Разговоры о польской литературе. Под таким лозунгом в Кракове и Варшаве состоялись встречи украинских издателей с польскими издателями и критиками, организатором которых выступил Институт Книги в Кракове (реорганизованный Отдел литературы Института Адама Мицкевича). Он действует как национальный институт, непосредственно подчиненный министру культуры Польши. А в сотрудничестве с Польским институтом в Киеве занимается популяризацией польской литературы за рубежом. И, собственно, по этому случаю Институт Книги в Кракове готовит литературную программу в рамках Года Польши в Украине, началом которой стали встречи украинских издателей с польскими издателями и критиками.
Украинскую издательскую общественность на этих встречах представляли: президент Форума издателей во Львове Александра Коваль; издательства «Літопис», «Кальварія», «Піраміда», «Світ», «Свічадо» (Львов); «Критика», «Основи» (Киев); «Фоліо» (Харьков). Польшу репрезентовали как крупные коммерческие издательства — Wydawnictwo Literackie, Znak (Краков); Proszyсski i S-ka, W.A.B., Czytelnik (Варшава), так и некоммерческие издательства: A5, Czarne, Pogranicze, Ha!art, а также один из ведущих польских критиков Дариуш Новацки.
Информация, полученная в результате этих встреч, позволяет понять основные составляющие польского книжного рынка, правила «игры» на нем, их особенности и поведение основных «игроков». Попробую подытожить ее.
ЦИФРОВОЙ «БЕСТ»
1. Отсутствие государственных издательств и жесткая конкуренция. Переход от универсальности к специализации издательств, которая свидетельствует о стабильности и структурированности рынка, значительном росте книг отечественных авторов по сравнению с переводными (от 10—15% в середине 90-х до 40% сегодня), переоценка понятия «бестселлер» (сегодня в Польше, бестселлер — это книга, продаваемая тиражом более 12000 экземпляров в год) — времена, когда немало книг продавались полумилионными тиражами в Польше, как и в Украине, закончились в начале 90-х.
2. Предложение превышает спрос — огромное количество новинок приводит к тому, что читатель не успевает за ними. Из-за этого иногда наблюдается такая, на первый взгляд, странная ситуация: книга, которая сначала очень хорошо продавалась и шла на бестселлер, через месяц-два практически перестает покупаться. Поэтому польские издатели очень осторожны с большими тиражами — они, при необходимости, делают дополнительные тиражи, тем более, что 3—5 тысяч экземпляров книги можно получить из типографии через несколько дней. По той же причине стартовые тиражи художественных книг, даже тех, которые являются мировыми бестселлерами, не превышают 2—3 тысячи. Исключение составляет только «верняк» типа Гарри Потера, новых книг Коэльо и нескольких «раскрученных» польских писателей, например, Катажины Грохоли или Ежи Пильхи.
3. Особенностью бестселлеров является то, что их тиражи для художественных переводных книг и художественных книг польских авторов, являются практически одинаковыми (опять же, если речь идет не о мировом бесте типа Коэльо, который продается через мощнейшую систему книга—почтой «Swiat Ksiazki» , владельцем которой является Bertelsmann, или произведения Иоанна Павла II). Так, в 2003 году 2—4 ступеньки в списках бестселлеров как польской, так и переводной литературы, заняли книги, которые были проданы тиражами почти 60 000 каждая. Первые же места выглядели так. Польская литература: Иоанн Павел II «Триптих римский. Медитация» — 520 000 экземпляров... Переводная литература: Пауло Коэльо «Пилигрим» 220 000 экземпляров.
4. Интересным является также то, что у польского читателя растет интерес к «литературе факта». Свидетельством этого являются тиражи бестселлеров в этой нише, достигающие 30—40 тысяч экземпляров в год. Так, например, книга Ришарда Капусцинского «Автопортрет репортера», которая вышла в печать в издательстве Znak, разошлась в 2003 году тиражом 34 000 экземпляров.
5. Как и во всем мире (в Украине тоже), в Польше появляются очень молодые писатели, которые добиваются большой популярности. Это, прежде всего, Дорота Масловска (1983 г. р.) и Мирослав Нахач (1984 г. р.). Так, книжка Масловской «Война польско-русская под флагом бело-красным» 2003 года заняла второе место в списке бестселлеров с тиражами 60 600 экземпляров, пропустив впереди себя только абсолютный бест — книгу Иоанна Павла II...
6. Обычные тиражи книг поэтических и научных в Польше ничем не отличаются от украинских. Так, поэзия издается тиражами 300 — 1000 экземпляров, а научная литература (в том числе и переводная) — 500 — 1500. Однако и здесь бывают исключения. Так, Ришард Криницки — главный редактор некоммерческого (в том смысле, что не издает «коммерческой», в обычном понимании, литературы) издательства А5 (штат: два работника, муж и жена) рассказал историю абсолютно фантастическую. Это издательство издает, прежде всего, поэзию высокого качества (Вислава Шимборска, Станислав Бараньчак, Збигнев Герберт etc.) при особых требованиях к качеству полиграфии. Вполне естественно, что в жестких рыночных условиях такому издательству особенно трудно. Был момент, когда издательство было на грани финансового краха. И здесь... Шимборска получает Нобелевскую премию, собственно, за тот сборник стихотворений, который вышел в А5. Не интригуя, сообщаю результат: 125 тысяч экземпляров нового тиража этой книги были проданы в течение года. А в 2003 году это же издательство продало почти 50 тысяч экземпляров очень дорогой книги коротких сатирических стихотворений той же Шимборской (с цветными коллажами автора) «Рифмованки для больших детей».
ДИСТРИБУЦИЯ И ПРОДАЖА
1. Книжные сети. Их в Польше несколько. Но наиболее мощной является система супермаркетов ЕMPiK. Сегодня эта сеть насчитывает более 70 магазинов, в которых такой стандартный набор товаров: книги, колоссальный выбор печатных СМИ (как польских так и зарубежных), компакт-диски (прежде всего музыкальные), аудио-, видеокассеты и... парфюмерия.
2. Книжные магазины. Поражает их невероятное (по украинским меркам) количество в центральной части Кракова и Варшавы. Только в районе краковской Рыночной площади, я насчитал, по меньшей мере, 20 книжных магазинов. Подобная ситуация в центральных городах других польских воеводств. Хуже с книжными магазинами в небольших городках, но здесь спасает наличие нескольких мощных систем «книга—почтой». Парадоксальным, учитывая украинские реалии, является то, что цены на книги, которые заказываются почтой или через Интернет, ниже (sic!), чем цены на эти же книги в книжных магазинах. Однако парадоксальным это выглядит только потому, что в Украине абсолютно невероятные почтовые тарифы на пересылку книг и какие-либо другие почтовые услуги, а в Польше, как и во всякой другой цивилизованной стране, почтовые тарифы на обслуживание книжных пересылок являются льготными.
Теперь, собственно, о ценах на книги. Здесь вполне реализуется прекрасная фраза из книги «Маркетинг по книжном делу» Яцека Влодарчика (одного из руководителей краковской фирмы Book Marketing Research, хорошо известного украинским издателям): «Книга — не водка и должна быть дорогой». Так вот, цена книги начинающего польского автора, в мягком переплете объемом в 200 страниц стоит в краковском книжном магазине, по меньшей мере, 25 злотых, что эквивалентно стоимости 15 бутылок пива. Один томик собрания произведений Станислава Лема в твердом переплете стоит от 45 до 63 злотых, что эквивалентно стоимости суточного проживания в недорогой краковской гостинице. А за новый украинско-польский словарь Анатолия Ивченко мне пришлось выложить 75 злотых (3,8 злотого = $1)...
И еще одно сравнение для «борцов» за дешевую книгу. Известно, что Краков — город туристический, и цены на продукты питания или услуги на Рыночной площади, по сравнению с ценами на те же продукты или услуги уже на расстоянии 500 метров от этой площади «зашкаливают». Так вот, кусок очень вкусного торта, который нормальный человек только с большим трудом может «запихнуть» в себя, в небольшом магазине на рыночной площади стоит 2 злотых, а голонка (по нашему — свиная рулька) весом 800 граммов (блюдо, по меньшей мере, для двух здоровых людей), которым нас угощали в далеко не самом дешевом ресторане в Старом городе — 16 злотых. Вот так.
ПРОМОЦИЯ
1. Польские издатели вполне овладели западными рекламными технологиями. Здесь, как и во всем цивилизованном мире, в отличие от Украины, срабатывает «стандартный набор»: публикации в центральной прессе (особенно интервью с авторами), поездки по стране и встречи с читателями (так называемые «трасы»). Мощные издательства используют также методы массированного информационного натиска. Так, когда новинку представляет Bertelsmann-новский «Swiat Ksiazki», то в первый день продажи книги во всех книжных магазинах Польши появляются плакаты, рецензии в прессе, интервью с автором на TВ и прямая телевизионная реклама. Правда, нужно отметить, что в Польше только Bertelsmann может себе позволить телерекламу книг — другие издатели, из-за слишком высокой цены, не имеют такой возможности.
2. Польские журналисты могут гордиться — поляки, в отличие от украинцев, не потеряли доверия к отечественным СМИ. Рецензия на книгу или интервью с ее автором во влиятельной (неспециализированной) газете или журнале почти сразу вызывает рост продажи этой книги. О книжных новинках регулярно пишут практически все массовые печатные СМИ — этого не делают только маргинальные издания. Самым влиятельным общепольским изданием является, безусловно, ежедневная «Gazeta Wyborcza», которая выходит на 96 страницах полумиллионным тиражом (уикендный выпуск имеет почти миллионный тираж). Здесь, кроме интервью и рецензий часто можно встретить аналитические материалы на тему книжного бизнеса, а также ежемесячные списки книжных бестселлеров. А есть еще «Polityka», «Rzeczpospolita» и другие. В этих газетах почти невозможно представить себе «джинсу» (заказуху). По словам польских критиков, которым трудно прожить на свои университетские или какие-то другие ставки, для вполне достаточного наполнения их собственного бюджета достаточно опубликовать 2 — 3 рецензии в месяц в «приличных» изданиях. Поэтому эти критики никогда не пойдут на «заказуху». Их капитал — это их доброе имя и квалификация: достаточно «проколоться» только один раз, и дорога на страницы влиятельных изданий будет закрыта.
Насколько мощным является влияние польских СМИ на уровень продажи книг, демонстрирует такой пример. Одно из самых интересных краковских издательств «Znak», представляя книгу Френсиса Фукуямы «Крах человека», на собственные деньги привезло в Польшу этого всемирно известного американского философа (польские издатели уже могут себе это позволить), и устроило ему марафон из интервью, встреч и презентаций, длительностью в полтора суток. В результате издательство за одну неделю (sic!) продало 5 тысяч экземпляров этой книги при цене 50 злотых за экземпляр...
3. Практически никакого влияния на продажу книг в Польше, так же, как и в Украине, не имеет специализированная «литературная и книжная» пресса. (Правда, в Украине никакие СМИ, даже телевидение, практически не влияют на продажу книг). Эти издания имеют небольшие тиражи и существуют или на дотации, или на гранты. Это — чисто специальная литература.
4. Значительное влияние на популяризацию и продажу имеют литературные премии. И не только Нобелевская, как в описанном выше случае с Шимборской. Так, наиболее престижная польская литературная премия NIKE, практически гарантирует, что следующая книга автора будет бестселлером. Кстати, хотя эта премия не является государственной (главным организатором ее является «Gazeta Wyborcza», а членами жюри — признанные деятели культуры и искусства), вручает ее президент Польши, который считает это для себя большой честью.
5. И несколько замечаний, которые демонстрируют еще недостаточную «европейскость» Польши в отношении книги.
Так, та же «Gazeta Wyborcza», еще не так давно имела отдельный еженедельный «книжный блок». Однако издатель по чисто коммерческим соображениям решил от него избавиться, и информация о книгах теперь представляется здесь среди других новостей культуры.
Все попытки польских издателей лоббировать на польских телевизионных каналах «книжные» передачи терпят фиаско. Нет, передачи создаются. И передачи очень интересные. Сначала они идут в прайм-тайм, потом владельцы телеканалов, ссылаясь на не достаточно высокий рейтинг этих передач, сдвигают их поближе к полуночи, а иногда и совсем закрывают. До боли знакомая ситуация...
НЕКОТОРЫЕ ОБНАДЕЖИВАЮЩИЕ ВЫВОДЫ
От многих польских литераторов старшего поколения, а также от некоторых критиков и издателей (того же возраста) можно услышать такую фразу: «Литература закончилась! Есть только рынок книги». И на первый взгляд в этих словах есть доля правды. Так, во время всех встреч с польскими издателями, как заклинания, звучало слово pieninedze... В список польских бестселлеров нередко попадают очень посредственные по литературному качеству произведения, а наиболее ценные вещи из современной польской литературы не находят своего читателя на Западе, в то время как польская «попса» уверенно проторяет себе дорогу в немецких и английских переводах. Еще одним подтверждением этого грустного тезиса является то, что из всей современной русскоязычной литературы на польском книжном рынке появились прежде всего Маринина, Донцова, Акунин и Пелевин... Правда, по признанию самих польских издателей, причиной этого является их незнание русской и, тем более, украинской литературной ситуации. Поэтому они (польские издатели) ориентируются пока что на то, что переведено на немецкий и английский языки.
Переводы с чешской, словацкой, сербской, мадьярской, русской литературы уже никого не удивляют. Зато украинская литература до сих пор остается для поляков terra incognita, хотя издатели, с которыми мы встречались, уже проявили к ней настоящий интерес. И только от нас, украинцев, зависит, воспользуемся ли мы этим шансом.
О «конце литературы» мне приходилось слышать во Львове, в Киеве, Варшаве, Париже, Франкфурте, Мюнхене и, даже, в Бибрце... Об этом говорили писатели и издатели различных стран и народов, с которыми выпадал случай поговорить о литературе и книге. Такие разговоры были, есть и будут. И нечем здесь помочь.
Но зная ситуацию в Украине, а теперь и в Польше, могу с уверенностью сказать (почти по Марку Твену): «Слухи о смерти украинской и польской литературы несколько преувеличены...»
