После двух лет консультаций и переговоров группа ведущих рекламных агентств и телеканалов объединились в ассоциацию «Телевизионный индустриальный комитет». Главная цель ассоциации — определение телерейтинга. Индустриальный комитет проводит тестирование и определяет лучшего оператора в исследовании телеаудитории. В результате отбора и тестирования выбор пал на компанию GfK-USM, о чем было сообщено в понедельник. Следующим шагом будет переход к кластерной панели 50+. Этот термин означает, что теперь измерения будут проводиться не только в городах с населением 200 тысяч человек, как раньше. При этом точность измерения повышается, и теперь GfK охватит города с населением 50 тысяч, где живет 45% населения страны. Поскольку таких городов в Украине 103, социологические исследования телевизионной аудитории будут проводиться не во всех населенных пунктах. Один город будет представлять несколько (кластерная система). Разумеется, будет осуществляться перевзвешивание в связи с реальным покрытием каналов (так, например, СТБ или ICTV принимаются не везде). Это качественный шаг в измерении рейтингов.
К сожалению, «Телевизионный индустриальный комитет» нельзя считать репрезентативным, поскольку в него не вошел телеканал «1+1» (представляющий около 40% телеаудитории). Яблоком раздора стало определение компании-оператора. «1+1» считают конкурентов GfK — AGB и TNS — более профессиональными. Это может привести к параллельному существованию двух систем измерения рейтингов. О позиции канала рассказывает генеральный директор «1+1» Владимир ОСЕЛЕДЧИК:
— Хотя наличие двух панелей на рынке не является чем-то экстраординарным (прецеденты — Франция и Польша) мы отнюдь не сторонники двух панелей. Это отрицательно сказалось бы на единстве рынка — слишком много возможностей для спекуляций сравнением результатов измерений. Хотим же мы только одного — чтобы панель ставил гласно и объективно определенный победитель тендера.
Мы никогда не выходили из состава Инициативной группы. Наоборот, я написал координатору группы Олегу Попенко (ныне — глава ассоциации, генеральный директор рекламного агентства D’Arcy/Starcom Media West Group. — Ред. ), что мы считаем необходимым продолжать тендерный процесс. Мне ответили: «Мы считаем тендерный процесс завершенным». Что нам остается делать?
Я не вижу объективных критериев в пользу выбора GfK. Вначале объясняли, что отказались от AGB, поскольку подозревают А.Ткаченко (руководитель AGB. — Ред. ) в необъективности. А TNS не захотели — поскольку за ним виделась «рука Москвы». Более подробные объяснения Олег Попенко представил буквально несколько дней назад. Якобы у GfK лучшее программное обеспечение и ценовое предложение. На что оба других участника тендера откликнулись бурными протестами. Но самое главное, что эти позиции легко поддаются объективному анализу. Давайте отправим все предложения участников тендера на экспертизу Тоби Зайферту, Питеру Минеру или другому международно признанному эксперту. Такая процедура достаточно часто встречается в тендерах (пример — Румыния). Если на это не пойдет инициативная группа — мы такую экспертизу инициируем сами. Пообщаемся со всеми рекламодателями, определим эксперта и сами оплатим экспертизу. Предложим всем трем участникам тендера поддержать эту процедуру. И заранее обещаем, что будем поддерживать компанию-победительницу такого тендера, кто бы ни был этим победителем назван.
У компании, которая будет осуществлять измерения, должен быть реальный опыт. GfK ни на одном рынке сложными методиками не пользовалась. Так, AGB летом выиграла тендерный рынок Британии у TNS. В свою очередь, TNS справилась с исключительно сложным рынком Китая, где 1 800 каналов, и ныне действует в более чем 20 странах. Тогда как у GfK — три страны, в которых они сами поставили панель более 12 лет назад, и еще три страны, где GfK купило долю в уже давно поставивших панель компаниях. А за последние более чем десять лет — ни одной самостоятельно поставленной новой панели ни в одной новой стране.
