Розмови про польську літературу. Під таким гаслом у Кракові та Варшаві відбулися зустрічі українських видавців з польськими видавцями і критиками, організатором яких виступив Інститут книжки в Кракові (реорганізований Відділ літератури Інституту Адама Міцкевича). Він діє як національна інституція, безпосередньо підпорядкована міністрові культури Польщі. А у співпраці з Польським інститутом у Києві займається промоцією польської літератури за кордоном. І, власне, з цього приводу Інститут книжки в Кракові готує літературну програму в рамках Року Польщі в Україні, початком якої стали зустрічі українських видавців з польськими видавцями та критиками.
Українську видавничу спільноту на цих зустрічах представляли: президент Форуму видавців у Львові Олександра Коваль; видавництва «Літопис», «Кальварія», «Піраміда», «Світ», «Свічадо» (Львів); «Критика», «Основи» (Київ); «Фоліо» (Харків). Польщу презентували як великі комерційні видавництва — Wydawnictwo Literackie, Znak (Краків); Proszyсski i S-ka, W.A.B., Czytelnik (Варшава), так і некомерційні видавництва: A5, Czarne, Pogranicze, Ha!art, а також один з провідних польських критиків Даріуш Новацкі.
Інформація, отримана в результаті цих зустрічей, дозволяє зрозуміти основні складові польського книжкового ринку, правила «гри» на ньому, їхні особливості та поведінку основних «гравців». Спробую підсумувати її.
ЦИФРОВИЙ «БЕСТ»
1. Відсутність державних видавництв і жорстка конкуренція. Перехід від універсальності до спеціалізації видавництв, що свідчить про стабільність і структурованість ринку, значне зростання книжок вітчизняних авторів у порівнянні з перекладними (від 10—15% в середині 90-х до 40% сьогодні), переоцінка поняття «бестселер» (сьогодні у Польщі бестселер — це книжка, яка продається накладом більшим, аніж 12000 примірників на рік) — часи, коли чимало книжок продавались півмільйонними накладами, у Польщі, як і в Україні скінчились на початку 90-х.
2. Пропозиція перевищує попит — величезна кількість новинок призводить до того, що читач не встигає за ними. Через те інколи спостерігається така, на перший погляд, дивна ситуація: книжка, яка спочатку дуже гарно продавалась і заповідалась на бестселер, через місяць- два практично перестає купуватись. Тому польські видавці дуже обережні з друкуванням великих накладів — вони воліють, при потребі, робити додруки, тим більше, що 3—5 тисяч примірників книжки можна отримати з друкарні за кілька днів. З тієї ж причини стартові наклади художніх книжок, навіть тих, які є світовими бестселерами, не перевищують 2—3 тисяч. Виняток складає лише «вєрняк» типу Гарі Потера, нових книжок Коельо та кількох «розкручених» польських письменників, наприклад, Катажини Грохолі чи Єжи Пільха.
3. Особливістю бестселерів є те, що їх наклади для художніх перекладних книжок і художніх книжок польських авторів є практично однаковими (знову ж таки, якщо йдеться не про світовий бест типу Коельо, який продається через найпотужнішу систему книга—поштою «Swiat Ksiazki», власником якої є Bertelsmann, або твори Івана Павла II). Так, у 2003 році, 2—4 сходинки у списках бестселерів, як польської, так і перекладної літератури, зайняли книжки, які були продані накладами, близькими до 60 000 кожна. Перші ж місця виглядали так. Польська література: Іван Павло II «Триптих римський. Медитація» — 520 000 примірників... Перекладна література: Пауло Коельо «Пілігрим» 220 000 примірників .
4. Цікавим є також те, що у польського читача зростає інтерес до «літератури факту». Свідченням цього є наклади бестселерів у цій ніші, які сягають 30—40 тисяч примірників на рік. Так, наприклад, книжка Рішарда Капусцінського «Автопортрет репортера», яка вийшла у світ у видавництві Znak, розійшлась у 2003 році накладом 34 000 примірників.
5. Подібно, як і в усьому світі (в Україні також), у Польщі з’являються зовсім юні письменники, які добиваються на не аби якої популярності. Це, передовсім, Дорота Масловська (1983 р.н.) та Мірослав Нахач (1984 р.н.). Так, книжка Масловської «Війна польсько-російська під прапором біло-червоним» 2003 року посіла друге місце у списку бестселерів з накладом 60 600 примірників, пропустивши поперед себе лише абсолютний бест — книжку Івана Павла II ...
6. Звичайні наклади книжок поетичних і наукових у Польщі нічим не різняться від українських: поезія видається накладами 300 — 1000 примірників, а наукова література (у тому числі й перекладна) — 500 — 1500. Однак і тут бувають винятки. Так, Рішард Криніцкі — головний редактор некомерційного (в тому сенсі, що не видає «комерційної», в звичайному розумінні, літератури) видавництва А5 (штат: двоє працівників, чоловік і дружина) розповів історію абсолютно фантастичну. Це видавництво видає, передовсім, поезію високої якості (Віслава Шимборська, Станіслав Бараньчак, Збігнєв Герберт тощо) при особливих вимогах до якості поліграфії. Цілком природно, що в жорстких ринкових умовах такому видавництву особливо важко. Був момент, коли видавництво було на межі фінансового краху. І тут... Шимборська отримує Нобелівську премію, власне, за ту збірку поезій, яка вийшла в А5. Не інтригуючи, повідомляю результат: 125 тисяч примірників нового накладу цієї книжки було продано упродовж року. А 2003 року це ж видавництво продало майже 50 тисяч примірників дуже дорогої книжки коротких сатиричних віршів тієї ж Шимборської (з кольоровими колажами автора) «Римованки для великих дітей».
ДИСТРИБУЦІЯ ТА ПРОДАЖ
1. Книжкові мережі. Їх у Польщі є декілька. Але найпотужнішою є система супермаркетів EMPiK. Сьогодні ця мережа налічує більше ніж 70 магазинів, у яких такий стандартний набір товарів: книжки, колосальний вибір друкованих ЗМІ (як польських, так і зарубіжних), компакт-диски (передовсім музичні), аудіо-, відеокасети і... парфуми.
2. Книгарні. Вражає їх неймовірна (за українськими мірками) кількість у центральній частині Кракова та Варшави. Лише в районі краківської Ринкової площі я нарахував щонайменше 20 книгарень. Подібна ситуація і в центральних містах інших польських воєводств. Гірше з книгарнями у невеликих містечках, але тут спасає наявність кількох потужних систем «книга—поштою». Парадоксальним, з огляду на українські реалії, є те, що ціни на книжки, які замовляються поштою або через Інтернет, є нижчими (sic!), аніж ціни на ці ж книжки у книгарнях. Однак парадоксальним це виглядає лише тому, що в Україні абсолютно неймовірні поштові тарифи на пересилання книжок та будь-які інші поштові послуги, а у Польщі, як і у будь-якій іншій цивілізованій країні, поштові тарифи на обслуговування книжкових пересилань є пільговими.
Тепер, власне, про ціни на книжки. Тут уповні реалізується чудова фраза з книжки «Маркетинг у книжковій справі» Яцека Влодарчика (одного з керівників краківської фірми Book Marketing Research, добре знаного українським видавцям): «Книжка — не горілка і мусить бути дорогою». Так от, ціна книжки початкуючого польського автора у м’якій палітурці обсягом у 200 сторінок коштує у краківській книгарні щонайменше 25 злотих, що еквівалентно вартості 15 пляшок пива. Один томик зібрання творів Станіслава Лема у твердій палітурці коштує від 45 до 63 злотих, що еквівалентно вартості добового проживання у недорогому краківському готелі. А за новий українсько-польський словник Анатолія Івченка мені довелось викласти 75 злотих (3,8 злотого = $1)...
І ще одне порівняння для «борців» за дешеву книжку. Відомо, що Краків — місто туристичне, і ціни на продукти харчування чи послуги на Ринковій площі, у порівнянні з цінами на ті ж продукти чи послуги вже на віддалі 500 метрів від цієї площі, «зашкалюють». Так от, шмат надзвичайно смачного торту, який нормальна людина лише з великим трудом може «запхати» в себе, у невеличкій цукерні на Ринковій площі коштує 2 злотих, а голонка (по-нашому — свиняча рулька) вагою 800 грамів (страва, щонайменше, для двох здорових чоловіків), якою нас пригощали у далеко не найдешевшій ресторації в Старому місті, — 16 злотих. Ось так.
ПРОМОЦІЯ
1. Польські видавці уповні опанували західні промоційні технології. Тут, як і в усьому цивілізованому світі, на відміну від України, спрацьовує «стандартний набір»: публікації у центральній пресі (особливо — інтерв’ю з авторами), поїздки країною і зустрічі з читачами (так звані «траси»). Потужні видавництва використовують також методи масованого інформаційного натиску. Так, коли новинку презентує Bertelsmann-нівський «Swiat Ksiazki», то в перший день продажу книжки в усіх книгарнях Польщі з’являються плакати, рецензії в пресі, інтерв’ю з автором на TV і пряма телевізійна реклама. Щоправда, треба відзначити, що в Польщі лише Bertelsmann може собі дозволити телерекламу книжок — інші видавці через занадто високу ціну не мають такої можливості.
2. Польські журналісти можуть пишатися — поляки, на відміну від українців, не втратили довіри до вітчизняних ЗМІ. Рецензія на книжку, або інтерв’ю з її автором у впливовій (неспеціалізованій) газеті або журналі майже одразу спричиняє зростання продажу цієї книжки. Про книжкові новинки регулярно пишуть практично усі масові друковані ЗМІ — цього не роблять лише маргінальні видання. Найвпливовішим загальнопольським виданням є, безумовно, щоденна «Gazeta Wyborcza», яка виходить на 96 сторінках півмільйонним накладом (уїкендовий випуск має майже мільйонний наклад). Тут, крім інтерв’ю та рецензій, часто можна зустріти аналітичні матеріали на тему книжкового бізнесу, а також щомісячні списки книжкових бестселерів. А є ж ще «Polityka», «Rzeczpospolita» та інші. У цих газетах майже неможливо уявити собі «джинсу» (заказуху). За словами польських критиків, яким важко прожити на свої університетські чи якісь інші ставки, для цілком достатнього наповнення їхнього власного бюджету достатньо опублікувати 2 — 3 рецензії на місяць у «пристойних» виданнях. Тому ці критики ніколи не підуть на «заказуху». Їхній капітал — це їхнє добре ім’я і кваліфікація: достатньо «проколотись» лише один раз, і дорога на сторінки впливових видань буде закрита.
Наскільки потужним є вплив польських ЗМІ на рівень продажу книжок, демонструє такий приклад. Одне з найцікавіших краківських видавництв «Znak», презентуючи книжку Френсіса Фукуями «Крах людини», власним коштом привезло до Польщі цього всесвітньо відомого американського філософа (польські видавці вже можуть собі це дозволити) і влаштувало йому марафон з інтерв’ю, зустрічей та презентацій тривалістю у півтори доби. В результаті видавництво за один тиждень (sic!) продало 5 тисяч примірників цієї книжки при ціні 50 злотих за примірник...
3. Практично ніякого впливу на продаж книжок у Польщі, так само, як і в Україні, не має спеціалізована «літературна та книжкова» преса. (Щоправда, в Україні ніякі ЗМІ, навіть телебачення, практично не вливають на продаж книжок.) Ці видання мають невеликі наклади й існують або на дотації, або на гранти. Це — чисто фахова література.
4. Значний вплив на промоцію і продаж мають літературні премії. І не лише Нобелівська, як в описаному вище випадку з Шимборською. Так, найпрестижніша польська літературна премія NIKE практично гарантує, що наступна книжка автора буде бестселером. До речі, хоча ця премія не є державною (головним організатором її є «Gazeta Wyborcza», а членами журі — визнані діячі культури і мистецтв), вручає її президент Польщі, який вважає це для себе за велику честь.
5. І кілька зауважень, які демонструють ще недостатню «европейськість» Польщі щодо книжки.
Так, та ж «Gazeta Wyborcza» ще не так давно мала окремий щотижневий «книжковий блок». Однак видавець з чисто комерційних міркувань вирішив його позбутись, й інформація про книжки тепер подається тут серед інших новин культури.
Усі спроби польських видавців лобіювати на польських телевізійних каналах «книжкові» передачі зазнають фіаско. Ні, передачі створюються. І передачі дуже цікаві. Спочатку вони йдуть у прайм-тайм, потім власники телеканалів, посилаючись на недостатньо високий рейтинг цих передач, зсувають їх поближче до півночі, а з часом і зовсім закривають. До болю знайома ситуація...
ДЕЯКІ ОБНАДІЙЛИВІ ВИСНОВКИ
Від багатьох польських літераторів старшого покоління, а також від деяких критиків і видавців (того ж віку) можна почути таку фразу: «Література скінчилась! Є лише ринок книжки». І, на перший погляд, у цих словах є доля правди. Так, під час усіх зустрічей з польськими видавцями, як заклинання, звучало слово pieninedze ... До списку польських бестселерів нерідко потрапляють дуже посередні за літературною якістю твори, а найвартісніше з сучасного доробку польської літератури не знаходить свого читача на Заході, у той час як польська «попса» впевнено торує собі дорогу у німецьких та англійських перекладах. Ще одним підтвердженням цієї сумної тези є те, що з усієї сучасної російськомовної літератури на польському книжковому ринку з’явились передовсім Марініна, Донцова, Акунін і Пелевін... Щоправда, за визнанням самих польських видавців, причиною цього є їхнє незнання російської і, тим більше, української літературної ситуації. Тому вони (польські видавці) орієнтуються поки-що на те, що перекладено німецькою та англійською мовами.
Переклади з чеської, словацької, сербської, мадярської, російської літератури вже нікого не дивують. Натомість українська література й досі залишається для поляків terra incognita, хоча видавці, з якими ми зустрічались, вже виявили до неї справжній інтерес. І лише від нас, українців, залежить, чи скористаємося ми цим шансом.
Про «кінець літератури» мені доводилось чути у Львові, Києві, Варшаві, Парижі, Франкфурті, Мюнхені та навіть у Бібрці... Про це говорили письменники і видавці різних країн і народів, з якими випадала нагода поговорити про літературу і книжку. Такі розмови були, є і будуть. І нема на то ради.
Але, маючи перед очима ситуацію в Україні, а тепер і в Польщі, можу з упевненістю сказати (майже за Марком Твеном): «Слухи про смерть української та польської літератури дещо перебільшені...»
