Увеличение рекламных бюджетов не всегда означает повышение качества и креативного уровня рекламы. Участие в ее создании лучших режиссеров и операторов, звезд любого уровня не делает ежедневную телеприправу вкуснее и разнообразней. А отдельные рекламные мини-шедевры только оттеняют качество прочего ширпотреба. Украина продолжает эту мировую тенденцию, впитывая как лучшие, так, увы, и худшие черты западных «учителей».
Евгений ПУГАЧЕВ из таинственной касты рекламных продюсеров поделился своим мнением о «кухне» украинской телерекламы. Итак, что варится в телемире рекламы и кто может влиять на этого джинна, покорившего украинское ТВ?
ИЗ ЖИЗНИ РОЛИКОВ
— Украинские телезрители часто не в восторге от содержания роликов. Почему в украинской телерекламе столько посредственных сюжетов?
— Первая ставка — всегда на креатив, на необычный сюжет. К этому стремятся и те, кто не может позволить себе снять просто роскошный ролик. Креатив, творчество и ценится гораздо выше, чем просто съемочная технология. Но чаще делают ролики с довольно стандартными сюжетами за большие деньги. Конечно, лучше совмещать оба подхода.
— А сколько живут рекламные ролики?
— Обычно они нацелены не на длительное время. Есть ролики, которые создаются под акции или под конкретный продукт. Например, о том, что вводятся бесплатные входящие звонки на мобильные телефоны. Как долго живет этот ролик? Ровно до тех пор, пока это актуально. Максимум, три недели.
— Расскажите о роликах- долгожителях.
— Как правило, дольше всего живут имиджевые ролики. Их цель — реклама не конкретной акции или выхода на рынок нового продукта сейчас, а торговой марки вообще, корпорации, банка, страховой компании. И такой ролик может крутиться до тех пор, пока существует компания. Особенно, если он действительно удачен. Но, как правило, идет не больше нескольких месяцев — надо учитывать эффект надоедания.
— Можно говорить о каких- то тенденциях в развитии украинской рекламы?
— Направление одно — поиск идей, совершенствование технологий. Это тенденция, которую мы подхватываем из развитого рынка. Я бы не взялся говорить о моде, просто наш развивающийся рынок пытается впитать в себя рекламную культуру Запада.
Сейчас наш уровень ближе к российскому. В Киеве пять-десять продакшн-студий, которые способны делать продукцию действительно высокого уровня. Но они зачастую работают с московскими или европейскими режиссерами и операторами, а заказы получают преимущественно от сетевых агентств, которые, опять же, используют европейский опыт. Остальное, увы — вчерашний день в смысле технологии, качества и эффективности. Существует громадный разброс между большими и малыми продакшн-студиями, между хорошим дорогим продуктом и рекламной самодеятельностью.
СКОЛЬКО СТОИТ СНЯТЬ РЕКЛАМУ
— Кто делает телевизионную рекламу в Украине?
— Если говорить о рекламных роликах, то их производят специализирующиеся на этом студии по заказу рекламных агентств или непосредственного производителя рекламируемого товара.
Сейчас в Украине есть два мощных сектора, производящих телерекламу. Это пять-десять крупных студий, снимающих ролики для сетевых рекламных агентств, таких как Provid/BBDO, D’Arcy, Adell Saatchi&Saatchi, которые сотрудничают с крупнейшими производителями товаров массового потребления. И множество полукустарных студий и «специалистов», имеющих элементарную съемочную технику для производства дешевых роликов.
— Однако мы идем по пути адаптирования западной рекламы и производства аналогичной. Как долго еще украинским рекламистам догонять западных?
— Принятая во всем мире схема производства рекламы и подхода к потребителю основана на вложении больших бюджетов в видео-, телевизионную рекламу. Но Украина еще не восприняла ее в полной мере, потому что у наших людей мало денег, и рынок не развит. Мало прочно стоящих на ногах собственных производителей массового продукта. Мало бизнес-управленцев, впитавших современные рыночные стратегии. А украинским рекламистам догонять западных ровно столько, сколько Украине догонять Запад.
— То есть вы считаете, что в Украине делается часто недостаточно качественная и недостаточно дорогая реклама?
— В значительной степени. Сегодня редкие фирмы, работающие с крупнейшими рекламными агентствами, могут позволить себе делать рекламные ролики с бюджетом, скажем, от 10 до 100 тысяч долларов.
— В России ролик в среднем стоит 70 тысяч долларов. А у нас?
— В России этот рынок уже продвинулся гораздо дальше в сторону больших бюджетов, более дорогой, качественной и, соответственно, более эффективной съемки. У нас поменьше. Когда одному из крупнейших украинских банков понадобился имиджевый ролик, я предложил им технологии московского уровня. Но банк предпочел «ездить на Запорожце».
— А, действительно, за что платить большие деньги?
— Например, для того, чтобы показать три секунды эффектно текущей воды, может понадобиться 20 тысяч долларов. Высокие технологии недешевы: съемки современной камерой, на дорогую пленку, проявка и хороший перегон, качественный свет на площадке — надежные способы добиться хорошего качества. Творческие и технические специалисты съемочной команды тоже, как правило, стоят своих гонораров. Специалист увидит в кадре, что в ролике задействовано немало ценных идей, специалистов, новейшей техники. Это вопрос о целесообразности и эффективности.
Вопрос о чрезмерной стоимости чаще задают те, кто не знаком с технологией съемки и специфическими маркетинговыми технологиями. Кто, может быть, не учился за границей, не имеет контактов с западными компаниями и т. д. Пока большинство наших предпринимателей рассуждает примерно так: «У соседа Коли есть видеокамера, он может снять мне за 300 долларов, так зачем выкладывать 10 тысяч?» Но ролик, сделанный надежной студией с хорошим режиссером, оператором- постановщиком и т. д., «на кино» должен иметь большие рекламные преимущества. На рекламном жаргоне «снимать на кино» не означает снимать художественный фильм. Это значит — снимать на кинопленку.
Тех, кто хочет и готов делать свой ролик «на кино», становится все больше. Скажем, производители новых известных напитков нередко находят оправданным обращаться в дорогие рекламные агентства и снимать ролики за 50— 70 тысяч долларов.
— Раньше рекламу заказывали только крупные фирмы, а сейчас это может позволить себе обычный мебельный салон...
— Это положительный процесс. Он увеличивает, расширяет рекламный рынок. Но речь идет о разных задачах, бюджетах и целевой аудитории. Мебельный магазин скорее закажет недорогую рекламу на местном телеканале.
КАДРОВЫЙ ВОПРОС
— Хватает ли в Украине своих кадров — операторов, режиссеров — для съемки качественной рекламы? Во всяком случае, уровень нашей операторской школы считается высоким...
— Тем не менее существует мнение серьезных рекламных агентств о том, что и в Киеве, и в Украине в целом нет раскрученных рекламных режиссеров и операторов. То есть талантливые люди есть. Но очень часто этот талант не имеет возможностей себя проявить, как в Москве или в Европе. А пока ты не представишь достойный ряд своих работ, большие студии и агентства вряд ли заинтересуются. В известном смысле — замкнутый круг.
На украинском рынке телевизионной рекламы большая проблема роста. Подавляющее большинство крупных киевских продакшн- студий привозят сюда иностранных операторов, иностранных режиссеров.
— А украинские операторы чем не угодили?
— Оператор вообще — это, что называется, не факт. Уже не существует просто хороших операторов, существуют кинооператоры, телеоператоры, рекламные операторы. В Европе и Америке практикуется более узкая специализация — профессионалы стремятся достигать максимального эффекта. Например, существуют операторы, снимающие автомобили, специализирующиеся на съемке волос, на съемке пищевых продуктов или текучих вещей — воды, пива, горячего шоколада, водки, сока. Рекламный ролик снимают как отдельный фильм, над которым могут работать день, два, три. Это и подготовка съемочной площадки, нюансы света, режиссуры. И не каждый рекламный оператор подходит под конкретную съемочную задачу. Справедливости ради скажу, что уже несколькими молодыми операторами Украина может гордиться.
— Хорошо, а сценарии к роликам пишут украинские сценаристы?
— Обычно сценарии пишет рекламное агентство, где есть специальный департамент. Иногда заказчик выходит напрямую на продакшн-студии, которые решают проблему сценария самостоятельно. Да, в основном работают украинские сценаристы.
ОТКУДА ЭТИ ЛИЦА?
— А как подбираются люди для съемки в рекламе? Как определяют, какой именно типаж нужен для той или иной рекламы?
— С помощью кастинга. В каждой уважающей себя продакшн- студии есть кастинг-менеджер, иногда целый кастинг-департамент. Они и занимаются подбором нужных актеров. Рекламная задача тщательно выписывается. Например, нужен персонаж среднего роста, волосы русые, выражение лица должно вызывать доверие. Или нужна миловидная женщина, но не подчеркнуто сексуальная. Потом устраивается кастинг, и варианты предлагают рекламному агентству, идет диалог. В конце концов приходят к общему мнению. Существуют базы данных по кастингу, которые регулярно обновляются. Там могут быть актеры, могут быть модели и просто люди с улицы.
Кроме того, в крупных рекламных агентствах есть собственные отделы маркетинговых исследований, которые занимаются обработкой данных, «ведут» брэнд и исследуют все, что касается его продвижения: какая у него аудитория, каковы ее реакции, как с ней лучше работать. Естественно, используются социологические исследования, их проводят маркетинговые фирмы, которые предлагают свои услуги отдельным рекламным агентствам.
— Украинская ментальность учитывается?
— Как правило. Если ролик снимается для украинского рынка, в нем всегда учитывается украинская ментальность, поскольку люди склонны отождествлять себя с персонажами. Иначе они не откликнутся на этот ролик. Агентство специально проводит исследования, чтобы максимально точно определить целевую аудиторию, усредненный, универсальный типаж. Он должен быть таким же родным, как Леня Голубков в ролике МММ. Или по каким-то расчетам рекламистов должен вызывать интерес у людей. Например, идеал, к которому хочется стремиться. Часто это используется как провокация к подражанию, как тяга к престижу. Те же пивные ролики часто так работают: пей это пиво, потому что с нашей бутылкой в руках ты будешь выглядеть достойнее и круче, чем с бутылкой пива другой марки.
— А как вы находили домохозяек, которые у вас в рекламе порошка вываривали белье?
— Это вообще случайные люди — именно так была поставлена задача. Тоже один из стилей съемки — документальный. Большинство роликов, которые вы видите, — это ролики постановочные. А сюжеты с порошком должны были вызвать полное доверие, и поэтому максимально приближены к реальности. Съемочная группа просто ходила по подъездам, по квартирам. Мы снимали на Позняках, и люди с балконов кричали: «О, і ми виварюємо!»
— А как вы считаете, насколько эффективно использовать в рекламных роликах новостийных дикторов? На Западе это практикуется?
— Да, конечно, этот сюжет пришел с Запада. Такой стандартный ход использует американская компания «Проктер энд Гэмбл» для рекламы своего порошка и зубной пасты. Они часто снимают по всему миру рекламу с одинаковыми сюжетами и местными актерами. То, что делалось для Америки, Европы, России, в Украине тоже используется. Мы снимали ролики акции «Blend-a-med — здоровая страна» для Беларуси, для России, для Украины. С нами работал польский режиссер, который снимал эту же акцию для польского рынка.
Вы спросили об этичности? Если это эффективно и не запрещено законом… Тема этичности часто противоречива. Недавно водку рекламировали в процессе застолья. А когда приняли ограничивающий закон, стали рекламировать только брэнд. Сразу изменилась съемочная политика — против закона не попрешь. Стали думать, как продвинуть марку с помощью косвенных подходов. Это не рассуждения о морали.
— С недавнего времени на итальянском ТВ запретили рекламу с участием детей. Как часто ее используют у нас?
— Конечно, используют, если это целесообразно с точки зрения влияния на потребителя и не противоречит закону. Особенно, если это детский продукт. По опыту рекламы одной из марок йогурта скажу, что политика производителя направлена на то, чтобы показать идеальную семью — счастливые отец, мать, двое детей. Провести ассоциацию употребления этого йогурта с идеальной семьей.
МЯГКАЯ НАВЯЗЧИВОСТЬ
— Вы делали рекламу для Запада. Опишите, пожалуйста, отличия в подходах.
— У нас чаще всего используются сюжетные ролики, литературный подход. Мы показываем какую- то историю — завязка, кульминация, развязка. Будет неправильно все обобщать, но в целом наши ролики более буквальны. Они как бы навязывают свое мнение, мол, будешь пользоваться этим шампунем, — станешь крутым, как Андрей Шевченко.
А там чаще снимают ролики, построенные на ассоциациях. В них можно не найти сюжета как такового, но максимально используются колористика, звук, образы, влияющие на подсознание.
Такой подход, например, у компании «Жилетт». Процесс бритья везде одинаков, и они просто переводят свои ролики на другой язык. Великолепный пример — ролик торговой марки «Гуччи». У нас, если речь идет о косметике, обычно стремятся показать этот продукт. Вот помаду мажут на губы, вот на нее полилась вода, а помада не растекается или она не испачкала мужчину. А американцы снимают для этой дорогущей торговой марки, которая могла бы себе позволить сделать любую постановку, рекламу, построенную исключительно на игре цвета и двух лицах крупным планом. Набор зрительных и звуковых эффектов должен вызывать глубинную личную ассоциацию у зрителя. Более тонкий подход объясняется традициями, профессионализмом на уровне искусства.
— Наверно, в Европе не может быть таких реклам, которые ущемляют женщину? Допустим, как у нас в рекламе крема для бритья: «У настоящих мужчин должны рождаться только мальчики».
— Думаю, дело опять же в традициях. И на Западе гораздо большее влияние общественного мнения.
Наш рекламист пользуется всем, что находит эффективным и что не противоречит закону. Хотя я бы не говорил, что здесь есть какое-то принципиальное различие. У них тоже много рекламы, балансирующей на грани этических норм.
— Вы можете сказать, когда разница в качестве между нашей и западной рекламой станет незаметной?
— Как бы банально это ни звучало, все связано с развитием экономики, с нормальными условиями для ведения бизнеса в нашей стране. Чем больше предпринимателей, тем больше работы для PR- менеджеров. Есть основания думать, что это произойдет скоро, и разница все же будет заметна, но только в пользу украинской рекламы.
