим більше, що кожен рекламодавець, котрий
замовив музику, чудово знає: продавати «как бы резвяся и играя», — набагато
ефективніше, ніж за допомогою раціональної аргументації.
Привабливий ампір в особі мадам Рекам’є особливо не дає
спокою рекламній уяві. Не витримавши «тортур розкішшю», рекламне агентство
«Cato Johnson» додає до досконалого останній «сміливий» штрих — миючий
засіб для ванн. Зв’язок часів — зв’язок ідеалів.
Фрагонар свого часу обожнював писати рожевощоких пишних
праль, зовсім не думаючи про сумну долю своїх витворів. А марно. Тепер
у кошиках із білизною з’явився компонент, що його бракувало: пральний засіб
«Javel la Croix».
Сьогодні буквально на кожному перехресті (як і передбачав
Дега) кожен може ознайомитися з творчістю відомого французького художника
Мондріана. Срібляста упаковка популярного лаку для волосся «Л’Ореаль» із
зображенням жіночої голівки — своєрідна данина пам’яті майстру, котрий
не дожив до своєї справді всепланетної «слави». В одній із статей, присвячених
зв’язку реклами з мистецтвом, описується такий курйоз. Відвідувачі Лувра,
уперше побачивши роботи Мондріана, звичайно радісно вигукують: «Так це
ж «Л’Ореаль!». Стоп. Саме у цій фразі розкривається не тільки механізм
рекламного впливу на публіку, а й її «виховна» функція у значенні пропаганди
мистецтва: особистість художника заміняється торговельною маркою. У результаті
рекламного «освітянства» Ренуар стає «Кроненбургом», Дюк — «Мартіні», а
Олександр Блок — «Інтер-Блоком»...
